“社交電商”指基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具從事商品或者服務(wù)銷售的經(jīng)營行為，是一種社會化分銷模式。它具有導(dǎo)購、社交化、社交化傳播多級返利三個核心特征。筆者擬從社交電商多級分銷商業(yè)模式產(chǎn)生的背景、發(fā)展的現(xiàn)狀、面臨的問題等入手，結(jié)合現(xiàn)有法律法規(guī)體系，分析社交電商多級分銷商業(yè)模式涉?zhèn)餍袨樗�面臨的法律適用困境，以期探索更好的引導(dǎo)、規(guī)范社交電商發(fā)展的方法。

 

　　社交電商的產(chǎn)生背景及發(fā)展現(xiàn)狀

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與智能手機(jī)的普及為社交電商的產(chǎn)生奠定了技術(shù)基礎(chǔ)與物理條件，而微商等營銷平臺的出現(xiàn)又促進(jìn)了社交電商這一新型商業(yè)模式快速發(fā)展。社交電商利用社交化平臺，將社會關(guān)系學(xué)中以“人脈關(guān)系”為紐帶的軟性資本轉(zhuǎn)化為可見的經(jīng)濟(jì)資本，借助于互聯(lián)網(wǎng)流量迅速發(fā)展壯大。經(jīng)過幾年的發(fā)展，社交電商逐步形成了以拼多多、小紅書、愛庫存、云集微店、貝店、環(huán)球捕手等為主的企業(yè)集群。就具體商業(yè)推廣模式而言，社交電商逐漸形成了三種經(jīng)營模式。

　　一是以拼多多為代表的商業(yè)模式。簡言之，該模式就是“團(tuán)購”，利用微信分享實(shí)現(xiàn)“病毒”式增長，具備低價獲取流量和高效分發(fā)流量的核心競爭力，借助微信生態(tài)圈內(nèi)大量覆蓋尚未參與傳統(tǒng)電商活動的人群，在低價獲取流量環(huán)節(jié)占據(jù)絕對優(yōu)勢。

　　二是以小紅書購物為代表的社區(qū)模式。將購物分享社區(qū)與跨境電商板塊進(jìn)行完美結(jié)合，為用戶構(gòu)建全新的C2B的消費(fèi)模式。

　　三是以云集微店為代表的第三方社交電子商務(wù)平臺模式。流量入口端最典型、最常見的形式是店主模式，店主只需要在其社交電商平臺開設(shè)店鋪，選取感興趣的商品上架，然后將商品信息或者店鋪信息發(fā)布在自己的朋友圈或者推送給自己熟悉的人，相關(guān)人員看到這些商品信息鏈接后，如果產(chǎn)生購買意向，與經(jīng)營者私聊并到其店鋪購買就能完成交易。這種模式成本、門檻很低，利用店主自己的信用度出售商品，受到家庭主婦、自由職業(yè)者等閑暇時間較多者的青睞。

 

　　社交電商涉?zhèn)鞯某梢蚝蛥^(qū)分標(biāo)準(zhǔn)

　　社交電商運(yùn)作模式在C2C（消費(fèi)者對消費(fèi)者）與B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）的基礎(chǔ)上演變出新的形態(tài)，此種模式屬于社交電商經(jīng)營的多級分銷，容易演變?yōu)榕�著社交電商外衣的傳銷行為。

　　《禁止傳銷條例》指出，本條例所稱傳銷，是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。《禁止傳銷條例》第七條第二款歸納出傳銷的三個行為特征，即“拉人頭”“團(tuán)隊計酬”和“收取入門費(fèi)”。

　　社交電商的多級分銷商業(yè)模式要求，成為社交電商的店主首先要有代理資格。許多社交電商宣稱，成為其代理是完全免費(fèi)、無門檻的。但是，絕大部分社交電商代理需要按照商家規(guī)定的價位購買相關(guān)的商品才能獲取店主資格，實(shí)際上代理并不是免費(fèi)的，這就構(gòu)成了變相的“收取入門費(fèi)”。其次，普通的銷售代理以其銷售產(chǎn)品的數(shù)量計酬，而社交電商代理賺取的是產(chǎn)品的差價，社交電商經(jīng)營中制造商與終端消費(fèi)者之間存在層層中間商，上級中間商在直接提供商品或服務(wù)的同時也通過發(fā)展下級中間商賺取商品或服務(wù)的拿貨差價。在“計酬方式”上存在直接或間接以發(fā)展人員的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)的情況。最后，社交電商代理為了獲得更多的利益，往往發(fā)展更多的下線，代理所獲利益與其層級掛鉤，層級越高，獲利越大，很難逃脫“拉人頭”的嫌疑。由此可見，社交電商多級分銷商業(yè)模式與傳銷的特征相似。

　　正是因為兩者結(jié)構(gòu)當(dāng)中存在的相似性，如何有效區(qū)分社交電商合法的多層經(jīng)營與披著社交電商“外衣”的傳銷行為呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從以下三個方面入手。

