直銷，對于美容企業是餡餅還是陷阱

    2005年9月2日，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》出臺，12月1日中國直銷市場正式開放。時隔不久，2006年2月22日國家商務部批復雅芳成為我國第一家直銷企業。商務部和國家工商行政管理總局同時表示，自2006年12月1日起，未依法獲得直銷許可，以店鋪加雇傭推銷人員從事經營活動的，比照《直銷管理條例》第三十九條關于未經批準從事直銷活動的規定查處。
　　新法規的出臺和雅芳的如愿以償獲得直銷牌照，讓眾多患上“直銷狂熱癥”的企業幾家歡樂幾家愁。條例中的一個硬性條件是需要直銷牌照，另一個軟性條件是要有直銷經驗。因而對于一些實力雄厚的直銷企業來說，直銷將從此變得有法可依；但對于絕大多數中小企業來說，卻意味著從此將陷入萬劫不復。

　　此前，美容行業有些企業曾試水直銷，如新海得、圣潔之緣等，在市場上都有過不凡表現，那么，直銷法規出臺后，他們目前采取的直銷模式究竟將成陷餅還是陷阱？要回答這個問題，我們必須先衡量以下幾個關鍵問題。

　　問題一：直銷牌照從何來

　　先不論直銷模式在專業線是否行得通，單單從能否拿到直銷牌照來看就是一大高不可邁的門檻。按照新法規，我們可以理解為：如果沒有政府的牌照而從事直銷的，至少可以認定它是一個非法的企業。但欲拿到直銷牌照談何容易，條例規定首先是企業注冊資本金必須達到8000萬元人民幣，其次是繳納保證金2000萬元人民幣。在中小民營企業為主的專業線，能夠符合此類硬性指標的企業可謂鳳毛麟角。因此到2006年12月1日前，所有從事直銷的企業或者必須申報到直銷牌照，或者退出直銷行業，再無第三種選擇。比照直銷管理條例，可以肯定的是，中國美容行業中，短期內沒有哪一家能符合政策要求獲得牌照。

　　問題二：新的計酬方式是否還有吸引力

　　“多層直銷，團隊計酬”是直銷中的精髓，是絕大部分直銷企業采取的經營模式，但在剛剛出臺的《直銷管理條例》中卻被明令禁止。條例第二十四條規定：“直銷企業支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產品的收入計算，報酬總額不得超過銷售產品收入的30%”。而同時出臺的《禁止傳銷條例》更是明確規定：“組織者或者經營者通過發展人員，要求被發展人員發展其他人員加入，形成上下線關系，并以下線的銷售業績為依據計算和給付上線報酬，牟取非法利益的屬于傳銷行為”。針對傳銷活動中的不同人員設定了相應的法律責任。對傳銷的組織者和骨干分子，設定了最高200萬元的罰款。

　　事實上，如果取消多層次銷售和團隊計酬方式，直銷的魅力將不復存在，企業的收益亦將大打折扣。以多層次直銷的安利和轉型后開展單層次直銷的雅芳為例，安利在中國開設了不到200家店，2005年銷售額達到170億元，占全球市場的50％，而雅芳在中國超過6000家專賣店和專柜，2005年銷售額僅為20億元，但在全球市場，由于仍采取多層次直銷模式，份額卻遠遠高過安利。可見，多層次直銷和團隊計酬是直銷制勝的不二法寶。

　　然而為了能獲得首批直銷牌照，安利公司在去年10月24日正式宣布，取消團隊計酬方式，要求經銷商嚴格遵守通過銷售產品的方式獲得報酬，也就是說，經銷商也要以個人銷售額來計酬。

　　美容業如新海得、圣潔之緣等采取直銷模式的企業，無一例外采用多層次銷售及團隊計酬方式，一旦取消團隊計酬，與傳統專業線模式還有何區別？既然如此，走直銷模式還有何意義？

