安利直銷——大市場營銷策略

　 九十年代初，美國雅芳(AVON)公司的直銷員——“雅芳小姐”給中國市場帶來一種別開生面的市場營銷方式，直銷從此成為中國市場人士的一個熱門話題，國內仿效者蜂擁而起。但是不久之后，由于某些“老鼠會”式的傳銷暴露了不少問題，直銷便成為人們爭論的焦點。然而，1995年春天，正在社會上對直銷眾說紛壇之時，世界著名直銷公司之一美國安利(AMWAY)公司旗下的安利(中國)日用品有限公司卻悄然打開了中國市場的大門。

　　直銷是在市場經濟條件下出現的一種新的銷售方式，在直銷網絡中，廣大的消費者同時又是銷售者，因此被稱為People Marketing(可譯為大眾營銷)。無論人們怎樣去評說它，直銷這種嶄新的銷售方式正在全世界范圍內迅速傳播發展著。美國安利公司經過多年的開拓和發展，已成為世界上規模最大的直銷機構。進入八十年代，美國安利公司已有100萬以上的直銷會員，年銷售額達20億美元。據安利公司的宣傳資料，1995年安利全球員工人數達1．2萬人，旗下的直銷員超過200萬人，銷售總額高達53億美元。安利公司被美國《幸福》雜志列為500家大公司之一，由于近10年來向海外市場的迅速發展，已成為美國在海外最大的十家公司之一。

　　今天安利公司已成功地打進了中國市場，其獨特的直銷方式及市場營銷策略必然給中國市場帶來新鮮的氣息，給中國企業帶來新的啟示。當然，成功地進入目標市場，并不等于成功地占領目標市場。目前，中國政府只是準許安利公司在廣東和福建一些沿海城市開展業務。安利公司的直銷能否在中國市場取得成功，尚需一些時日。但是無論如何，認真分析安利直銷公司的營銷策略是十分有益的。

　　自從菲利普·科特勒提出“大市場營銷”觀念之后，中國學者很快將之引進國內，并且寫進了教科書中。但是，這一營銷戰略思想在八十年代的新發展卻很少在中國市場營銷的實踐中得到應用，不少學者因而對之失去了興趣，未能認真將其推廣。安利公司進人中國市場的事實卻提供了大市場營銷的成功范例。

　　八十年代末，中國市場正值“疲軟”之時，而安利公司卻決定選擇中國為新的目標市場，并于1990年開始構思。1991年8月安利公司獲中國政府有關部門批準立項，1992年8月簽訂合同，1993年開始在廣州經濟技術開發區建設廠房，首期工程于1995年1月竣工，每年可生產價值超過2億美元的產品。安利公司進入中國市場的過程，時間跨度有5年之久，歷經中國宏觀經濟政策的三次調整、中國市場的三次起落，最后終于達成其進軍中國市場的目的。

　　安利公司為了進入中國市場，除了努力取得有關政府部門的支持外，還認真研究中國的市場營銷環境，充分運用“經濟的、心理的、政治的和公共關系技能，贏得若干參與者的合作。”安利公司針對所謂中國的市場壁壘，采取如下策略——　

　　“物盡其用。”安利公司表示將逐步從中國國內采購所需的原材料，積極開發中國原材料市場，推動國內原料工業的發展。

　　“人盡其才”。安利公司宣稱安利絕對是一個正當的事業，啟業資金少、風險低，給每一個普通的中國人提供了開展個人事業的機會。

　　“符合政策”。安利公司表明尊重中國政府對三資企業的政策，作為一個合資企業，努力提高產品的外銷比例，力求形成原材料——成品——出口外銷的良性循環。

　　安利公司宣傳其直銷概念以人為本，提供既親切又有保障的直銷服務。安利直銷的概念，是有感于社會日趨商業化，人們的生活節奏加快，人際關系漸轉淡薄，忽略了親切的個人服務。所以，安利公司強調市場營銷道德，以填補人情淡薄的社會缺憾。