　　一是商業(yè)邏輯迥然不同。社交電商合法的多級分銷商業(yè)模式的經(jīng)營者是以商品的銷售營利為目的，存在真實(shí)的商品流通，其所采取的多級分銷模式只是引流獲客的一種手段，而傳銷通過不斷的發(fā)展下線形成“金字塔”盈利模式，其充當(dāng)媒介的商品或者服務(wù)本身并不具備對等價值，目的主要是通過不斷的擴(kuò)大代理層級牟取巨額非法利益。傳銷組織者并不關(guān)心商品交易本身是否真實(shí)、符合商業(yè)邏輯、合乎交易規(guī)范。

　　二是兩者退貨自由程度不同。傳銷有門檻，要求參加者交納相關(guān)入門費(fèi)用后才能成為會員，并設(shè)置相應(yīng)的晉級條件，或以拉下線數(shù)量多寡，或以交納費(fèi)用多少，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)就能成為層級更高的會員，獲取更多的收益，作為金字塔頂端的傳銷組織者往往獲利巨大。社交電商平臺經(jīng)營者雖然也存在入門費(fèi)問題，如消費(fèi)者為加入某社交電商平臺獲得開店資格需要以認(rèn)購商品的方式交納費(fèi)用，但消費(fèi)者加入時認(rèn)購的商品禮包是具有真實(shí)市場公允價值的實(shí)物，這些產(chǎn)品在淘寶、京東等公開購物平臺都具有市場成交價，能夠進(jìn)行比價，且7天內(nèi)支持無條件退貨，這與傳統(tǒng)傳銷收取的入門費(fèi)具有一定的區(qū)別。

　　多級分銷商業(yè)模式以發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計算和給付報酬，即每加入一名新會員，在新會員的開店禮包中，平臺會撥出一定比例的金額對介紹其入會的上層級會員予以獎勵，這又與《禁止傳銷條例》傳銷行為“拉人頭”相似。值得注意的是，作為多級分銷商業(yè)模式中的服務(wù)商與代理商，其為新會員提供了一定的培訓(xùn)服務(wù)，包括平臺App操作、商品賣點(diǎn)的解讀、常見問題處理、銷售技巧的培訓(xùn)，這一點(diǎn)與傳銷有所區(qū)別。目前社交電商第三方平臺的代理商大多為注冊成立的法人公司，平臺與代理商均簽訂了市場推廣合同，這與傳統(tǒng)傳銷中單純按“拉人頭”及層級計酬存在一定的差異性。

　　三是盈利模式差異大。由于社交電商自身的特點(diǎn)，在銷售代理模式當(dāng)中會出現(xiàn)類似于傳銷組織的多級分銷結(jié)構(gòu)，但并不意味著一出現(xiàn)這種多級分銷的結(jié)構(gòu)就一定是傳銷。傳銷組織的“多級分銷”與生產(chǎn)創(chuàng)造價值無關(guān)，不是依靠向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的數(shù)量計酬，而是依據(jù)自身所發(fā)展的下線交納的費(fèi)用來計算，沒有可持續(xù)性。而社交電商的多級分銷不同，其商業(yè)邏輯上的層級制度為“會員—服務(wù)商—代理商”，服務(wù)商和代理商銷售獎勵費(fèi)部分的收入以其管理的社群的銷售平臺商品的業(yè)績?yōu)楹诵囊�素來進(jìn)行計算。社交電商的核心是“社交”二字，在以阿里巴巴、京東為代表的傳統(tǒng)電商獨(dú)大、中小型電商平臺流量紅利見頂?shù)那闆r下，依托于社交分享帶來的流量導(dǎo)入，極大降低了中小型電商平臺獲得客戶的成本。為了增強(qiáng)用戶黏性，其將自身的商品利潤拿出部分分配給平臺的注冊用戶，是符合正常的商業(yè)邏輯的，即社交電商分配出去的利益是銷售商品利潤的二次分配，而傳銷分配出去的利益是后來加入人員交納的資金。

 

　　社交電商涉?zhèn)餍袨檎J(rèn)定的法律困境

　　一是主體認(rèn)定條款有待細(xì)化。《電子商務(wù)法》的出臺在一定程度上彌補(bǔ)了之前社交電商經(jīng)營模式下主體認(rèn)定的真空情況，但在實(shí)際操作中，該法具體條款仍然需要進(jìn)一步細(xì)化。如對于通過社交電商平臺上的店主或者代理商以及對整個社交電商業(yè)務(wù)中承擔(dān)采購、銷售、物流、客服等主體如何定位？如果比照電子商務(wù)平臺內(nèi)經(jīng)營者進(jìn)行定位，那么相關(guān)的證照必須進(jìn)行辦理，并承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任。目前《電子商務(wù)法》中對此沒有具體規(guī)定，需要相關(guān)部門制定相應(yīng)細(xì)則。

