開放大限將至 直銷業(yè)呼喚立法

    直銷業(yè)開放大限將至，而直銷法在千呼萬喚之下卻始終沒有露出神秘的面容，投資機(jī)構(gòu)在似期盼似觀望地守候，直銷企業(yè)也在似平靜似不安地等待……
    2004年的逝去于我國而言，即意味著我國加入WTO后三年“保護(hù)期”的終結(jié)，也就是所謂的過渡期的終結(jié)。汽車等行業(yè)相繼邁入“后過渡期”，而年底即將開放的直銷業(yè)等行業(yè)卻已是大關(guān)將至。

　　從今年年初即傳出消息，年內(nèi)即將出臺(tái)《直銷管理?xiàng)l例》。千呼萬喚之下，商務(wù)部終于牽頭制定出了直銷法草案。然而不幸的是，有傳言稱，就在幾天前這部草案被國務(wù)院法制辦退回。且不論消息是否屬實(shí)，但至少在12月11日限期到來之際，我國的直銷法無法出臺(tái)已是鐵板釘釘?shù)氖隆２贿^有業(yè)內(nèi)人士樂觀地認(rèn)為，直銷條例肯定會(huì)在2005年元旦前后順利面世。相關(guān)直銷企業(yè)仍有條不紊地在做著直銷法出臺(tái)前的最后準(zhǔn)備。直銷法即將出臺(tái)，無疑將直銷業(yè)這一有著獨(dú)特經(jīng)營模式的行業(yè)再次推到公眾和媒體的面前。

　　直銷法的棘手課題

　　有這么一個(gè)聽來的故事：

　　一家手表公司賣給一個(gè)顧客一塊表，卻給他開了6塊手表的付款收據(jù)。這個(gè)顧客很高興，因?yàn)樗�以一個(gè)手表的價(jià)錢獲得了6塊表，有6倍的利益。但是手表公司并沒有交給他6塊表，而是許諾，如果他把其他5個(gè)收據(jù)交給另外5個(gè)人，他才能獲得他的6塊手表。于是這個(gè)顧客把多余的5張單據(jù)賣給了另外5個(gè)人，并由此獲得了他的6塊表。而另外5個(gè)人又與這個(gè)顧客一樣，每人向手表公司繳納一塊手表的價(jià)錢，并各自獲得了6張收據(jù)。當(dāng)他們和第一位顧客一樣把手中的另5張收據(jù)賣給其他人之后，他們也各自獲得了6塊表。就這樣，買表的隊(duì)伍迅速壯大，參加者都認(rèn)為自己能賺6倍的利益。但其實(shí)這卻是一個(gè)可怕的騙局。因?yàn)榈厍蛏系娜丝诋吘故怯邢薜模�這張利益網(wǎng)不可能無限制地?cái)U(kuò)張下去。當(dāng)參與人數(shù)達(dá)到一定極限時(shí)，后加入者就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)僖舱也坏剿麄兊南戮�了。結(jié)果只有少數(shù)先加入者交1塊表的價(jià)錢能夠獲得6塊表，而廣大的后續(xù)者除了自己所交的1塊表的價(jià)錢以外卻一無所獲。直到這時(shí)，人們才如夢(mèng)方醒，原來自己落入了一個(gè)誘人的利益陷阱！

　　這就是人們常說的“金字塔陰謀”。在我國通常被稱為“老鼠會(huì)”、“獵人頭”、“賣錢”等等。金字塔陰謀的最大特點(diǎn)就是以高額薪酬為誘餌吸引廣大民眾加入，并通過成功運(yùn)用多層次網(wǎng)絡(luò)營銷的魔力，使這個(gè)雪球越滾越大，形成一個(gè)無限連鎖鏈。然而最終人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，正如上述故事所描述的一樣，共同富裕只是一個(gè)餡餅，財(cái)富只會(huì)被極少數(shù)的先加入者所攫取。在現(xiàn)實(shí)案例中，這些違法直銷公司有的根本就沒有可以銷售的商品，純粹是赤裸裸的“賣錢”活動(dòng)。有的則是打著銷售商品的幌子從事金字塔陰謀。

