謀求傳統(tǒng)經(jīng)銷與直銷兩條腿走路朱保國攜“太太”進軍直銷業(yè)

《直銷管理條例》頒布出臺尚不足一個月，一向很少在媒體面前露面的健康元董事長朱保國卻高調(diào)宣布要進軍直銷業(yè)，并希望健康元能夠成為拿到“牌照”的首家企業(yè)。 
　　9月21日，國內(nèi)醫(yī)藥保健品龍頭企業(yè)健康元將全國40多家媒體的記者請到深圳，召開了一場隆重的“太太”進軍直銷業(yè)新聞發(fā)布會，董事長朱保國、總經(jīng)理孫嘉哲、副總經(jīng)理顧悅悅、新上任的直銷副總蔡耀光以及集團各部門高級主管悉數(shù)到會。 
　　用朱保國的話說，健康元“將調(diào)動整個集團的力量做好直銷業(yè)務”，足見其對直銷的重視已上升到集團的發(fā)展戰(zhàn)略層面。 
　　另辟營銷新路 
　　朱保國希望直銷業(yè)務能夠成為健康元的又一利潤增長點 
　　朱保國在新聞發(fā)布會上說，健康元對進軍直銷業(yè)實際上已經(jīng)準備了一年多的時間，直銷法規(guī)的正式出臺，使直銷能夠在法治的環(huán)境下健康發(fā)展，這為健康元進軍該領(lǐng)域提供了契機。他希望直銷業(yè)務能夠成為公司的又一利潤增長點。 
　　而在半年之前，朱保國在北京接受記者采訪時也曾表現(xiàn)出了對直銷的向往和對安利的“嫉妒”，他說，中國保健品市場的很大一塊“蛋糕”都被做直銷的安利吃掉了。但當時苦于相關(guān)法規(guī)尚未出臺，時機不成熟，朱保國并沒有實質(zhì)性動作。 
　　事實上，之所以急于在傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道之外另辟新路，朱保國和他的健康元自有不得已的苦衷。 
　　健康元2004年的年報顯示，去年實現(xiàn)凈利潤9726.34萬元，同比減少30.66%，其中女性保健品太太口服液、靜心口服液較上年同期銷售收入分別下降22.6%和11.8%。 
　　健康元內(nèi)部有關(guān)人士對此解釋說，實際上，公司的保健品在同類產(chǎn)品中所占的市場份額在逐步提升，但其銷售業(yè)績反而下降的主要原因是，近幾年國內(nèi)保健品市場的整體大環(huán)境對健康元來說是不利的，保健品市場魚龍混雜，消費日趨飽和，同時，安利等轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)開展的保健品業(yè)務對傳統(tǒng)保健品的銷售沖擊非常大。 
　　依靠“太太口服液”等“太太”品牌產(chǎn)品“紅”了10多年的朱保國開始在保健品的傳統(tǒng)營銷模式中徘徊不前。廣告費用的居高不下使得健康元的非經(jīng)營成本支出激增，而在超市、藥店等傳統(tǒng)零售終端，健康元也在鋪貨與回款的兩難中掙扎。 
　　如今，機會終于來了，朱保國當然希望能夠搶得先機，并希望健康元能夠成為拿到直銷“牌照”的首家企業(yè)。 
　　朱保國毫不諱言對直銷的好感。“我們公司每年都做市場調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在健康元的保健品消費者中，促使他們做出購買決定的因素，‘親友推薦’列第一位，而‘廣告’列第二位。這個數(shù)據(jù)對我們很有啟發(fā)。健康元的保健品要進一步做強，直銷已經(jīng)成為必然的選擇。健康元10多年來之所以能夠在中國保健品領(lǐng)域走在前面，靠的就是不斷創(chuàng)新，直銷作為一種被廣泛證實適合保健品銷售的營銷模式，值得健康元去探索，并形成自己的特色。”朱保國說，他關(guān)注直銷已經(jīng)不是一天兩天了，早在一年前，公司就成立了專門的小組。“但作為上市公司，只要國家政策不放開，我們就不能越雷池半步”。 
　　健康元看重直銷的另一個原因是這種模式的低風險。朱保國說：“做直銷意味著你賣了貨，拿錢給我，我才付你酬金，這比做品牌、做店鋪的風險要小得多。” 
