保健品行業冷靜面對直銷

有關資料顯示：中國有大約400億元的直銷市場空間，巨大的利益誘惑使化妝品、日用品等適合直銷營銷方式的行業和企業都積極尋找新的營銷方式，而經歷了幾起幾落的保健品市場也將目光投向了直銷。

　　保健品不同于一般商品

　　直銷是通過企業培訓的銷售人員與顧客面對面的交流完成整個交易的銷售方式，強調的是情感的付出與投入、交流和響應的快速性。拿保健品來說，僅靠說明書不能全面描述產品功能，消費者存在著嚴重的信息不對稱，是特別需要面對面進行產品介紹的，因而比較適合使用直銷的方式。正如中國保健協會副秘書長周邦勇在接受記者采訪時說的：“保健品不同于一般商品，對保健品來說，健康產品的宣傳十分重要，打廣告對企業來說宣傳代價太大，而直銷則免去了許多中間環節。面對面短距離的直接交流，即時得到消費者的反饋，能縮短市場周期，較快收回成本。”

　　保健品行業的企業同樣對直銷方式寄予期待。生產海參保健食品的大連海晏堂生物科技有限公司董事長邵俊杰對記者表示，雖然其公司目前主要通過廣告和公益活動來推廣產品，還未打算采取直銷的營銷方式，但對直銷更迅速有效的進行產品推廣也有深刻的理解。他說：“酒香也怕巷子深。在加強直銷隊伍管理的前提下，直銷的團隊確實能夠進行更加深入的推廣工作，迅速傳達產品和市場的信息。”

　　生產保健器械的廣東紫薇星實業有限公司總經理張元彬則表示對直銷方式很感興趣。他對記者說：“1996年、1997年我們公司在經過國家批準后進行傳銷，1998年轉為專賣店。既然我們已經積累了很多經驗，現在政策上又支持，而直銷的方式也很適合自己的產品，所以我們公司正在考慮爭取進入直銷領域。”

　　目的是為了促進行業發展

　　保健品的價格因素是產品的功能和質量，非價格因素，主要是“信譽”。以前，打著“保健品”旗號的普通產品和劣質產品欺騙消費者，嚴重損害了行業的信譽。

　　張元彬對記者說：“以前是有很多打著直銷的牌子進行違規的操作，不但老百姓難辨真假，而且市場也被擾亂了。如今相關政策正式出臺，我們就可以在明確的市場規范下經營，靠實力競爭了。老百姓對保健行業的信任也將建立得更牢固。”

　　為了規范市場，《直銷管理條例》已經公布，一些大企業正在爭取進入直銷市場，而更多的中小企業還不能采用直銷手段。為了更好地對行業進行監管和打擊非法傳銷，商務部之前規定的企業“實繳注冊資本不低于人民幣8000萬元并依照本條例規定在指定銀行足額繳納保證金”的內容依然存在，占大多數的中小企業還無法邁過這個門檻。
　　直銷并非唯一選擇

　　從2003年開始保健品的走勢從低谷開始往上升，據不完全統計，2003年保健品銷售額近300億，去年僅保健食品銷售額就達500億。全社會對預防和保健的新的認識逐漸走向成熟，多種的營銷模式也給保健行業帶來了活力。

　　面對目前眾多保健企業看好直銷營銷方式的現狀，周邦勇認為直銷只是眾多營銷方式中的一種，各個企業應該根據自身產品的特點和企業的人力、物力、財力、文化和網絡條件來選擇適合自身發展的營銷方式，甚至采用多種營銷手段相結合的模式。

　　“不能開展直銷的中小企業也不需要沮喪，直銷并不是唯一的選擇，并不是可以直銷就能解決一切問題，歸根結底還要看產品的競爭力。”他說，“如果一窩蜂地不顧自身條件全都做直銷，那么相應的市場競爭的壓力也會增大。”