“直銷本身是一種銷售業(yè)態(tài)和市場(chǎng)行為，在國(guó)外也被普遍接受。進(jìn)入中國(guó)后直銷卻發(fā)生了歪曲，后來(lái)演變?yōu)橐云墼p斂財(cái)為目的的非法傳銷活動(dòng)。2005年國(guó)家頒布了相關(guān)管理?xiàng)l例，商務(wù)部也以發(fā)放牌照的方式對(duì)直銷企業(yè)進(jìn)行約束監(jiān)管。然而，不可否認(rèn)的是現(xiàn)階段我國(guó)直銷市場(chǎng)仍然存在很多問(wèn)題”．目前在中國(guó)境內(nèi)已經(jīng)拿到直銷合法經(jīng)營(yíng)牌照的就有四十三家企業(yè)，這些直銷企業(yè)到底需要怎樣發(fā)展呢？

　　伴隨著廣東康力藥業(yè)的牌照租賃事件和雅芳中國(guó)的裁員關(guān)店風(fēng)波，以及如新頻傳事件的發(fā)生，直銷行業(yè)又一次引起輿論關(guān)注。讓公眾一直詬病直銷的原因之一，就是它與傳銷之間的曖昧不清，這也是直銷行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)20年多來(lái)負(fù)重前行的原因所在。正如中國(guó)反傳銷協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李旭所說(shuō)的那樣，直銷行業(yè)的健康發(fā)展需要引導(dǎo)和規(guī)范。

 

　　上世紀(jì)90代直銷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由于最初市場(chǎng)無(wú)序和法規(guī)缺失，直銷演變?yōu)榉欠〝控?cái)?shù)膫麂N行為，所以直銷在公眾心目中的形象始終不佳。近期一份由新時(shí)代調(diào)查機(jī)構(gòu)所做的公眾調(diào)查顯示，50%多的人對(duì)直銷印象不好，認(rèn)為直銷夸大宣傳、產(chǎn)品價(jià)格高、直銷員打擾公眾日常生活或過(guò)于熱情，直銷企業(yè)的形象比較差。

　　2005年國(guó)務(wù)院頒布了《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》兩項(xiàng)法規(guī)，直銷作為一種銷售業(yè)態(tài)進(jìn)入到法制化規(guī)范發(fā)展階段。即便如此，多數(shù)人對(duì)直銷的認(rèn)識(shí)還是始終與傳銷分不開(kāi)。人民日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)社會(huì)部副主任潘崗在一次會(huì)議上指出，非法傳銷和立法直銷到底區(qū)別在什么地方？好多從業(yè)者自己也說(shuō)不清楚，社會(huì)公眾更是如此。

　　世界直銷聯(lián)盟對(duì)直銷的定義是：生產(chǎn)企業(yè)不經(jīng)過(guò)中間商，在固定的商業(yè)場(chǎng)所之外，如個(gè)人住所、工作地點(diǎn)和其他場(chǎng)所，由獨(dú)立的銷售人員以面對(duì)面的方式，通過(guò)講解或示范將產(chǎn)品或服務(wù)介紹給消費(fèi)者。

　　我國(guó)頒布施行的《直銷管理?xiàng)l例》對(duì)直銷的定義是：指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。

　　兩條定義的描述雖然有所不同，但是都指出了直銷是一種經(jīng)銷方式，最終結(jié)果是將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。中國(guó)反傳銷協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李旭認(rèn)為：“真正的直銷企業(yè)應(yīng)該是以產(chǎn)品為核心，直銷在國(guó)外是一種規(guī)范的銷售方式。一些直銷企業(yè)也做得相當(dāng)成功，比如雅芳。而現(xiàn)在的傳銷活動(dòng)一般都沒(méi)有產(chǎn)品，即使有，也是以劣質(zhì)產(chǎn)品為幌子，傳銷組織多是編造概念來(lái)進(jìn)行詐騙。”

