廣電總局再出重拳整頓熒屏廣告

繼廣電總局對黃金時段的惡心、反胃廣告進行整頓后，時隔一年，熒屏廣告將再次遭受整頓。昨天，國家廣播電影電視總局發布《通知》，明確對熒屏虛假違法廣告、電視“掛角廣告”和游動字幕廣告全面叫停。對此，廣告業內指出，此次廣電總局對醫療、藥品、保健食品和化妝品等行業廣告出重拳，對那些擦邊廣告將會起到震懾作用。  

　　實際上，早在2004年1月1日，《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》(簡稱“17號令”)正式實施以來，廣電總局就開始重點整頓廣播電視廣告。 

　　重點打擊虛假廣告 

　　廣東省廣播電影電視局社會管理處有關人士昨天對本報記者表示，此次廣電總局重點是打擊虛假違法廣告。據悉，“17號令”正式實施以來，廣播電視廣告播放秩序明顯好轉，但近一個時期以來，個別播出機構播出的廣告有虛假違法內容，一些機構違規播出“掛角廣告”和在轉播節目中插播游動字幕廣告，這些已成為當前廣播電視廣告播放管理中的突出問題。 

　　根據廣電總局規定，熒屏廣告將嚴禁以新聞報道形式發布廣告，嚴禁播放以消費者、患者、專家、社會公眾人物名義和形象作證明的保健食品、藥品、化妝品和醫療廣告；嚴禁播放宣傳治療作用、夸大功能的保健食品廣告；嚴禁播放宣傳保證治愈的醫療廣告、夸大功能、保證療效的藥品廣告及夸大功能、虛假宣傳的化妝品和美容服務廣告。 

　　游動字幕廣告將消失 

　　實際上，早在一年前，廣電總局已經對“掛角廣告”喊停，但廣告業內人士透露，目前這一現象還是屢禁不止，廣州某廣告公司策劃總監透露，很多地方電視臺都是在賣廣告時附贈“掛角廣告”，以便吸引更多企業投放。“投放最經濟的廣告是15秒廣告，但很難把廣告要說的東西全部表達完，信息最大化是廣告主的愿望，于是游動字幕廣告、“掛角廣告”等就成了他們的選擇，很多是電視臺免費贈送廣告。”該知情人士透露。 

　　廣東省廣播電影電視局社會管理處有關人士對記者表示，目前廣東本地電視臺這一現象整治比較不錯，但是一些小的地方臺以及外地某些電視臺還存在這種現象。 

　　對此，廣電總局表示，今后所有上星頻道自本通知下發之日起必須立即停播所有“掛角廣告”，其他已經與企業簽署廣告合同、且合同期即將結束的頻道，合同期滿立即按本通知執行，此過渡期限最遲不得超過2005年12月31日。與此同時，廣電總局強調，所有播出機構和轉播機構在轉播其他電視臺的節目時，一律禁止插播游動字幕廣告。 

　　對擦邊廣告將起震懾作用 

　　某不愿透露姓名的知名廣告業內人士昨天對本報記者揭露他親自打理的某廣告主———一家減肥企業發布擦邊廣告的過程。按照廣電總局的要求，含有醫療、藥品、保健食品和化妝品等內容的咨詢服務和電視購物節目必須嚴格審查被介紹機構、產品的資格、證明等法律法規所規定的各項材料，同時要嚴格審查內容導向，凡含有非法內容或格調低下、誤導受眾的一律不得播放。 

　　“說實在的，我們的廣告主連產品的資格證都沒有，這種減肥廣告的審批比較難，比如通過多少天減了多少斤，這些必須要有權威機構的認定。于是我們和廣告主想出電視購物這招，畫面中女明星來買這種減肥產品，然后她說減了多少斤，這是明星自己說的，不是廣告主發布的，因此打了個擦邊球。”該人士坦言。 

　　對此，廣電總局昨天的《通知》明確規定，今后要進一步規范各類咨詢服務和電視購物節目的播放，要合理控制咨詢服務和電視購物節目的播放時間，除專業購物頻道外，其他頻道每小時此類節目的總長度不得超過15分鐘。 

　　對于廣電總局的重拳整頓，廣告業內一片叫好，認為能將一些虛假廣告震出局。但也有業內人士擔心，這一監督會否持續生效，“掛角廣告”仍未根除就是一個例子。對此，廣東省廣播電影電視局有關人士透露，此次整頓熒屏廣告，將會有十幾個部門聯合行動。