制度闡釋：直銷開放　徘徊于秩序與自由之間

近日，雅芳直銷試點和雅芳風波引起了業界和媒體的強烈關注。先是雅芳全球CEO鐘彬嫻高調宣布雅芳獲得商務部和工商總局聯合批準的國內首張直銷試點牌照；及后，雅芳50多家經銷商以“公司開展直銷損害到專賣店利益”為由，來到雅芳中國總部向其“討說法”。

在直銷立法即將出臺的敏感時期，雅芳風波表明，在直銷立法和直銷開放過程中，必須慎重處理“利益相關者的”各種關系。中國開放直銷市場不僅是落實入世承諾，更是大勢所趨，而直銷立法則是為直銷市場打造一個可監管的游戲規則。但正是在如何開放市場和建立游戲規則這一點上，中國政府遇到了一個兩難選擇：是應給予市場自由多一些還是秩序多一些？

顯然，政府最擔心的第一件事是，開放直銷市場后，會導致部分企業混水摸魚，引發社會問題。過去非法傳銷給社會造成的危害，使政府對任何有可能借直銷開放和立法而導致變相傳銷的苗頭都抱有高度的警惕。作為一個理性的政府，其直銷立法可能更側重于單層次模式或使其成為主流。因為在直銷市場開放之初，這是最穩定的模式，適合中國國情。盡管從模式的角度看，以安利為代表的多層次直銷是真正的直銷，以雅芳為代表的單層次直銷是一定程度的直銷。但從監管的角度看，由于多層次直銷和“金字塔型”非法傳銷之間存在鑒別的復雜性，因而對其監管的程序更為復雜，成本也更高；雅芳的“店鋪加推銷員”模式則相對簡單，易于管理。

如果說，對過去非法傳銷的記憶之痛使政府在直銷開放和立法的價值選擇上傾向于秩序，那么，多層次直銷的現實和直銷人員的就業壓力則可能使政府為企業開啟一扇自由的大門。在全世界900億美元的直銷市場中，多層次直銷占到80%-90%的份額。從中國直銷業目前的發展現狀來看，有70%以上的企業都在采取多層次直銷的方式運作。而在直銷市場排名第一的安利其年銷售額要比排名第二的雅芳高出兩倍多。理論和事實都證明了多層次直銷比單層次直銷更具優越性。因此，若為管理之便在立法中只倡導雅芳的單層次直銷模式，不僅凸顯了立法與直銷企業之間的內在張力以及監管手段的落后，而且它還面臨一個緊迫的實際問題，即眾多實行多層次直銷的企業不得不再次轉型，從而涉及到大量直銷人員的轉崗安置。對政府來說，就業壓力是不能不考慮的，否則也會引起社會的不穩定。

可以說，上述兩方面因素導致政府在直銷的開放和立法上，徘徊于秩序與自由之間。從深層來看，政府的兩難選擇是當前中國社會環境的特點所致。為什么直銷在西方國家能夠正常發展，而到了中國卻屢屢滑進金字塔式傳銷的陷阱？歸根結底在于西方國家的市場相對成熟、穩定，直銷員弄虛作假敗露的風險大，機會成本較高；中國則正在經歷激烈的社會分化和變遷，直銷員弄虛作假敗露的幾率相對較低，機會成本也低。

這也就意味著，至少在未來可預見的時期內，中國的監管者要比他們的西方同行更頻繁地面臨深刻的政策目標沖突：一方面，要強調規范、監督，也就是側重秩序；另一方面，又要順應直銷的發展趨勢，減少人為的、不符合實際的監管內容，也就是側重自由。雖然目前來看，前者占上風，政府重秩序更甚于自由，但長遠而言，必須降低直銷的門檻，給企業更多自由。由此，或許可見中國直銷市場的開放會是一個漸進的過程，即從開放單層次，到限制層次，再到開放多層次。這是一個深具中國特色的直銷開放之路。