　　直銷在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了偶然到必然的過(guò)程。專家指出直銷最初進(jìn)入中國(guó)是因?yàn)?ldquo;改革開(kāi)放”的基本國(guó)策，我國(guó)吸納各種外部經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)和商業(yè)銷售模式的需求所致。到2001年加入世貿(mào)組織，我國(guó)承諾要開(kāi)放“無(wú)固定地點(diǎn)的批發(fā)貨零售服務(wù)”，也就是今天所說(shuō)的直銷業(yè)。

　　國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)任興洲認(rèn)為，直銷是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，人們的消費(fèi)水平發(fā)展到一定階段，市場(chǎng)體系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。“在都是同質(zhì)化商品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，店鋪資源的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越厲害，特別是現(xiàn)在大城市的土地價(jià)值重估以后，店鋪的成本非常高，有些人便需要面對(duì)面銷售，直接的個(gè)性化銷售。”

　　這一觀點(diǎn)與國(guó)務(wù)院研究室綜合司司長(zhǎng)陳文玲不謀而合。“直銷是我國(guó)改革開(kāi)放、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度確立，產(chǎn)生多元化、個(gè)性化需求所帶來(lái)的必然結(jié)果。”

 

　　直銷企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要依法前行

　　加入世貿(mào)后，我國(guó)開(kāi)始了直銷方面的立法研究工作，2005年國(guó)務(wù)院先后頒布了《禁止傳銷條例》和《直銷管理?xiàng)l例》兩項(xiàng)法規(guī)，直銷行業(yè)正式進(jìn)入法制化發(fā)展階段。符合條件的企業(yè)可以向商務(wù)部申請(qǐng)直銷牌照，取得直銷經(jīng)營(yíng)資格，依法開(kāi)展直銷活動(dòng)。

　　盡管如此，業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為在新環(huán)境下，目前的法規(guī)有很多地方需要完善。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心局長(zhǎng)任興洲指出：“我們對(duì)直銷問(wèn)題的研究才剛剛開(kāi)始，應(yīng)該說(shuō)是非常淺的，無(wú)論是對(duì)法律的研究、直銷本身發(fā)展規(guī)律的研究，以及中國(guó)特色的直銷業(yè)怎么發(fā)展的研究都還比較粗淺。”她認(rèn)為需要針對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的新問(wèn)題、新特點(diǎn)、新情況，對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入、銷售人員培訓(xùn)、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)、信息披露機(jī)制、直銷立法公平性和公平競(jìng)爭(zhēng)方面的問(wèn)題，繼續(xù)進(jìn)一步完善法規(guī)。

　　中國(guó)政法大學(xué)副教授車虎則表達(dá)得更尖銳：“兩個(gè)條例內(nèi)容與現(xiàn)階段直銷業(yè)面臨的難題之間存在一定矛盾。當(dāng)初的條例是為了以行政手段限制規(guī)范直銷市場(chǎng)發(fā)展，而現(xiàn)在面臨的是引導(dǎo)準(zhǔn)直銷企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題。”他指出，應(yīng)該調(diào)整對(duì)直銷業(yè)的立法和監(jiān)管思路，宜堵不宜疏。建議應(yīng)本著“引導(dǎo)直銷行業(yè)健康發(fā)展和嚴(yán)厲打擊非法傳銷兩手抓兩手都要硬”的原則，適應(yīng)新形勢(shì)，研究直銷企業(yè)合法發(fā)展的具體措施。

　　業(yè)界知名專家王義教授強(qiáng)調(diào)，各直銷企業(yè)達(dá)成整合后的首要任務(wù)是做到規(guī)范合法的運(yùn)作。如今的中國(guó)直銷法規(guī)中，獲牌企業(yè)被整合兼并并沒(méi)有一個(gè)詳細(xì)的法律方案來(lái)規(guī)范引導(dǎo)，這就給政府提出一個(gè)新的課題：盡快制定相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)察管理。

