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歐瑞蓮海外驗(yàn)證有效的BCM模式 能救中國市場嗎?

發(fā)布: 2025-05-07 10:50:03    作者: 佚名   來源: 本質(zhì)視點(diǎn)  

  2025年5月1日,歐瑞蓮正式在中國推出其全球BCM模式(健康美麗社區(qū)計(jì)劃)。這一模式以“社交銷售+數(shù)字化社區(qū)”為核心,宣稱通過“自用省錢、分享賺錢”的雙重機(jī)制,為消費(fèi)者和創(chuàng)業(yè)者提供“美麗健康與財(cái)富”的雙重解決方案。
  在歐瑞蓮中國區(qū)業(yè)績六連降、全球業(yè)務(wù)持續(xù)收縮的背景下,BCM的推出既是歐瑞蓮希望扭轉(zhuǎn)頹勢的關(guān)鍵戰(zhàn)略,也是對中國直銷市場的一次創(chuàng)新探索。這場創(chuàng)新能否在中國市場扎根,或?qū)Q定歐瑞蓮的未來命運(yùn)。
 
  1、歐瑞蓮BCM模式是什么?
  BCM(Beauty Community Model)是歐瑞蓮在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中提出的新的商業(yè)模式,其核心在于構(gòu)建“消費(fèi)會員-分享會員-合伙人”三級社群生態(tài):
消費(fèi)會員:自用享受永久8.8折,通過推薦獎勵、返利抵扣等機(jī)制降低消費(fèi)成本;
  分享會員:通過分享產(chǎn)品鏈接或招募新會員,獲得15%返利及階梯式獎勵,最高可將自用成本降至5折;
  合伙人:升級后享受7.8折產(chǎn)品價,并基于社區(qū)整體銷售額獲取最高28%的分成。
 
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  歐瑞蓮2024年財(cái)報(bào)顯示,BCM自2023年試點(diǎn)推行以來,截至2024年底已在全球42個市場落地。2024年歐瑞蓮全球銷售額6.59億美元,BCM貢獻(xiàn)超過75%,成為其核心增長引擎。同時,BCM成功激活了270萬銷售顧問的社群裂變能力,推動會員活躍度實(shí)現(xiàn)自2021年以來的首次正向增長。
  實(shí)際上,此舉可以看作是歐瑞蓮全球業(yè)績壓力下的自救轉(zhuǎn)型,也是業(yè)績頹勢中的破局嘗試。
  2019~2024年,歐瑞蓮全球銷售額從12.58億歐元銳減至6.59億歐元,跌幅近50%。歐瑞蓮中國區(qū)更是經(jīng)歷六年連降,2018年時,中國市場以1.965億歐元,略高于俄羅斯(1.906億歐元)成為歐瑞蓮最大的市場。2019年開始,歐瑞蓮中國區(qū)業(yè)績持續(xù)下滑,2022年時歐瑞蓮中國的銷售額已經(jīng)低于全球銷售額的10%,所以在財(cái)報(bào)中中國區(qū)域的業(yè)績不再單獨(dú)顯示。
 
  2、歐瑞蓮中國市場戰(zhàn)略地位
  盡管中國區(qū)業(yè)績持續(xù)下滑,但仍被歐瑞蓮視為“全球第四大市場”和數(shù)字化轉(zhuǎn)型試驗(yàn)田。
  2024年7月1日,歐瑞蓮新任大中華區(qū)總裁樂躍翰(Johan Larsson)走馬上任。他滿懷信心地表示,將帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)持續(xù)改革創(chuàng)新,挖掘內(nèi)在推動力,尋找適合的發(fā)展節(jié)奏,助力業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展擴(kuò)大。
  2024年10月15~16日,歐瑞蓮全球高管團(tuán)隊(duì)齊聚上海。首席執(zhí)行官安娜(Anna Malmhake)、大中華區(qū)總裁樂躍翰及全球法務(wù)總監(jiān)Pontus Andreasson出席了直銷監(jiān)管國際研討會,并作為嘉賓參與重要議題討論,表示歐瑞蓮中國將繼續(xù)堅(jiān)守中國的道德和法律底線開展工作,規(guī)范開展經(jīng)營業(yè)務(wù),積極履行企業(yè)社會責(zé)任。
 
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  緊接著,2024年10月18日,安娜現(xiàn)身在西安舉行的歐瑞蓮(大中華區(qū))業(yè)務(wù)研討會。她宣布?xì)W瑞蓮將從家庭聚會模式演變?yōu)榻】得利惿鐓^(qū)模式,力求打造更具吸引力的品牌與產(chǎn)品組合,還將加強(qiáng)數(shù)字化創(chuàng)新,通過“小歐素材”、“移動歐瑞蓮”、“事業(yè)管理工具”等數(shù)字化工具,全力提升客戶體驗(yàn)。
 
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  緊隨其后,歐瑞蓮全球董事會主席Alexander蒞臨上海,與歐瑞蓮(中國)戰(zhàn)略咨詢委員會成員舉行了“歐瑞蓮全球視野高峰會晤”,強(qiáng)調(diào)中國市場對于歐瑞蓮全球戰(zhàn)略的重要性,以及歐瑞蓮將繼續(xù)深耕中國市場的決心。
  樂躍翰在此次高峰會晤中分享了對中國市場的宏偉愿景——“讓每個中國家庭都有一名歐瑞蓮會員”,并邀請Alexander為中文寄語提寫數(shù)字“1”,象征對中國市場的信心和期待。
  2025年1月15日,“小歐素材+”全新上線,主要功能集中在幫助經(jīng)銷商生成社媒內(nèi)容傳播素材,經(jīng)營朋友圈。
  5月1日,歐瑞蓮中國正式推出BCM,可以看到BCM的本質(zhì)其實(shí)就是社交電商,這種模式在中國并不算新穎。短期內(nèi)可能會因?yàn)閮?yōu)惠舉措局部突圍,但是長期發(fā)展來看,歐瑞蓮能否將BCM從“歐洲經(jīng)驗(yàn)”轉(zhuǎn)化為“中國解決方案”,大概仍需要管理層跳出原有思維框架,以本土化創(chuàng)新重構(gòu)商業(yè)模式。
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