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雅芳繼續降身價調零售體系 專家:沒廣告不行

發布: 2013-10-08 10:37:29    作者: 馬建忠   來源: 南方都市報  

  面對業績泥潭,雅芳中國終于在10月份出手自救。南都記者獲悉,雅芳新的零售渠道價格體系在“十一”黃金周期間正式推出執行。
  依照雅芳的初衷,這一舉措旨在穩定零售價格,并有助于經銷商通過吸引更多入店人流,帶來更穩定的收益。不過業內認為,在化妝品主流渠道上銷聲匿跡的雅芳,僅單純依靠價格體系的局部調整,很難改變目前在華困境。同時,此次調整涉及產品大范圍降價,將使雅芳的定位進一步向二線中低端品牌淪落。
 
  雅芳繼續自降“身價”
  “這是雅芳中國推進核心零售業務的戰略部署之一,將為市場帶來更穩定的零售價格。”對于這次價格體系調整,雅芳對外界公開的解釋認為,這有助于其合作伙伴不再依賴“促銷”來調節零售定價。依照雅芳中國區總經理林展宏放出的消息,上述新的零售價格體系出爐后不到十天的時間,該公司已與97%的合作伙伴續約。
  不過,在業內看來,不再依賴“促銷”這一體面說法的背后,是雅芳在華零售體系價格的整體下調。據了解,雅芳此次啟用的全新建議零售價中,絕大部分產品的零售價(指“不含促銷的標準零售價格”,后同)均有所下降,僅有少數產品有適度漲價。
  “這種做法有一定風險。”廣州一位日化專家表示,雅芳進入中國之初一度是高端定位,但如果從價格上看,現在已淪為二線品牌。這次再度下調建議零售價,無異于繼續自降“身價”。
 
  關閉分公司余震仍在
  雅芳一位內部人士介紹,公司新零售價格體系的出爐,其實是今年年初開始在華壓直銷、扶零售策略的進一步落地。
  作為在華第一個拿到直銷牌照的全球美容品直銷公司,雅芳自2001年銷售額達到歷史峰值近24億元后開始回落。有消息稱,2012年雅芳中國區銷售降至7億元的水平,數年間縮水70%。
  今年初雅芳雖在華啟動了架構調整,關閉數個分公司,引發大規模人事動蕩。南都記者近日獲悉,這波震蕩目前蔓延至行政體系,雅芳華南區企業傳播及溝通部的員工已悉數離職。對此,雅芳中國區坦承,戰略性調整意在支持零售業務的發展。“雅芳目前在中國的業務重心是零售,我們將繼續投入發展零售,并為之提供最佳的配套和支持,也包括吸納優秀的零售人才。”該公司新任媒體負責人王珊珊表示。
  不過,從雅芳8月1日披露的第二季度財報來看,調整成效甚微。期內其全球營收下降1.9%,凈盈利下降48%,以中國為核心市場的亞太地區的營收也出現了9%的下滑。
 
  主流還是非主流渠道
  從10月1日起實施的零售渠道新價格體制,將從廣州開始推進。不過,有雅芳廣州專賣店人士向南都表示,這一舉措能否成功,還有待看公司對他們的后續支持力度。“我們已關注到雅芳提出的包括引入POS管理系統及更多新產品研發和品牌活動在內的支持方案,但截至目前,除價格調整外,后續政策尚未落地。”
  對此,國內資深日化專家馮建軍在接受南都記者采訪時認為,雅芳推零售新價格體系還是暫時性策略,對整個盤面影響不是很大。“品牌應該在渠道和營銷上去改革,但雅芳一直走的卻是非主流的化妝品渠道。”馮建軍認為,化妝品真正有效的主流渠道還是大眾渠道,這就是為何歐萊雅會在中國成立大眾化妝品部的原因。化妝品品牌要做大,沒有廣告是不行的。但時下雅芳在中國各大衛視的廣告已近乎絕跡。“雅芳在整個行業中基本上被遺忘掉了。”
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