　　安利公司認識到中國人注重人際關系，樂于與人分享、助人成功，這些傳統美德與安利直銷的成功之道不謀而合。所以安利的“人際關系”策略迎合了渴望一展所長、渴望改善生活的人們發揮潛能去實現理想的良好愿望，也使人際關系更密切。

　　直銷方式在中國傳播過程中所遇到的問題主要是價格欺詐。針對這一點，安利公司強調直銷把銷售成本降至最低，直銷員依據公司統一規定的購貨價格，直接向公司購貨，在多層次環節中不存在加價的可能。　

安利直銷以誠取信，允許直銷員在參加后的第一年內隨時選擇退出，并獲退款。為了全面保障直銷員和消費者的利益，不收取巨額參加費，也不強迫直銷員認購大量存貨。安利還特設“質量滿意保證”，如果顧客對產品品質有任何不滿，可以退貨退款。安利直銷計劃的基點是銷售，直銷員所得回報是多勞多得，賺錢多少與參加先后沒有關系，不存在靠“拉人頭”賺取傭金的可能。安利將此作為一條原則廣為宣傳，規范直銷員的行為，更以此取信于廣大消費者。

　　直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產品，事實上其應用范圍是很有限的。綜觀世界范圍的直銷業，其生產或經營最多的商品無非是化妝品、洗滌用品等普通家用的日用工業品。由于這一類產品消費的經常性特征，才有可能形成持續的連鎖消費行為，從而形成直銷業的市場。安利直銷公司在產品開發策略方面的最突出特點就是致力于為用戶提供該企業生產的產品，它所生產的數百種產品，包括家居護理用品、園房器具、美容護膚品、個人護理用品和營養食品，全部適宜以直銷方式銷售。

　　安利公司為了向用戶提供優質產品，從篩選原料到加工、配方測試，到成品包裝，都經過嚴格的質量檢驗，每項生產工序都由質量控制人員嚴密監督，確保只有完全合格的產品才能進入市場。為了向用戶提供信心的保障，安利公司保持在各地市場上安利產品的獨家代理權，安利公司只經營安利產品。

　　安利公司意識到在中國市場上與中國同行競爭，必將受到更嚴峻的挑戰，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競爭優勢。于是，安利公司提出“給后代保留一個自然、潔凈的地球”的口號，推行“綠色營銷”策略。和中國的不少企業相比，安利確實先行一步，這與安利公司能比較順利地進入中國市場有著密切的關系。

　　安利一向非常重視保護環境，生產的每一項日化產品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源，從1978年開始已停止使用破壞臭氧層的氯氨化物。安利產品多采用濃縮包裝，因而較其它同類產品減少50—7O％的塑膠包裝材料。安利公司自設種植園，專門為其生產的營養食品提供原料，在種植園里不使用農藥和化學肥料。安利還全面停止利用動物進行實驗。

　　安利積極在世界各地贊助環保活動，包括“冰上行”北極探險、環保植物運動等，吸引更多的個人和企業投身環保運動，并籍此表明安利公司的環保意識和“綠色營銷”觀念。為此，1989年安利曾獲聯合國環保組織頒發的“環境保護成就獎”。

　　安利公司也有走麥城的時候。1975年，美國安利公司曾受到美國聯邦貿易委員會的指控，雖然歷時4年才最后勝訴，但卻蒙受了巨大損失。經過了這一番挫折，安利公司總結了經驗教訓，特別強調：“安利直銷員毋須繳付巨額參加費，也沒有硬性規定參加需繳款的培訓課程，更不必囤積貨品包銷，絕無半點投機取巧”。安利公司的這一慘痛教訓，很值得我們引以為鑒。

　　排斥直銷方式是愚蠢的，而認真研究直銷策略和正確規范直銷行為則很有必要。相信中國企業在直銷領域一定不會落在外國企業之后。