　　針對(duì)這些問題，各國相繼出臺(tái)了直銷法或相關(guān)法律條文，以打擊直銷中存在的違法行為。總的來說，直銷中的違法現(xiàn)象主要集中表現(xiàn)為金字塔陰謀。除此以外，其他的違法現(xiàn)象主要還有高壓銷售，即強(qiáng)迫、引誘、哄騙、糾纏消費(fèi)者購物。這是各國直銷違法的一個(gè)普遍現(xiàn)象。

　　在各國法律中，“多層直銷公司”屬合法，“金宇塔公司”屬非法。然而從多層次網(wǎng)絡(luò)銷售組織形式上來看，金字塔公司和多層次直銷公司二者并沒有什么區(qū)別。二者都要求購買一定的商品，都強(qiáng)調(diào)發(fā)展直銷商，而且都是根據(jù)下線直銷商的銷售額來支付給上線直銷商薪酬。因此如何界定金字塔公司和合法直銷公司的界限，自然就成為一個(gè)非常棘手的法律難題。

　　早在1975年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)就曾判定世界上最大的多層次直銷公司安利公司是金字塔公司。對(duì)此指控安利公司自然不服，雙方為此長期爭議不下。直到4年后的1979年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)才最后判定：安利不是金字塔公司。安利公司的這一冤案終于得以昭雪。

　　聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)做出此判定的主要依據(jù)是：金字塔公司一般都要求會(huì)員支付一大筆加入費(fèi)，即獵人頭費(fèi)；需要購買較大數(shù)額的商品，而且這些商品通常不能退貨；會(huì)員主要不是通過銷售額而是通過發(fā)展下線獲取傭金。而安利公司的會(huì)員不需要交納獵人頭費(fèi)用，沒有存貨負(fù)擔(dān)，也沒有從發(fā)展下線獲取傭金，此外會(huì)員未銷售出去的可賣商品可以被公司買回。

　　如何區(qū)分合法的直銷模式與“金字塔型銷售”、“老鼠會(huì)”等等的欺詐行為，也一直是困擾我國決策層的一個(gè)無法回避卻又非常棘手的難題。

　　早在1998年，面對(duì)國內(nèi)混亂不堪的直銷業(yè)局面，我國曾一度全面禁止傳銷。但隨后不久，又批準(zhǔn)投資總額在1000萬美元以上的10家外資企業(yè)必須以店鋪加推銷員的方式開展直銷業(yè)務(wù)。

　　國家通過“店鋪加推銷員”這個(gè)硬性規(guī)定和批準(zhǔn)10家外資企業(yè)合法直銷的做法暫時(shí)回避了對(duì)金字塔陰謀做出界定的這個(gè)難題，減小了市場監(jiān)管的難度。但事實(shí)是，非法直銷的現(xiàn)象仍大量存在。由于法律沒有做出明確的界定，普通老百姓難辨真?zhèn)危�魚目混珠的非法直銷仍非常猖狂。

　　隨著我國兌現(xiàn)WTO承諾于年底開放直銷，直銷這種無店鋪銷售的方式有望得到國家的承認(rèn)。因此，對(duì)金字塔陰謀予以嚴(yán)格界定的難題再次擺在了立法人員的面前，成為我國訂立直銷法的重要課題。

　　中國國家商務(wù)部外資司副司長鄧湛曾對(duì)媒體透露，在我國的直銷業(yè)治理機(jī)制還沒有形成和完善的情況下，嚴(yán)格區(qū)分合法的直銷和金字塔、老鼠會(huì)的詐騙性質(zhì)的傳銷，這些都將在即將出臺(tái)的法律中有明確的體現(xiàn)，對(duì)此也將會(huì)規(guī)定相應(yīng)的處罰條款。

　　“法律法規(guī)與政策對(duì)市場的規(guī)范，對(duì)于整個(gè)直銷行業(yè)來說，無疑是一大利好。”一外資直銷企業(yè)的高層這樣表示，“至少直銷法能給直銷企業(yè)一個(gè)合法的身份，讓直銷行業(yè)的營銷人士堂堂正正地昂起頭來賣產(chǎn)品。”

