作者：天獅集團(tuán)品牌管理總監(jiān) 孫海峰

　　理解文化、運(yùn)用文化進(jìn)行營(yíng)銷是一家成功的跨國(guó)企業(yè)在經(jīng)歷長(zhǎng)期磨礪后積累的能力和財(cái)富，尊重文化、推廣文化也教會(huì)了這家企業(yè)如何利用“文化”作為邁向成功的工具。“文化”是國(guó)際化現(xiàn)代營(yíng)銷最重要的課題和行銷方式，企業(yè)越大越需要文化的護(hù)航。企業(yè)在跨文化營(yíng)銷中，涉及三個(gè)重要的因素：區(qū)域文化、區(qū)域品牌和企業(yè)品牌。這三者互相影響、彼此協(xié)同，在跨文化營(yíng)銷環(huán)境下，成為提升國(guó)家經(jīng)濟(jì)和促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要因素。

　　區(qū)域文化塑造的是不同民族在不同的生活環(huán)境中，形成的風(fēng)格各異的生產(chǎn)和生活方式，是隨著歷史的積累而逐漸形成的具有區(qū)域特色的人文生活和社會(huì)價(jià)值取向。根據(jù)人們對(duì)價(jià)值的普遍導(dǎo)向性，越具特色的區(qū)域文化價(jià)值通常越具有普遍接受性和持久性，而追求這種價(jià)值的過(guò)程也是自我價(jià)值升華的過(guò)程，即我們所說(shuō)的民族的也是世界的。而當(dāng)區(qū)域文化映射到經(jīng)濟(jì)生活上，便會(huì)形成強(qiáng)大的區(qū)域品牌。中國(guó)的茶葉、陶瓷在世界貿(mào)易中的地位、威尼斯的玻璃制品、法國(guó)的葡萄酒等正是區(qū)域文化形成的強(qiáng)大的區(qū)域品牌。

　　區(qū)域品牌形成后，區(qū)域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)將成為這種區(qū)域品牌最大的受益者，而憑借區(qū)域品牌的跨文化交流的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，使的區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)品牌在形成初期，就帶有很強(qiáng)的地區(qū)品牌優(yōu)勢(shì)，大大降低了企業(yè)品牌跨文化營(yíng)銷過(guò)程中市場(chǎng)普遍接受的難度。再經(jīng)過(guò)細(xì)心的經(jīng)營(yíng)和不斷的創(chuàng)新，乘著文化的快車就可以進(jìn)入到創(chuàng)建百年品牌的航程中。

　　熱愛(ài)生活的法國(guó)人創(chuàng)造了獨(dú)特的法國(guó)文化，在享受生活的同時(shí)更形成了獨(dú)特的區(qū)域品牌，其中葡萄酒的區(qū)域品牌，更使得法國(guó)成為葡萄酒的代名詞和品質(zhì)身份證被全世界接受，國(guó)家更不遺余力的進(jìn)行大規(guī)模的全球推廣，使得法國(guó)葡萄酒持續(xù)的保持世界領(lǐng)先的美譽(yù)，更使得葡萄酒的生產(chǎn)與銷售占據(jù)了法國(guó)經(jīng)濟(jì)重要的地位。而“波爾多”在借助法國(guó)葡萄酒區(qū)域品牌帶動(dòng)效用下，更成為為世界知名的區(qū)域葡萄酒品牌，也反過(guò)來(lái)促進(jìn)和延續(xù)了法國(guó)在世界葡萄酒工業(yè)中的地位。而當(dāng)法國(guó)中世紀(jì)貴族文化在與香水結(jié)合后，區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)更是被發(fā)揮到了及至，成就了眾多當(dāng)今世界時(shí)尚行業(yè)舉足輕重的龍頭品牌。迪奧、歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜等法國(guó)品牌，更是當(dāng)今全球時(shí)尚女士們消費(fèi)的首先品牌和消費(fèi)對(duì)象。

