評論：缺少傳統銷售模式戴爾直銷短路

業績下滑讓戴爾模式走到了一個十字路口

　　“增長下滑”、“人事變動”、“消費者滿意度下降”，在創造了20年輝煌業績后，戴爾的直銷模式在第21個年頭的第三個季度遭到了前所未有的挑戰。 
 
　　自1984年邁克爾·戴爾以1000美元草創公司開始，戴爾公司就直接向消費者出售PC，而不是像競爭對手惠普和IBM那樣通過多層次的零售商。這種直銷的做法，為消費者提供的服務支持相對有限，但卻有效地降低了PC價格。因此，盡管戴爾售出的PC少于競爭對手，但仍贏得了高額的利潤回報。

　　這樣的模式成就了過去20年戴爾持續高增長的神話，也讓戴爾CEO凱文·羅林斯直到時局變化前的兩三個月還在重申這樣一個夢想——在2008年前戴爾的營收額將突破800億美元，比現在的數字要多出近300億美元。

　　不過，羅林斯的話音剛落，IDC最新的數據就顯示：2005年第三季度，戴爾在除日本外的亞洲市場份額下降了1.8個百分點，降至7.8%。這種增長的突然下滑，與占亞洲市場80%以上的中國業務不濟直接相關，在隨后的10月25日，戴爾中國總裁符標榜突然離職。

　　此前，戴爾由于美國市場的飽和以及歐洲市場的下滑，一度寄希望于中國和印度這樣的新興市場。戴爾主席邁克爾·戴爾在今年4月份舉行的一次分析師酒會上表示：“中國市場對戴爾產品和服務的需求非常巨大，而且中國99%的經濟實力體現在大中城市。”在戴爾看來，直銷是個放之四海而皆準的模式，并不需做任何更改。

　　客觀地說，戴爾自從進入中國以來取得現今的成績已經實屬不易，短短數年時間營業額就增加了300%以上，并進入了中國電腦行業的四強名單，這也正是符標榜可以在戴爾中國公司“執政”四年之久的理由。“不過，中國的市場非常復雜，一些大城市相比歐美發達市場并不遜色，在中國這個大市場內部也出現了從大城市到小城鎮梯度轉移的情況，戴爾并沒有及時適應這種變化。”一位不愿具名的PC分析師在向《商務周刊》分析戴爾的中國進程時認為，戴爾增速下滑的局面跟它長期過于注重大城市、大客戶和大采購有關，而中國的實際情況是一線城市趨于飽和，成百上千小城市和小城鎮的PC業務卻在蓬勃發展。

　　一直持續關注戴爾公司的《商業周刊》10月28日也撰文指出，戴爾要想繼續在中國PC市場占有一席之地，就必須要對當前所奉行的直銷模式進行調整，至少短期內應該如此。該刊批評了戴爾僅把銷售目標鎖定在大型企業及政府用戶，并指出戴爾在這些大客戶被競爭對手日益蠶食之后，在“散戶”及小城鎮市場的表現卻相形見絀。

　　對中國小城市用戶而言，他們的消費習慣是在購機之前通常要求能先看到產品實物。戴爾所實施的“直銷”模式無法滿足這一基本需求。相比之下，聯想及方正等本土廠家通過零售店銷售方式則取得了不俗業績。惠普執行副總裁安·利弗莫爾則這樣反問到：“你可以想象得到，在經濟不發達地區，直接模式怎么可能取得實效呢？”

　　分析師認為，從長遠來看，戴爾的直銷模式可能也會在亞洲市場取得成功，但那要等到亞洲用戶的二次購機熱潮。從近期利益出發，戴爾可能要對當前的市場策略進行調整。與商業用戶相比，目前戴爾對普通消費者重視的力度還很不夠。

　　但問題是，如果戴爾重視普通消費者，那么直銷模式就要遭遇挑戰，這似乎是一個悖論，因為拉近了廠家和消費者距離的戴爾模式天生就有這樣的缺陷——缺少傳統銷售模式的眾多渠道服務。

　　實際上，戴爾在中國和亞洲的遭遇跟全球是同步的。首先，就在中國24省用戶集體投訴事件和戴爾中國業務員偽造訂單事件余音未了之際，8月17日，美國消費者滿意度排行機構ACSI公布的調查結果顯示，戴爾用戶的滿意度已呈下降趨勢。

　　10月31日，戴爾在美國發布了“修改第三季度收益預期”的公告，稱公司將在優化贏利能力的同時，繼續關注更高價值的產品和服務。這已經是戴爾連續兩個財季低于收益預期。華爾街的反應是讓其股價由今年7月份每股42美元的最高價跌至目前的32美元以下。

　　戴爾現在面臨三種選擇：第一，繼續堅持直銷模式，等待中國、印度等新興市場在技術上逐漸成熟；第二，像IBM公司一樣，戴爾將PC業務出售給第三方；第三，在未來幾年內在發展中國家建立更多的零售店以接近消費者。不過，更多的人認為，至少在中國，戴爾的當務之急是讓自己的電腦更多地出現在零售店里。