　　由此看來，在保健品市場持續(xù)低迷的境況下，直銷無疑為朱保國另外打開了一扇通往財富的大門。 
　　萬事俱備 
　　只等拿到直銷“牌照”開展業(yè)務由于經(jīng)過了長時期的籌備和計劃，《直銷管理條例》一出臺，朱保國即搶先出手，積極做好各項準備工作，只等拿到直銷“牌照”。 
　　朱保國說，目前公司最重要的工作是積極組建一支專業(yè)的直銷管理團隊。而在此次新聞發(fā)布會上露面的蔡耀光就是朱保國通過獵頭公司挖來的直銷能手。據(jù)介紹，蔡耀光擁有19年完整的直銷行業(yè)資歷，早期是臺灣安利杰出的直銷商領(lǐng)導人，其后擔任亞太市場著名的雙鶴靈芝、美兆健診高管職務，曾被派駐中國臺灣、馬來西亞、新加坡、中國香港等市場；在中國內(nèi)地市場，蔡耀光曾擔任美商尚赫集團大中國區(qū)副總裁職務。 
　　“企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭。”朱保國表示，“目前我們直銷業(yè)務的核心領(lǐng)導已基本到位。按照人力資源計劃，我們還將陸續(xù)招聘一批直銷主管，而部分人員將瞄準安利、雅芳等直銷巨頭的銷售團隊。” 
　　據(jù)了解，除了組建團隊以外，健康元目前還在積極進行相關(guān)的準備工作：第一，成立直銷法規(guī)小組，對《直銷管理條例》以及《禁止傳銷條例》進行深入研究，同時保持與中央和地方工商部門的密切聯(lián)系，為申請?zhí)峤晃募�、資料做充分準備；第二，整合集團專家博士群10余年來的研發(fā)儲備成果，開發(fā)出一系列適合直銷的新產(chǎn)品組合；第三，積極籌備設(shè)立培訓中心，以提高直銷人員的專業(yè)水平，培養(yǎng)團隊開拓市場的能力和熱情；第四，將在全國重點城市設(shè)立各種不同風格的服務網(wǎng)點。 
　　提到未來直銷的市場區(qū)隔、目標消費群及策略定位時，蔡耀光表示，任何企業(yè)的競爭優(yōu)勢，都必須在自身核心價值的基礎(chǔ)上做最深入廣泛的延伸。健康元旗下的太太藥業(yè)10余年來所積累的產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌價值、消費者口碑等企業(yè)資源是非常強大的，健康元未來的直銷事業(yè)，將規(guī)劃成為專業(yè)的以女性為核心的保健產(chǎn)品直銷公司，以“太太”長期經(jīng)營的品牌價值，健康元有信心在直銷領(lǐng)域成為女性保健品的第一大品牌。“我們宣傳的是‘太太’進軍直銷業(yè)，而沒有說健康元進軍直銷業(yè)，目的就是為了利用10余年來積累起來的‘太太’品牌。” 
　　朱保國表示，他正在考慮是由健康元直接成立直銷公司，還是由健康元注冊一個全資子公司去運作直銷業(yè)務。“我們會遵照《直銷管理條例》的相關(guān)規(guī)定提出申請，并希望能盡快在全國各地開展直銷業(yè)務”。 
　　兩條腿走路 
　　希望通過對不同渠道提供差異化產(chǎn)品探索一條成功之路 
　　值得注意的是，朱保國在宣布進軍直銷業(yè)的同時，并表示不放棄原有的傳統(tǒng)營銷模式，而是要實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷與直銷兩條腿走路。 
　　眾所周知，健康元依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商，在藥品和食品兩個領(lǐng)域成功經(jīng)銷著旗下的多個知名保健品品牌，如太太口服液，積累了豐富的市場營銷經(jīng)驗，并掌握了許多重要的商業(yè)渠道資源，使各個產(chǎn)品在各自的細分市場長期保持著高額的市場占有率。 