　　二是案件查辦存在困難。披著社交電商外衣搞傳銷的案件往往牽涉多個省市，就目前的技術(shù)條件看，傳銷完全可以做到去中心化、不需要實(shí)際的辦公點(diǎn)、網(wǎng)站域名設(shè)立在境外、資金往來均通過移動支付實(shí)現(xiàn)，這是與傳統(tǒng)傳銷特征完全不同的，再加上市場監(jiān)管部門執(zhí)法手段有限，查辦社交電商涉?zhèn)靼讣�目前面臨巨大挑戰(zhàn)。對于市場監(jiān)管部門來說，筆者建議從立法本意上深入理解法律法規(guī)，加大軟硬件的投入，提升執(zhí)法辦案技能，了解新型商業(yè)模式的運(yùn)作特點(diǎn)。

　　三是相應(yīng)法律法規(guī)亟須修訂。《禁止傳銷條例》已經(jīng)實(shí)施十余年，其頒布之初主要是為了規(guī)制傳統(tǒng)的線下傳銷行為，而對目前花樣百出的社交電商涉?zhèn)餍袨闆]有作出規(guī)定，亟須修訂。筆者建議立法、修法工作應(yīng)與時俱進(jìn)，需要有一定的前瞻性，以有效促進(jìn)與規(guī)范新業(yè)態(tài)的發(fā)展。

 

　　社交電商涉?zhèn)鞯谋O(jiān)管防控對策

　　一是立法修法并重，包容審慎監(jiān)管。一方面，立法應(yīng)具前瞻性，修法應(yīng)及時。社交電商固有的多級分銷商業(yè)模式，與《禁止傳銷條例》中傳銷的三個定性特征相似，如何進(jìn)行區(qū)分，歸根到底還是要在立法、修法中予以解決。因此，需要對現(xiàn)有的《禁止傳銷條例》《直銷管理條例》中相關(guān)內(nèi)容予以修改，完善相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管措施、制度，同時保有包容、審慎的原則，避免阻礙新生事物的發(fā)展。另一方面，實(shí)質(zhì)重于形式，要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。不能僅憑社交電商多級分銷模式的形態(tài)特點(diǎn)與《禁止傳銷條例》規(guī)定的傳銷特征的表面上相似，就采取“一刀切”的執(zhí)法方式，而應(yīng)看清本質(zhì)，對其商業(yè)模式的商業(yè)邏輯是否成立、商業(yè)行為是否具有可持續(xù)性、底層會員利益是否利益受損、商業(yè)行為是否擾亂市場經(jīng)營秩序等多方面、多維度進(jìn)行辨析，貫徹“法無禁止即可為”“疑罪從無”的柔性執(zhí)法理念，審慎監(jiān)管。而對于社交電商涉?zhèn)餍袨椋�其范圍廣、涉眾多的特性相比傳統(tǒng)傳銷更具有社會危害性，在對其定罪量刑方面，應(yīng)加大對假借社交電商外衣從事傳銷活動的打擊力度，提升從事傳銷行為的違法犯罪成本，形成震懾力。

　　二是加強(qiáng)部門協(xié)作，形成監(jiān)管合力。社交電商作為一個新型商業(yè)模式，較容易被違法犯罪分子利用搞傳銷。如何規(guī)范其日常經(jīng)營行為？單靠市場監(jiān)管一己之力恐難實(shí)現(xiàn)全方位監(jiān)管、實(shí)時監(jiān)管，必須加強(qiáng)市場監(jiān)管、公安、網(wǎng)信、支付機(jī)構(gòu)之間的協(xié)作。各部門（單位）在職權(quán)范圍內(nèi)，根據(jù)社交電商的商業(yè)模式特性有針對性地進(jìn)行監(jiān)管執(zhí)法工作，及時互通信息，數(shù)據(jù)互聯(lián)共享，形成監(jiān)管合力。充分利用大數(shù)據(jù)，云計算的優(yōu)勢，從底層數(shù)據(jù)切入，時時掌控交易動態(tài)，并結(jié)合輿情監(jiān)控體系，打破地域性限制，打破時空性限制，通過數(shù)據(jù)信息的檢索、爬出、比對、軌跡的跟蹤，及時發(fā)現(xiàn)社交電商涉?zhèn)骶�索，進(jìn)而查清傳銷案件的組織者、領(lǐng)導(dǎo)者、參與者的相關(guān)信息，為依法從嚴(yán)打擊網(wǎng)絡(luò)傳銷行為提供可靠的情報信息和決策依據(jù)。

　　三是加強(qiáng)宣傳教育，增強(qiáng)群眾防范意識。加大對識別互聯(lián)網(wǎng)傳銷行為的宣傳力度，梳理網(wǎng)絡(luò)傳銷行為的表象化特征，采取場景化、案例化的方式面向群眾開展宣傳教育活動，活動應(yīng)注重互動性、趣味性、互聯(lián)網(wǎng)化，激發(fā)群眾識傳、防傳、打傳的參與感和積極性，不斷增強(qiáng)群眾的防范意識。
 

　　作者：浙江省杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)管局 余壘