茅臺(tái)被罰2.47億，五糧液2.02億，所罰金額是上年度產(chǎn)品銷(xiāo)售額的1%。茅臺(tái)、五糧液財(cái)大氣粗，4億多罰金雖然心疼，但對(duì)動(dòng)輒有200億閑置資金“睡”在銀行的他們來(lái)說(shuō)，還算經(jīng)受得住；郁悶的是未來(lái)對(duì)市場(chǎng)管控力被削弱。

        19日上午，茅臺(tái)企劃部負(fù)責(zé)人和五糧液一高管尚稱(chēng)對(duì)處罰一事不知情。下午，受巨額罰金消息，茅臺(tái)與五糧液領(lǐng)跌白酒板塊，截至收盤(pán)分別下跌0.99%和1.55%。

        內(nèi)部處罰通知曝光 引發(fā)改委調(diào)查

        2012年底至2013年初，茅臺(tái)、五糧液高調(diào)處罰違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商，被發(fā)改委叫停。

        12月18日，茅臺(tái)年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)以近乎訓(xùn)斥的口吻警告2000余位經(jīng)銷(xiāo)商，“一定要沉著，一定要挺住，誰(shuí)低就取締誰(shuí)，毫不含糊!”他給出的命令是：零售價(jià)不能低于1519元，團(tuán)購(gòu)價(jià)不能低于1400元。1月5日茅臺(tái)下發(fā)通報(bào)文件，對(duì)低價(jià)和跨區(qū)域銷(xiāo)售3家經(jīng)銷(xiāo)商處以暫停執(zhí)行茅臺(tái)酒合同計(jì)劃、扣減20%保證金、黃牌警告等處罰。

        五糧液也在2012年12月對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了例行抽查，今年1月對(duì)15家經(jīng)銷(xiāo)商通報(bào)批評(píng)、扣除經(jīng)銷(xiāo)商保證金。

        不過(guò)話音未落，整改經(jīng)銷(xiāo)商未完成，茅臺(tái)、五糧液就發(fā)布了自己“被整改”通報(bào)。

        1月中旬，五糧液稱(chēng)決定立即撤銷(xiāo)此前對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的處理通報(bào)，原因正是價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局的檢查，并承諾會(huì)嚴(yán)格依據(jù)《反壟斷法》進(jìn)行徹底整改。         茅臺(tái)集團(tuán)也發(fā)布聲明稱(chēng)，決定取消以前違反《反壟斷法》有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)政策，進(jìn)行徹底整改。這意味著茅臺(tái)實(shí)施多年的限價(jià)令成為歷史。

        罰金是小 市場(chǎng)失控是大

        茅臺(tái)、五糧液罰金是銷(xiāo)售額的1%。在90%毛利率“撐腰”下，罰金半周就能賣(mài)回本。他們郁悶的事在未來(lái)。

        19日，有經(jīng)銷(xiāo)商在談及發(fā)改委處罰時(shí)直言“市場(chǎng)可能就要失控了。”此前，價(jià)格維護(hù)“鐵律”，是茅臺(tái)、五糧液保證業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的利器，現(xiàn)在利器沒(méi)有了。茅臺(tái)、五糧液通過(guò)多重手段掌控經(jīng)銷(xiāo)商，罰沒(méi)保證金、降低配給等。反壟斷調(diào)查后，起碼酒企不敢再“明著”處罰經(jīng)銷(xiāo)商，手里只剩下“資格準(zhǔn)入”一項(xiàng)招數(shù)了。多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商仍會(huì)忌憚企業(yè)，但沒(méi)有了價(jià)格管控，經(jīng)銷(xiāo)商之間就可以依據(jù)各自實(shí)力，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)搶份額。尤其是在高端白酒生意不景氣情況下，“殺價(jià)風(fēng)”不會(huì)輕。

        有內(nèi)業(yè)人士舉例，廠商定零售價(jià)1100多的白酒，進(jìn)價(jià)在730左右，過(guò)年前經(jīng)銷(xiāo)商一般700-800元的價(jià)格都能出手。雖然每一瓶上沒(méi)有賺頭，但低價(jià)出貨可以保證完成自家的任務(wù)量，進(jìn)而拿到來(lái)自廠商的返點(diǎn)。

        茅臺(tái)“眾叛親離”遭遇四重打擊

        注冊(cè)國(guó)酒商標(biāo)遭同行炮轟、塑化劑、禁酒令、反壟斷，2012年下半年起，茅臺(tái)的日子過(guò)得著實(shí)不舒心。以至于一干高管對(duì)投資者和媒體，最常說(shuō)的一句話就是“不知道”，要么干脆永遠(yuǎn)無(wú)人接聽(tīng)。

        2012年12月初，網(wǎng)友“水晶皇”將從香港茅臺(tái)酒專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)的飛天茅臺(tái)酒送檢，結(jié)果顯示塑化劑DEHP殘留量。12月12日，茅臺(tái)被迫在貴陽(yáng)召開(kāi)見(jiàn)面會(huì)，彼時(shí)茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)一面“感謝水晶皇”，一面拋出“陰謀論”。此前他還透露，2012年，茅臺(tái)集團(tuán)酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量3.3萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額352億元。2013年，茅臺(tái)集團(tuán)計(jì)劃銷(xiāo)售額達(dá)到416億元。

        與茅臺(tái)一樣雄心勃勃的還有五糧液。2月8日，五糧液集團(tuán)剛剛召開(kāi)表彰大會(huì)，慶祝集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入600億。宜賓市政府、國(guó)資系統(tǒng)多位負(fù)責(zé)人悉數(shù)入座，聽(tīng)取董事長(zhǎng)唐橋匯報(bào)，表彰先進(jìn)集體。11天后，天價(jià)罰單悄然而至。

        發(fā)改委“動(dòng)真格” 罰金依銷(xiāo)售額定

        自2008年8月反壟斷法施行，到2013年1月，發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局共對(duì)49起價(jià)格壟斷案件開(kāi)展了調(diào)查，對(duì)其中20起案件做出了行政處罰決定。

        最近知名的一起處罰是對(duì)三星、LG等6家大型液晶面板企業(yè)，2001年至2006年價(jià)格壟斷，責(zé)令退還、沒(méi)收和罰款總金額達(dá)3.53億元。

        1月，發(fā)改委反壟斷局負(fù)責(zé)人就表示，將堅(jiān)決查處壟斷協(xié)議、濫用市場(chǎng)支配地位和濫用行政權(quán)力排除、限制競(jìng)爭(zhēng)等各種壟斷行為，對(duì)典型案件予以公開(kāi)曝光。彼時(shí)，茅臺(tái)、五糧液剛剛高調(diào)處罰經(jīng)銷(xiāo)商，試圖“殺一儆百”。

        比三星等企業(yè)更不幸的是，茅臺(tái)、五糧液被處罰依據(jù)的是《反壟斷法》。三星一案因?yàn)闀r(shí)間久遠(yuǎn)，依據(jù)“從舊從輕”原則，按《價(jià)格法》進(jìn)行的處罰。而《反壟斷法》罰款基數(shù)根據(jù)企業(yè)銷(xiāo)售額來(lái)確定，即上年銷(xiāo)售額的1%以上，10%以下。（文/李偉）