　　直銷業(yè)前景凸現(xiàn)

　　直銷法尚未出臺(tái)，直銷市場的巨大誘惑力已吸引了眾多內(nèi)外資企業(yè)的目光。安利、雅芳、如新等企業(yè)都認(rèn)為，擁有清晰直銷法規(guī)的中國市場將具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α�國�?nèi)一家研究機(jī)構(gòu)就聲稱，中國未來的直銷市場空間將超過400億元人民幣。因此在投資者眼中，中國儼然已成為“全球最大直銷市場”的代名詞。國際直銷業(yè)一直都在關(guān)注我國直銷立法的進(jìn)程。9月中旬，《華爾街日?qǐng)?bào)》曾發(fā)表題為“中國將頒布首部直銷監(jiān)管法規(guī)”的文章，此文發(fā)表后，以美國如新為代表的直銷企業(yè)在紐約證交所的股價(jià)立即攀升了5%。

　　據(jù)了解，領(lǐng)跑國內(nèi)直銷業(yè)的幾大外資企業(yè)增長迅速，是吸引眾多投資者的主要原因之一。有資料顯示，2003財(cái)年，安利在我國內(nèi)地市場銷售額高達(dá)106億元，比上一財(cái)年增長了20億元人民幣。其中僅安利紐崔萊一個(gè)品牌產(chǎn)品銷售額就高達(dá)50億元，占了銷售額的50%。而同財(cái)年，安利全球的總銷售額為49億美元，年度增長4億美元。這使得中國首次成為安利在海外的最大市場。與此同時(shí)，雅芳的銷售額為24億元，仙妮蕾德的銷售額為10億元。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，直銷法出臺(tái)后，直銷市場得以規(guī)范，將為直銷企業(yè)提供更加廣闊的發(fā)展空間，并形成新的市場格局。因此國內(nèi)外投資企業(yè)均對(duì)此露出濃厚興趣，躍躍欲試。

　　“摩根斯坦利已經(jīng)著手對(duì)中國直銷市場展開調(diào)研。”著名直銷專家胡遠(yuǎn)江向記者透露。據(jù)稱，這個(gè)著名投資機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)亞太投資的四位專家主要是來我國考察直銷業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、市場環(huán)境，他們將把這次調(diào)查的結(jié)果作為投資中國直銷業(yè)、直銷市場的權(quán)威性科學(xué)評(píng)估報(bào)告的依據(jù)。此外，包括香港四海投資集團(tuán)在內(nèi)的中國香港及新加坡等地的投資機(jī)構(gòu)也紛紛向中國內(nèi)地派駐人員，對(duì)直銷企業(yè)進(jìn)行跟蹤調(diào)研。

　　“摩根斯坦利主要對(duì)內(nèi)資企業(yè)更感興趣，有意扶植它們更好地進(jìn)入直銷市場。”胡遠(yuǎn)江如是說。據(jù)他分析，摩根斯坦利并不在意企業(yè)之前是否有直銷的經(jīng)驗(yàn)，而更關(guān)注它們之前在所處行業(yè)的發(fā)展情況。大連珍奧核酸、珠海天年等保健品企業(yè)似乎讓摩根斯坦利青睞有加。有消息稱，我國直銷法將明確規(guī)定，只有保健品、美容護(hù)理品和日用品三大類產(chǎn)品被許可采用直銷的方式。因此，保健品成為欲投資直銷業(yè)機(jī)構(gòu)的首選。

　　在此之前，世界直銷巨頭美國如新公司也曾大張旗鼓地宣布，將加大對(duì)中國的投資，并將于2005年上半年把如新的系列營養(yǎng)保健品推向中國市場。

　　據(jù)如新全球執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)總裁林克禮透露，如新今年已頻繁和國內(nèi)的一些大型營養(yǎng)保健品工廠洽談收購事宜。而其在浙江工廠的保健品原料提取生產(chǎn)設(shè)施也已擴(kuò)大到了500萬至1000萬美元的規(guī)模。

