3月5日晚上7點，韓國愛茉莉旗下洗護品牌“呂”如約在天貓旗艦店開始一場直播。但不同的是，這場直播第一次設置了“總裁來了”環(huán)節(jié)，愛茉莉太平洋Daily Beauty Division日美事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理糜雨青親自當主播，在直播間直接與粉絲互動，甚至介紹起產(chǎn)品、發(fā)起優(yōu)惠券。

　　如今，淘寶直播正越來越成為品牌運營粉絲、實現(xiàn)銷量與品宣爆發(fā)的主流方式。商家在萬能的淘寶直播間完成拉新、種草，一步步渡過疫情難關。剛剛過去的“38女王節(jié)”期間，淘寶直播帶動的銷量同比大漲264%，最高的一天帶動成交量增長了650%。積極投入數(shù)字化、擁抱新零售的品牌，正在迎來新的增長機會。

　　而當直播成為必選項時，不少品牌商家開始在直播間花樣試水，探索更多可能性。呂也不例外。“總裁來了”的欄目化設置，便是呂在淘寶直播玩法升級上的又一個嘗試。　　

 

（圖注：愛茉莉太平洋Daily Beauty Division日美事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理糜雨青，在直播間與粉絲互動。）

 

　　事實上，愛茉莉在2019年雙11期間就是洗護品類的明星企業(yè)，曾推出一系列為中國定制的產(chǎn)品，并配合淘寶直播、短視頻等原創(chuàng)內(nèi)容打動消費者。

　　愛茉莉太平洋貿(mào)易有限公司電商事業(yè)部負責人王昕迪自2018年底，就觀察到了淘寶直播的上升趨勢，2019年初以幾款明星產(chǎn)品與主播聯(lián)動投放。很快，內(nèi)部組建起研究直播的團隊，雙11期間有80個產(chǎn)品進入總計20場直播。此前王昕迪在接受媒體采訪時說，2019年雙11愛茉莉的整體銷售額中，超過10%是通過淘寶直播成交的，同時，通過直播獲取的新客規(guī)模則整體上漲了62%。

　　到了2020年開年，愛茉莉及其旗下品牌的玩法有了進一步創(chuàng)新。

　　上述“總裁來了”，為呂的這場直播帶來了可觀的銷量。據(jù)王昕迪透露，其銷售額比常規(guī)的一小時直播增加了一倍。

　　除了拉動銷售，產(chǎn)品教育和拉新客也是呂在直播上所看重的。在此前長時間宅家的日子里，呂因為消費者需求的減弱，開始積極尋求洗發(fā)之外的品牌心智拓展。在洞察到消費者空閑時間較多，對直播的觀看興趣度更大后，呂在1月安排了全天16小時直播，主推發(fā)膜、精華液等護發(fā)產(chǎn)品，積極留住進店流量，保持了店鋪的穩(wěn)定增長。

　　在直播方式上，呂依托淘寶KOL直播和店鋪自播“兩條腿走路”，一方面與頭部主播達成深度合作意向，中腰部主播分時段合作；另一方面聯(lián)動專業(yè)MCN機構，開設場地和專業(yè)自播人群，開啟線上線下聯(lián)動的BA直播項目，同時增加欄目化、品牌連麥、主題活動等。

　　據(jù)王昕迪介紹，呂已經(jīng)在連麥的嘗試上初嘗甜頭，有效提升了互動和消費者交互。“連麥時新粉絲會比常規(guī)直播高2/3倍，互動留言和點贊數(shù)則分別約3倍和4倍。”

　　不過，淘寶直播間的爆發(fā)，離不開直播前后的精細化再運營，“我們通過阿里媽媽不斷推出的營銷工具和策略，助力直播達到更好的效果。”

　　以這一階段的38節(jié)活動為例，每一場直播前，呂會洞察不同人群特性，匹配例如品牌特秀、鉆石展位這類資源，完成智能人群的投放；而在直播后，相應的成交和潛力人群回流，呂會再次聯(lián)動阿里媽媽的產(chǎn)品能力實現(xiàn)二次觸達，從而提高這批消費者的收藏加購率。

　　“一段時間的調(diào)整，雖然在完成銷售指標上壓力較大，但機遇是淘寶直播帶來了更大影響。”王昕迪感慨道，“我們將在接下來抓住更多營銷活動的機會，借助直播帶給品牌全面復蘇，不僅夯實護發(fā)產(chǎn)品的心智，還要以更好的狀態(tài)，迎接618的大爆發(fā)。”

　　據(jù)了解，天貓“38女王節(jié)”整體銷售額遠超去年，超過2萬個品牌銷售額同比增長超過100%。全國消費力強勢回歸。