　　但要實現(xiàn)兩條腿走路，健康元就必須面對一些棘手問題：因為直銷模式省卻了諸多中間環(huán)節(jié)，同樣一種產(chǎn)品，直銷員拿貨的價格與經(jīng)銷商拿貨的價格肯定是不一樣的，所賺取的利潤點也是不一樣的，所以，直銷通常會對已有的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道產(chǎn)生沖擊，那么，如何處理好兩者的關(guān)系？兩種銷售模式的成員在經(jīng)濟收益上不能達成一致，會不會產(chǎn)生兩渠道的相互擠壓？ 
　　健康元對此早已設(shè)計好對策———“提供差異化產(chǎn)品”。朱保國介紹說，健康元獲得生產(chǎn)批文的保健產(chǎn)品有40余個，而目前投放市場的產(chǎn)品僅有10余個，這些未上市的產(chǎn)品會作為“太太”品牌的一種延伸，投入到直銷中，并且不會進入傳統(tǒng)銷售渠道去銷售。這樣就可以有效避免兩種營銷模式之間發(fā)生沖突。 
　　健康元對于像太太口服液、靜心口服液這樣在傳統(tǒng)銷售渠道已經(jīng)非常成熟的產(chǎn)品是否會做直銷，則采取了比較模糊的態(tài)度，既沒說會，也沒說不會。 
　　有業(yè)內(nèi)人士分析認為，健康元之所以采取這種態(tài)度，原因有二：一方面，這些產(chǎn)品是健康元旗下保健品業(yè)務的支柱產(chǎn)品，投入直銷如果引發(fā)與原有營銷模式的沖突，便會出現(xiàn)市場混亂，影響太大；而另一方面，這些產(chǎn)品是“太太”品牌下的主打產(chǎn)品，不拿這些品種而只拿一些新品種做直銷，又怎能談得上“太太進軍直銷業(yè)”？如此一來其品牌效應將大打折扣。 
　　事實上，朱保國也坦白地承認對兩條腿走路的模式感到過困惑。因為國內(nèi)做直銷業(yè)務的企業(yè)走的都是專業(yè)化道路，此前尚沒有企業(yè)既做直銷又做傳統(tǒng)銷售。“沒有成功的經(jīng)驗可以借鑒。”朱保國說，“我們是下定了決心要這樣做的，我們也希望能夠闖出一條成功之路來。” 
　　采訪后記 
　　就在健康元高調(diào)宣布進軍直銷業(yè)的同時，國內(nèi)諸多醫(yī)藥保健品企業(yè)都對直銷表現(xiàn)出了極高的熱情。記者從有關(guān)渠道獲悉，以產(chǎn)銷高檔洋參出名的深圳萬基集團已斥巨資成立了專門從事直銷業(yè)務的公司，并大量招募直銷員，只待直銷牌照的下發(fā)。靠腦白金、黃金搭檔“發(fā)家”的保健品巨頭史玉柱亦對直銷十分關(guān)注。還有消息稱，連三九集團都對直銷很感興趣。 
　　醫(yī)藥保健品企業(yè)對直銷的向往體現(xiàn)了直銷這種營銷模式的獨特吸引力。“但是，營銷模式有很多種，直銷只不過是其中一種，對于企業(yè)而言，只不過是多了一種選擇罷了。”中國保健協(xié)會副秘書長賈亞光在接受記者采訪時冷靜地指出，直銷產(chǎn)品都是商場、店鋪等傳統(tǒng)渠道里不賣的產(chǎn)品，消費者平時接觸不到，才使得廠家能以相對極高的價格通過直銷員賣給消費者，所以像太太口服液這樣家喻戶曉、價格非常透明的老產(chǎn)品，是不可能拿來做直銷的，因為無法提高定價，也就不能向直銷員支付高額報酬，直銷的效果就會大打折扣。由此便不難理解健康元為何要以“差異化產(chǎn)品”來做直銷了。 
　　在《直銷管理條例》頒布之前，國內(nèi)本土企業(yè)很難以合法身份從事直銷業(yè)務，只能采取傳統(tǒng)的廣告拉動、經(jīng)銷商經(jīng)銷、終端鋪貨等方式。而直銷法規(guī)出臺以后，本土企業(yè)如果能夠獲準從事直銷業(yè)務，也會面臨一個兩難的選擇：是放棄原有苦心經(jīng)營的傳統(tǒng)營銷模式專做直銷，還是像朱保國和他的健康元那樣嘗試兩條腿走路？畢竟兩種營銷模式各有所長而且又有所沖突，金庸先生筆下的老頑童周伯通的“左右互搏術(shù)”也不是人人都能練就的，一旦協(xié)調(diào)不好，會得不償失。