　　受法國(guó)啟蒙運(yùn)動(dòng)的直接影響，德國(guó)在19世紀(jì)進(jìn)行了空間絕后的社會(huì)和思想改革，理性成為了改革的核心價(jià)值和原動(dòng)力，更為世界造就了“黑格爾”這樣偉大的哲學(xué)家和思想家，而這種理性的思維和社會(huì)文化價(jià)值取向，也造就了德國(guó)人嚴(yán)謹(jǐn)、理性的區(qū)域文化，這種文化更影響到了人們的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。以電力機(jī)械為顯著特點(diǎn)的第二次工業(yè)革命就是在這種思想理論的推崇下產(chǎn)生和完成的。19世紀(jì)六七十年代，德國(guó)科學(xué)家西門子更是制成了第一部發(fā)電機(jī)，實(shí)現(xiàn)了電能和機(jī)械能的互換，改變了人們的生活模式，并延展到電燈、電車、電鉆、電焊機(jī)等電氣產(chǎn)品。造就了德國(guó)在機(jī)械制造方面的區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)，直到今天在全球提到機(jī)械技術(shù)，德國(guó)仍然占居首屈一指的地位，更成就了如SIMENS、BOSCH、大眾汽車等眾多優(yōu)秀的企業(yè)品牌。依靠區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)，這些品牌都具有很強(qiáng)的跨文化滲透能力，而反過(guò)來(lái)又不斷加強(qiáng)了德國(guó)機(jī)械品質(zhì)世界領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)地位，形成了區(qū)域文化、區(qū)域品牌、企業(yè)品牌，他們之間相互影響，彼此協(xié)同效應(yīng)，提升了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　以此類推，由于地理局限和資源匱乏的影響，形成了日本精密、高效的區(qū)域文化。進(jìn)而造就了日本精工制造和節(jié)能技術(shù)的區(qū)域品牌，而這種區(qū)域優(yōu)勢(shì)又造就了三菱、豐田、索尼、西鐵城等以精致、節(jié)能為技術(shù)導(dǎo)向的全球性著名品牌。日本在國(guó)土資源不豐富的前提下，仍能夠成為全球首屈一指的經(jīng)濟(jì)大國(guó)，這都受益于區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的協(xié)同效應(yīng)，使得日本企業(yè)品牌具有了較強(qiáng)的跨文化營(yíng)銷能力，借助外部資源提升自身的品牌價(jià)值和區(qū)域優(yōu)勢(shì)，發(fā)展和促進(jìn)本國(guó)的經(jīng)濟(jì)，這些成功的國(guó)際品牌又成為日本經(jīng)濟(jì)可持續(xù)戰(zhàn)略發(fā)展的重要支持。

　　這些成功的文化營(yíng)銷案例，使我們深深感受到區(qū)域文化和企業(yè)品牌結(jié)合對(duì)于一個(gè)國(guó)家和企業(yè)發(fā)展起到的積極作用。也使我們清晰的總結(jié)出如下三個(gè)重要的文化特質(zhì)：

　　1、 區(qū)域文化中正向元素的提煉，是成就普遍接受的區(qū)域品牌的重要價(jià)值基礎(chǔ)。

　　2、 區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)提高了企業(yè)品牌跨文化營(yíng)銷能力；成功的企業(yè)品牌又提升和促進(jìn)區(qū)域品牌可持續(xù)領(lǐng)先地位。

　　3、 企業(yè)品牌與區(qū)域品牌在文化價(jià)值統(tǒng)一后，會(huì)起到巨大的協(xié)同效用，產(chǎn)生較強(qiáng)的跨文化營(yíng)銷能力，更會(huì)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)，長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的重要支持。（我們從諾基亞2001年總產(chǎn)值相當(dāng)于芬蘭當(dāng)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值23%的數(shù)字，就可以看出這種協(xié)同效應(yīng)的作用。）

　　根據(jù)這樣的文化特質(zhì)，我們看到了一個(gè)正在利用文化營(yíng)銷拓展國(guó)際市場(chǎng)的韓國(guó)。韓國(guó)文化和商業(yè)勢(shì)力的合流大大侵入了中國(guó)人的消費(fèi)意識(shí)也搶奪了中國(guó)人消費(fèi)者心智。如：《大長(zhǎng)今》等一批電視連續(xù)劇在傳播韓國(guó)文化的同時(shí)，也抓住了中國(guó)眾多觀眾。隨后形成的巨大“韓流”也帶動(dòng)了“韓貨”的熱銷，包括現(xiàn)代轎車、三星電子產(chǎn)品、韓國(guó)美容產(chǎn)品、韓式生發(fā)產(chǎn)品等等，并通過(guò)電子產(chǎn)品擴(kuò)散到飲食、美容、生發(fā)、醫(yī)療等多個(gè)產(chǎn)業(yè)行業(yè)。韓國(guó)近期相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，三星、LG、易生·印帝安（NANDAMO）品牌在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)40%左右。這些都是通過(guò)大力推廣區(qū)域文化，通過(guò)區(qū)域文化帶動(dòng)區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的成果。也是主動(dòng)運(yùn)用文化特質(zhì)進(jìn)行跨文化營(yíng)銷的成功案例。

