直銷類圖書市場：需求增加 團購火爆

  

    近幾年，“直銷”一路升溫，“直銷員”急劇增加。有消息稱，現階段有近３０００家企業開展直銷業務。面對新興的直銷類圖書分眾市場，不少出版社大力開發實戰技巧類選題和培訓類選題，并通過團購取得了驕人的銷售業績。  

    更多的出版者準備開發這類選題，２００５年直銷類圖書品種增加較快，致使單品種銷量有下滑趨勢。隨著市場細分，出版者不得不更多地進行差異化競爭，在選題和營銷上千方百計做出特色。 

　　當前市場上直銷類圖書品種較為豐富，但實戰技巧類、職業培訓類、成功案例類選題較多，而直銷企業的文化建設、直銷員勵志類品種較少，本土編著的多，引進版少。 

　　目前市場上的直銷類圖書絕大部分以實戰技巧為主要內容。如中國紡織出版社的《新直銷員必讀全書》、《直銷員常犯的５８個致命錯誤》、《最成功的直銷經驗》和《金牌直銷員手冊》等都頗有市場號召力。中國商業出版社也有《金牌直銷員特訓手冊》、群言出版社的《安利給中國直銷員的９個忠告》、中國工人出版社的《直銷口才》等書，也因市場切入點較為巧妙而有較好的市場表現。這類圖書主要圍繞直銷技巧，介紹直銷員必備的素質與能力、如何打造良好的顧客群、如何留住老顧客、如何建立團隊系統等方面的知識，主要瞄準希望了解直銷知識的大眾讀者和從業者等中低端讀者，更側重于指導性、建議性和操作性。 

　　另一方面，直銷職業培訓類的圖書市場表現隨直銷職業的發展而雨走紅，一些出版社依靠前端的策劃和后端銷售的大力支持，取得了不俗的銷售業績。電子工業出版社營銷策劃部主任肖志明介紹說，電子社一年前推出《富爸爸商學院：直銷致富的１１大理由》，主要瞄準企業團購培訓市場進行推廣，有些企業一次就定購幾千冊，目前，該書銷售了２０多萬冊。此外，電子社今年推出《皇冠大使說安利——直銷特訓系列》和《直銷規劃與執行——直銷特訓系列》，依然瞄準培訓市場，兩種書面世４個月銷量就到了八九千冊，比一般經管類圖書的市場反映要好很多。電子社世紀波文化發展有限公司總經理付豫波說，這套直銷特訓叢書定位在針對個人傳授實戰技巧，要教會讀者如何做一名真正的、高素質的直銷從業人員，因此強調讀者要力爭在個人實戰技巧方面做得最好。 

　　此外，還有很多出版社業也推出了直銷培訓類圖書，如中國商業出版社出版的《金牌直銷員特訓手冊：１２天打造直銷員》、經濟管理出版社的《中國直銷特訓教程：八大教練》、人民日報出版社的《直銷特訓——故事中的財富》、東方出版社的《組織一堂最有效的直銷分享課——金牌直銷員系列叢書》等。這類圖書主要圍繞成功動力的挖掘、潛能的激發、機會的把握、演講技巧的培養等來組織內容。據悉，中信社也在策劃類似圖書，并且同樣瞄準了團購市場。 

　　以知名直銷企業的成功案例為題材的直銷類圖書也比較常見，如經濟科學出版社推出了《直銷模式典范：戴爾營銷》，黑龍江人民出版社的《安利傳奇：全球最成功直銷公司的成長之路》、《直銷八巨頭：最成功的八家直銷公司的發展之道》和《玫琳凱傳奇：美國最大護膚用品直銷公司的成功之道》等。中國紡織出版社今年也相繼推出了《如新，一個直銷企業的傳奇》、《天獅，一個直銷企業的崛起》、《完美，一個直銷企業的興盛》等成功案例類圖書。內蒙古人民出版社今年年初出版的“直銷年里說直銷”系列也頗為引人注目，該叢書包括了《我們從安利學什么》、《我們從玫琳凱學什么》、《我們從雅芳學什么》等。這類圖書主要圍繞直銷名企，全面解析直銷企業的企業文化、營銷方式和直銷理念等，注重提煉成功模式的關鍵原理和為讀者提供豐富感性的細節。 

　　值得注意的是，中國民航出版社２００５年５月推出了《直銷寓言》，通過富有人情味和哲理的小故事來激發直銷從業者的信心、激情與力量，選題內容都巧妙新穎。 

　　由于直銷是一個新興的行業，目前直銷行業缺少從業規范，中國經濟出版社２００４年出版的《直銷員從業規范》率先涉及這一領域。近來直銷立法呼聲高漲，民族出版社２００４年出版了《中國直銷立法中１８個核心問題及其解決思路——２１世紀中國經典直銷理論叢書》，該書是系統探討直銷立法的專著。最近，直銷法草案出臺，直銷法有望年底出臺，不少出版社打算在直銷法選題上大做文章。紡織出版社編輯向連英介紹說，一旦直銷法出臺，紡織社里會立刻跟進出版直銷法規解讀方面的圖書。 

　　與經管類圖書多引進國外版權這一現象不同，直銷類圖書引進版權比較少見，有業內人士認為，引進版少與我國直銷業發展與國外差距較大有關系，也與國內大多數出版社主打中低端市場有關系。電子社世紀波文化發展有限公司總經理付豫波認為，雖然國內外在渠道、政策、稅收、法律等方面有很多的不同，但直銷業的基本經驗、技巧還是相同的，因此，直銷類引進版圖書還是會有可觀的市場。 

　　出版社普遍反映，２００５年之前直銷類圖書的銷售狀況一直比較理想，原因一方面在于“直銷”在中國發展勢頭強勁，另一方面在于直銷類圖書品種較少。進入２００５年后，由于品種激增，單書銷量明顯下滑。此外，隨著普及型的品種進一步飽和，直銷類圖書的市場呈現進一步細分的趨勢，準確定位目標受眾并開展相應的營銷，已經成為直銷類圖書出版競爭的關鍵因素。的確，近兩年，直銷類圖書的選題不斷多元化，最初主要集中于直銷企業（如安利、雅芳）、直銷案例和直銷技巧等一般性的知識介紹，現在，直銷文化、人員培訓和自我提升以及行業規范等選題也受到重視，選題細分的趨勢已經表現得非常明顯。由于受到團購市場的誘惑，面向直銷培訓機構和直銷企業管理人員的圖書品種將有所增加。