　　林克禮認(rèn)為，高端保健品在華存在著潛在的巨大缺口，保健品商機(jī)無限，因此如新總部果斷決定在華追加投資，如新產(chǎn)品也將全面進(jìn)軍中國市場。而如新在中國市場的直接競爭對(duì)手將來自于三大類品牌：第一類是如“善存”這樣的美國品牌；第二類是像“腦白金”這樣的中國本土品牌；第三類就是安利的“紐崔萊”。

　　有資料顯示，如新自去年1月在廣州開設(shè)它的第一家專賣店以來，發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)迅猛，到目前為止專賣店的數(shù)量有望突破200家。如新計(jì)劃在2006年把專賣店增設(shè)到500多家。林克禮表示，如新正在等待直銷法出臺(tái)，并隨時(shí)調(diào)整如新在中國的經(jīng)營模式。

　　其他外資直銷公司亦不甘落后。據(jù)了解，安利已宣布一次性追加投資1.2億美元擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。目前安利在中國的投資已超過2億5千萬美元，在119個(gè)城市設(shè)有140個(gè)店鋪，擁有4000多名員工和18萬銷售代表；雅芳則計(jì)劃每年新開500家店，預(yù)計(jì)今年年底前在中國開設(shè)的店鋪能超過6000家。

　　除了保健品以外，美容護(hù)理品和日用品也成為眾多投資者關(guān)注的對(duì)象。由于直銷的方式能夠精簡產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者之間的層層中間環(huán)節(jié)，節(jié)約諸如代銷、運(yùn)輸甚至包裝等成本，這勢(shì)必導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的降低，使其在同類產(chǎn)品中更具有競爭力。因此有人預(yù)言，隨著直銷法的出臺(tái)和直銷市場的開放，我國的美容業(yè)等行業(yè)都將會(huì)出現(xiàn)一片繁榮景象。

　　“三大鐵門檻”整合直銷業(yè)

　　眾多國內(nèi)外企業(yè)對(duì)我國直銷市場虎視眈眈，讓人不得不擔(dān)心直銷市場放開后的監(jiān)管問題。為了防止開放之后出現(xiàn)“一擁而上”的直銷局面，直銷法也將對(duì)直銷業(yè)的準(zhǔn)入門檻以及運(yùn)營模式等做出相應(yīng)的規(guī)定。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，我國的直銷法已經(jīng)訂立了三大鐵門檻：“內(nèi)外資準(zhǔn)入條件”、“保證金制度”和“教育培訓(xùn)”。

　　內(nèi)外資準(zhǔn)入條件。外資從事直銷業(yè)，公司注冊(cè)資金須達(dá)到1000萬美元，在國內(nèi)設(shè)廠并生產(chǎn)產(chǎn)品，進(jìn)口產(chǎn)品不能使用直銷方式；必須在中國有零售的店鋪，這些店鋪必須具有經(jīng)營能力，并在此基礎(chǔ)上再招募推銷員開展?fàn)I銷；必須在國外有三年以上直銷背景，并且是世界直銷聯(lián)盟組織(WFDSA)的成員。

　　對(duì)內(nèi)資的要求則除了同樣的注冊(cè)資金與保證金之外，還有一個(gè)很重要的門檻，就是在申請(qǐng)報(bào)批直銷業(yè)務(wù)之前，該企業(yè)須連續(xù)三年年?duì)I業(yè)額累計(jì)超過5億元人民幣。根據(jù)這一條件，內(nèi)資企業(yè)只有天獅和北京新時(shí)代能夠達(dá)標(biāo)。而在預(yù)備進(jìn)入的企業(yè)中，也只有大連珍奧、廣州太陽神等極少數(shù)企業(yè)有實(shí)力問鼎。

　　不過有最新消息透露，商務(wù)部最后定稿的條例草案降低了準(zhǔn)入門檻，這對(duì)中國企業(yè)而言是一個(gè)利好。

　　保證金制度。直銷法草案增加了保證金制度，即每家直銷企業(yè)必須繳納2000萬-3000萬元人民幣的保證金，存入主管部門指定的銀行，主要用于對(duì)消費(fèi)者的舉報(bào)、投訴進(jìn)行處罰與賠償。該法規(guī)賦予工商、稅務(wù)、司法、物價(jià)等部門擁有隨時(shí)隨地檢查公司經(jīng)營情況的權(quán)力，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)進(jìn)行隨時(shí)監(jiān)管。對(duì)違規(guī)企業(yè)的最高罰款可達(dá)3萬元。