　　正在崛起的中國(guó)也愈來(lái)越感受到文化帶給現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，逐漸意識(shí)到文化與經(jīng)濟(jì)的相輔相成的關(guān)系，關(guān)注到了文化營(yíng)銷對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)品牌的重要性。這種“覺(jué)醒”正逐漸體現(xiàn)在商家的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策略上。如中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，許多商家已經(jīng)開(kāi)始利用文化的特質(zhì)創(chuàng)造多個(gè)生動(dòng)的案例：北京稻香村韻味十足的“花韻四品”和“青團(tuán)”分別賣出7.5萬(wàn)盒和13萬(wàn)個(gè)，銷售額直逼百萬(wàn)；張一元茶葉開(kāi)辦的“民俗文化節(jié)”，使銷售額增長(zhǎng)20%；華天飲食等20家老字號(hào)推出“思鄉(xiāng)菜”和“踏青宴”，生意火暴……。這些就足以讓一部分企業(yè)在本土市場(chǎng)上，就感受到了文化帶給經(jīng)濟(jì)的巨大推動(dòng)作用。

　　然而，面對(duì)跨文化的國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)文化特質(zhì)的運(yùn)用提出了更高的要求。如何利用文化特質(zhì)建立普遍認(rèn)知的區(qū)域文化、區(qū)域品牌和企業(yè)品牌，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)和企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。5000年歷史積累的中國(guó)文化向來(lái)不缺乏可供提煉的文化元素，但如何從眾多優(yōu)秀的文化元素中，結(jié)合自身進(jìn)行合理的繼承和發(fā)展，以符合現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)行規(guī)律，既是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種保護(hù)發(fā)展，也是對(duì)既有區(qū)域優(yōu)勢(shì)下企業(yè)品牌發(fā)展的挑戰(zhàn)。而這種文化特質(zhì)的運(yùn)用我們并非一帆風(fēng)順。

　　中國(guó)瓷器是中國(guó)傳統(tǒng)國(guó)粹之一，經(jīng)過(guò)千年的發(fā)展得到了全世界人們的推崇，在古代中國(guó)的國(guó)際貿(mào)易中也發(fā)揮著巨大的商業(yè)價(jià)值，宋代“汝、官、鈞、哥、定”五大瓷器品牌更是享譽(yù)世界，明清以及近代“景德鎮(zhèn)”瓷器更是美名全球。然而由于缺乏區(qū)域品牌與企業(yè)品牌合理的系統(tǒng)規(guī)劃與傳承沉淀，缺乏現(xiàn)代化專業(yè)的行銷運(yùn)營(yíng)，使得我們的這種優(yōu)勢(shì)，由于缺少企業(yè)品牌的延續(xù)和發(fā)展，而越來(lái)越失去它原有的優(yōu)勢(shì)。直到今天，“景德鎮(zhèn)”瓷器仍然停留在品牌背書權(quán)限的爭(zhēng)奪上，無(wú)法形成專業(yè)系統(tǒng)的運(yùn)行團(tuán)隊(duì)對(duì)“景德鎮(zhèn)”瓷器進(jìn)行系統(tǒng)的國(guó)際化營(yíng)銷。近些年日本瓷器的崛起和發(fā)展就是對(duì)“景德鎮(zhèn)”區(qū)域品牌“無(wú)作為”最大的佐證和挑戰(zhàn)。同樣的挑戰(zhàn)也發(fā)生在韓醫(yī)、韓藥對(duì)中國(guó)中醫(yī)、中草藥地位的挑戰(zhàn)。

　　改革開(kāi)放讓中國(guó)和中國(guó)人民感受到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶了的巨大喜悅，而這種經(jīng)濟(jì)成果是以低勞動(dòng)力成本、大能源消耗等為代價(jià)，這無(wú)疑是短期的、低價(jià)值的。對(duì)比歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的特點(diǎn)，制造高附加值、可持續(xù)性的區(qū)域品牌和企業(yè)品牌是他們戰(zhàn)略營(yíng)銷的共同特點(diǎn)。這種共同點(diǎn)讓我們開(kāi)始意識(shí)到文化營(yíng)銷發(fā)揮的巨大的作用，丟棄文化孤立發(fā)展經(jīng)濟(jì)，使我們逐漸失去了本源的東西，這種損失不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展上，也體現(xiàn)在現(xiàn)代中國(guó)民眾的精神文明上。經(jīng)濟(jì)上一度成為世界的加工廠，而“生產(chǎn)大國(guó)；品牌小國(guó)”更成為了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的代名詞。5000年文化所積累的區(qū)域文化和區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)，正在被潛在的和崛起的其它區(qū)域文化所削弱。