　　除此之外敏感的“多層次分銷”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”方式也成為業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論的交點(diǎn)。中國(guó)反傳銷協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李旭指出：“現(xiàn)行條例規(guī)定直銷企業(yè)只能從事單層次銷售，也不能進(jìn)行團(tuán)隊(duì)計(jì)酬。但是市場(chǎng)上幾乎所有的企業(yè)都進(jìn)行著多層次分銷。”

　　在廣東康立藥業(yè)陷入“租照”涉嫌傳銷事件時(shí)，直銷專家胡遠(yuǎn)江就曾表示，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬在直銷業(yè)界已屬于慣例，跨區(qū)經(jīng)營(yíng)中更是普遍。他認(rèn)為，若是以銷售為目的的多層次直銷模式并不違規(guī)，但是以拉人頭組建團(tuán)隊(duì)為目的的多層次模式則是走進(jìn)了傳銷的死胡同。在他看來(lái)，目前出現(xiàn)的很多問(wèn)題，并不是企業(yè)違規(guī)的問(wèn)題，而是直銷法與目前的直銷環(huán)境存在較大的不適應(yīng)。

 

　　直銷企業(yè)要負(fù)起社會(huì)責(zé)任

　　從商務(wù)部網(wǎng)站上了解到，與2012年只有2家企業(yè)獲批直銷牌照相比，2013年已經(jīng)有8家企業(yè)獲得了直銷經(jīng)營(yíng)許可，截至目前我國(guó)共有43家企業(yè)獲得直銷牌照。作為直銷市場(chǎng)的主體，這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。直銷業(yè)內(nèi)流傳著一句話：直銷向前一步就是傳銷。

　　中國(guó)反傳銷協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李旭說(shuō)：“我國(guó)直銷市場(chǎng)仍然比較混亂，幾乎所有的企業(yè)都做得不規(guī)范。所以企業(yè)自律并加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的管理至關(guān)重要。”

　　直銷企業(yè)嘉康利公司副總裁李重華曾坦言："我在企業(yè)內(nèi)部常常能感覺(jué)到行業(yè)雖然有一些發(fā)展，但企業(yè)內(nèi)部管理上還有一些短板，比如人才，培訓(xùn)都是目前直銷企業(yè)較為突出的短板，因?yàn)闆](méi)有很多的理論指導(dǎo)．"

　　在一次會(huì)議上，如新中國(guó)區(qū)總裁范家輝說(shuō)，要加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)，全面提高從業(yè)人員的統(tǒng)合素質(zhì)．他建議直銷企業(yè)按照國(guó)家相關(guān)直銷員培訓(xùn)的規(guī)定，建立與完善直銷員執(zhí)業(yè)資格注冊(cè)與培訓(xùn)制度，切實(shí)抓好直銷人員的培訓(xùn)大關(guān)，造就一批職業(yè)化，專業(yè)化的直銷員隊(duì)伍．

　　很多直銷企業(yè)參與公益活動(dòng)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為這是直銷企業(yè)樹(shù)立形象，贏得公眾信任的重要舉措，據(jù)統(tǒng)計(jì)，安利(中國(guó))10年來(lái)在兒童，環(huán)保，志愿者服務(wù)等領(lǐng)域開(kāi)展了7000多項(xiàng)公益活動(dòng)．如新發(fā)起了創(chuàng)建"如新中華兒童心臟病基金"．玫琳凱推出"關(guān)愛(ài)女性，春雷項(xiàng)目"．哈藥，天獅，新時(shí)代．三生，隆力奇等內(nèi)資直銷企業(yè)也在賑災(zāi)，扶貧，修建希望小學(xué)諸多方面開(kāi)展活動(dòng)．

　　中國(guó)反傳銷協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李旭認(rèn)為："直銷企業(yè)應(yīng)該回歸到產(chǎn)品服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量必須要有保證，且定價(jià)要在合理的范圍內(nèi)；真誠(chéng)地與消費(fèi)者溝通，不能以欺騙的心理從事推銷活動(dòng)．這才是直銷企業(yè)應(yīng)該做的事情．"