　　問題三：如何解決“操盤手”難題

　　美容業常見的一個現象是，一些企業看到直銷行業的無窮魅力和前景巨大，不免躍躍欲試，但苦于自己不懂直銷，便只好尋找職業經理人來代為打理。但是，懂得直銷的不一定能看得懂美容業，看得懂美容業的又讀不懂直銷。于是中國直銷市場衍生出了一個特殊的職業經理人群體——“操盤手”。“操盤手”群體里面除了少數是從國內外大型直銷公司有過良好管理經驗以外，很大一部分是原來一些直銷公司或非法傳銷公司的“大網頭”，他們此前已積累了一定的經驗和網絡隊伍，但缺乏自有品牌和產品，只好與某個企業嫁接來操盤的形式達到目的。除了一小部分操盤手有良好的經營心態和經營管理經驗外，大部分人卻是為了借殼生蛋，忽悠一把就走。例如，專業線某家較為知名的直銷公司，就是由一批來自香港、大陸的大小“網頭”創建起來，短短大半年時間攫取了上千萬元財富后，上層團隊即刻四分五裂，操盤手幾易其人。

　　問題四：尾大不掉的管理難題

　　企業一旦走上了直銷軌道，勢必會遇到許多無法避免的問題。特別是對于未曾從事過直銷的企業來說更是如此。憑心而論，許多企業抱著良好的初衷，希望能將直銷的精髓導入美容行業，以期實現1＋1大于2的效果。但在實際過程中，許多企業卻在運作過程中發生變形，不知不覺地演變成了尾大不掉的非法傳銷，從而帶來了更為復雜的管理難題。由于直銷模式必然導致直銷員隊伍數量龐大、分布面廣，素質良莠不齊，但企業的管理人員卻畢竟有限。這使許多直銷公司盡管有良好的企業文化和管理制度，但由于管理力量顧及不過來，特別是到了最基層，直銷隊伍在實際操作過程中往往會背離企業的管理制度，甚至會出現違法違紀的現象。即使像安利這樣經驗豐富的老牌直銷企業，同樣遇到直銷員違規操作的問題。而直銷法規目前透露出來的信息來看，直銷員違規，企業在不能證明與自己無關的情況下，必須承擔連帶責任。

　　可見，從上面幾個問題來看，新法規的出臺對于美容業直銷來說絕非利好。雖然國內美容企業一直摩拳擦掌，想借助直銷這個有利法寶達到超強的倍增、快速的資金回籠，來達到迅速啟動市場，人財兩旺的目的。但就目前形式而言，無論說美容業直銷是陷餅還是陷阱，這個結論尚言之過早。對于一些仍堅持留守直銷陣地的企業來說，并非絕無可能取得突破：

　　一是企業先踏踏實實煉好內功，樹立影響力，然后四處出擊，主動尋找能夠遮陽的大樹，與拿到直銷牌照的大企業進行合作或并購的方式得到一席棲身之地。此為上策。

　　二是多層直銷還有機會，就看能否熬到春天。雖然新條例顯而易見是一部只開放單層次直銷、打擊多層次直銷的法規。但從全球直銷市場來看，多層次直銷仍然是主流模式，在日益與國際接軌的今天，開放多層次直銷顯然只是時間問題。可以預測，中國直銷市場的發展，應當是從開放單層次，到限制層次，再到開放多層次。如何放開，何時放開，則取決于直銷法頒布實施后的情況。如果單層次直銷在具體的開展中，直銷從業人員心態、消費者的認可程度以及直銷企業、政府監管等都能跟上的話，那么多層次直銷的春天也就不遠了。此為中策。

　　三是在政府規定的一年轉型期內，即在2006年12月1日前，使用障眼法混水摸魚，一邊辦理牌照申報手續，一邊進行短線操作，快速圈錢，圈到即收手，至于能否如愿獲牌并不重要。此為下策。

    其實直銷并不是一個對于所有企業都適合的靈丹妙藥，直銷只是一種銷售模式之一，在國外所占的比例大概就是1%或2%。在國內如果一個企業涉足直銷，最大的特點就是成本高昂，比如前期的注冊資金保證金等等，后期龐大的運作成本。一旦出現了違規行為，定將受到相當重的處罰，這又是個很大的成本。因此，任何企業涉足直銷前，應當反復掂量掂量，不可貿然而行。


    肖軍：肖軍，策劃型職業經理人，專注于美容化妝品領域品牌研究與策略推廣。成功操作多個美容品牌，現為某廣州化妝品公司企劃總監。連續兩屆中國美容領袖年會“華山獎”得主，第四屆中國美容時尚周“十大最具影響力策劃人”得主。《中國美容時尚報》營銷專欄作家、《美容院》雜志專家指導委員會委員、歐中聯合商會美妝產業委員會副秘書長。