　　或許，友邦韓國(guó)崛起時(shí)文化營(yíng)銷的成功運(yùn)用，帶給我們的不僅是一種參考更是一種覺(jué)醒。1998年，韓國(guó)政府正式提出了“文化立國(guó)”的方針，并在1999年至2001年先后制定《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展5年計(jì)劃》《文化產(chǎn)業(yè)前景21》和《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)計(jì)劃》，明確文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和中長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃。成立專門研究和支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的事業(yè)機(jī)構(gòu)和文化產(chǎn)業(yè)振興院，并每年給予5000萬(wàn)美元的資助，在東京、北京、倫敦、洛杉磯設(shè)有海外中心，傳播韓國(guó)文化建立區(qū)域品牌，推動(dòng)韓國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，提高本國(guó)企業(yè)跨文化營(yíng)銷的穿梭能力。這些舉措都給中國(guó)帶來(lái)巨大的啟示。

　　中國(guó)十六屆六中全會(huì)“構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)”中，關(guān)于“人與自然和諧相處”總要求的提出，標(biāo)志著中國(guó)文化在民族經(jīng)濟(jì)和精神領(lǐng)域的回歸，也標(biāo)志著文化特質(zhì)開(kāi)始成為我國(guó)進(jìn)入世界舞臺(tái)，進(jìn)行跨文化營(yíng)銷的重要戰(zhàn)略內(nèi)容。并先后成功舉辦了“中法文化年”“中俄文化年”“中意文化年”等，意在增進(jìn)中國(guó)與世界各國(guó)區(qū)域文化間的交流和經(jīng)濟(jì)合作，而法國(guó)埃菲爾鐵塔也歷史性第一次的披上了象征中國(guó)的紅色霓虹外衣。使得中國(guó)更加體會(huì)到了文化外交的重要作用。把文化納入對(duì)外關(guān)系的整體戰(zhàn)略之中，積極主動(dòng)地運(yùn)用文化特質(zhì)進(jìn)行跨文化的推廣和宣傳，建立中國(guó)的區(qū)域文化和區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)具有跨文化營(yíng)銷能力的中國(guó)龍頭品牌，提高經(jīng)濟(jì)附加價(jià)值和可持續(xù)發(fā)展能力，是未來(lái)中國(guó)戰(zhàn)略發(fā)展的中長(zhǎng)期目標(biāo)。

　　2008年8月8日北京奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，標(biāo)志著這個(gè)世界文化大國(guó)向全世界發(fā)出的友好微笑，而盛大的開(kāi)幕式更是帶給全球觀眾一次中國(guó)文化的圣餐，根據(jù)美國(guó)尼爾森媒體調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的平均收視率為37.7%，瞬間最高收視率約為48%，是上世紀(jì)90年代以來(lái)收視率最高的一屆。而這次全球矚目的文化圣餐，將中國(guó)文化推廣到了及至，更得到了全球范圍的普遍好感，這種好感除了對(duì)藝術(shù)形式的肯定，更是對(duì)中國(guó)文化的震撼和認(rèn)同。這對(duì)建立中國(guó)的國(guó)際形象，提升中國(guó)企業(yè)未來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)的形象和地位無(wú)疑具有重大的意義，是一個(gè)大大的文化營(yíng)銷活動(dòng)。一句“北京歡迎你”更彰顯了中國(guó)文化無(wú)限的包容性，也必將迎來(lái)一股中國(guó)文化新的熱潮，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和區(qū)域品牌走向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。它標(biāo)志著中國(guó)向高附加值的品牌大國(guó)躍進(jìn)的宣誓。而奧運(yùn)會(huì)期間各種傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)和古老工藝的展示活動(dòng)，更是在欽佩間征服了來(lái)訪的各國(guó)友仁和國(guó)外媒體的心智。

　　“今天的文化，就是明天的經(jīng)濟(jì)。”（ 李永田 當(dāng)代中國(guó)研究所研究員）這句20世紀(jì)90年代的企業(yè)文化觀點(diǎn)，已成為許多發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展方向的最好詮釋。通過(guò)區(qū)域文化傳播，推進(jìn)企業(yè)品牌的發(fā)展，直接受益的就是區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展能力，這是文化營(yíng)銷所具有的巨大特質(zhì)。

　　在這種良好的文化趨勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該積極的憑借著文化的東風(fēng)，完成自身國(guó)際化發(fā)展的蛻變。而中國(guó)文化元素與企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的結(jié)合點(diǎn)，更是完成這種蛻變的重要手段和方式。