　　教育培訓(xùn)。直銷法中的《推銷員管理辦法》對(duì)推銷員作出了詳細(xì)規(guī)定，包括：推銷員必須參加全國推銷員考試，只能服務(wù)于一家企業(yè)并與企業(yè)簽訂雇傭員工勞動(dòng)合同，限定跨區(qū)域經(jīng)營，否則直銷企業(yè)將承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　同時(shí)，對(duì)直銷企業(yè)實(shí)行的推銷員教育培訓(xùn)課的人數(shù)也首次作出了明確的規(guī)定：如果在直銷企業(yè)總部進(jìn)行的，人數(shù)要求在600人以下，并報(bào)當(dāng)?shù)毓�安、工商部門備案；省級(jí)分公司培訓(xùn)人數(shù)應(yīng)在400人以下，市一級(jí)專賣店培訓(xùn)人數(shù)在200人以下，地方經(jīng)銷商專賣店培訓(xùn)人數(shù)50人以上。

　　另外直銷法也將對(duì)直銷產(chǎn)品的價(jià)格作出相關(guān)規(guī)定。要求直銷產(chǎn)品的價(jià)格不能高于同一地點(diǎn)的同類產(chǎn)品。并規(guī)定直銷企業(yè)支付給推銷員的總薪酬不得高于產(chǎn)品零售價(jià)格的25%，個(gè)別可適當(dāng)放寬到30%。

　　“由此可見，直銷企業(yè)自我約束要求非常高，將經(jīng)銷商隊(duì)伍的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)放到了直銷企業(yè)一級(jí)。”有關(guān)專家如是說。嚴(yán)格的監(jiān)管措施縮小了灰色經(jīng)營空間，直銷企業(yè)將面臨經(jīng)營難度更高的局面。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，直銷法的出臺(tái)將使安利和雅芳這兩家具有代表性的直銷企業(yè)再次面臨轉(zhuǎn)型的局面。在1998年國家對(duì)直銷業(yè)進(jìn)行整頓后，安利選擇了店鋪加推銷員這種多層直銷的模式，而雅芳則選擇了店鋪為主，無店外推銷員的單層次直銷系統(tǒng)。雅芳目前更像一家傳統(tǒng)的化妝品公司，因此它要再走回到直銷這種無店鋪經(jīng)營的方式，它的轉(zhuǎn)型將會(huì)比安利要艱難的多。

　　相關(guān)直銷企業(yè)在靜候消息的同時(shí)，也紛紛采取不同的行動(dòng)來應(yīng)對(duì)直銷立法。據(jù)悉，安利為了保證銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定性和質(zhì)量，曾一度暫停在國內(nèi)擴(kuò)充特約經(jīng)銷商，直到11月才正式恢復(fù)。除此以外，安利還于今年6月在上海設(shè)立了一家研發(fā)中心，在重慶開設(shè)了它在國內(nèi)規(guī)模最大的一家店鋪，以迎接直銷法的出臺(tái)。

　　而雅芳則通過對(duì)供應(yīng)鏈的改革，大大加強(qiáng)了企業(yè)的競爭力，為直銷法公布后企業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展打下了一定的基礎(chǔ)。目前，雅芳的“直達(dá)配送”系統(tǒng)已擴(kuò)展到全國各地，全面實(shí)現(xiàn)了72小時(shí)內(nèi)“門對(duì)門”妥善送達(dá)，重點(diǎn)城市48小時(shí)送達(dá)，部分大城市24小時(shí)送達(dá)的要求。

　　其他直銷企業(yè)也都在做著相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。到這期雜志面市時(shí)，估計(jì)直銷法的神秘面紗已被揭開。然而直銷法能否破解我國目前直銷市場混沌的局面，決不是三兩日就能看出結(jié)果來的，這需要足夠時(shí)間的考驗(yàn)才能夠得以證明。