相關行業(yè)： 食品飲料 

　　現(xiàn)任李錦記董事局主席、第三代李家傳人的李文達曾提出一句口號：“有華人的地方，就有李錦記。”隨著跨國公司客戶的出現(xiàn)，這口號被改為：“有人的地方就有李錦記。”2012年7月，神九飛天，作為航天員食品的醬料供應商，李錦記旗下五款醬料產(chǎn)品隨神九進入太空。李文達開玩笑說，連太空都去過了，我們應該說“沒人的地方也有李錦記”。

　　這個玩笑的橋段，實則寄托了一個家族企業(yè)擴張和品牌升級的雄心。

　　“讓李錦記的醬料能像‘Intel　in-side’一樣，人們知道某道菜里面使用了李錦記產(chǎn)品，就覺得美味、安全，這是我們的終極夢想。”9月5日，李錦記(中國)銷售有限公司總裁周志毅確認，下一步李錦記最重要的課題是品牌升級，他說，在經(jīng)過以產(chǎn)定銷向分銷渠道轉向，實現(xiàn)單純B2C業(yè)務到B2B和B2B2C業(yè)務結合后，現(xiàn)在交給李錦記的問題是，作為傳統(tǒng)行業(yè)里面的家族企業(yè)，如何向外界強化國際化現(xiàn)代化、高品質(zhì)和健康的品牌形象。

 

　　當星巴克遇到李錦記

　　2011年的一天，星巴克打算推出一款新的泰式三明治，想要既保持西式的風味又不失東南亞風情，而當時市面上并沒有這樣一種泰式辣椒醬可供使用。于是，這家美國公司慕名找到總部位于香港的李錦記公司，希望后者專門為其研發(fā)一款醬料。

　　在過去，李錦記的客戶通常是家庭主婦或者中餐廚師，渠道幾乎完全是B2C的零售。1888年，李錦裳在珠海一個村莊通過發(fā)明蠔油的小作坊起家，創(chuàng)立了李錦記品牌。100多年過去了，華語世界通過蠔油、醬油認識了李錦記，尤其在蠔油市場，李錦記在美國和日本占據(jù)80%以上的份額。

　　在過去，傳統(tǒng)調(diào)味品市場進入門檻低，競爭激烈，做大不易，李錦記憑借單一產(chǎn)品、單一市場，即可獲得醬料品行業(yè)的主導地位。而李文達意識到，長期這樣是不會有崛起的可能的。

　　星巴克的到來給李錦記打開了一扇窗，不僅是家庭主婦，不僅是華語市場，在零售業(yè)務外，工業(yè)客戶是一個潛力無窮的空間，李錦記的醬料也不能僅僅停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品線上。

　　美國客戶到來之后，李錦記甚為重視，派出專門的研發(fā)人員與星巴克共同開發(fā)出味道獨特的泰式辣醬。星巴克僅僅是一個開始，隨后，李錦記嘗試進入麥當勞、肯德基、三全、小肥羊、思念、海底撈等更多企業(yè)的中央廚房，并專門為此成立了研發(fā)團隊——為這類新客戶專門設計的新產(chǎn)品往往要經(jīng)過漫長的研發(fā)過程。

　　在李錦記內(nèi)部，將這類客戶稱為工業(yè)大客戶，周志毅則把這叫做“B2B2C”業(yè)務。他說，即便提供給企業(yè)，最終還是要面對消費者的。人們?yōu)槭裁聪矚g米其林?因為一看到這個標志，就想到了某種可信賴的品質(zhì)。李錦記的終極夢想是，未來人們一看到有李錦記的標志就想到因為有李錦記，這一定是美味的菜，至少是安全的，就好像Intel　inside標識一樣。

　　2007年，李錦記完成了從以產(chǎn)定銷到分銷渠道的轉型。到2011年，在家庭主婦和廚師以及中間環(huán)節(jié)的批發(fā)渠道外，潛力無限的工業(yè)渠道正式成為李錦記下一個著力的目標。

　　現(xiàn)在，不少餐飲公司已經(jīng)熱衷于將所用原材料的生產(chǎn)廠商如數(shù)公布，很多時候，李錦記都榜上有名。周志毅沒有給管轄的部門下達具體的銷售目標，但是，因為擁有中央廚房的外資的必勝客、肯德基、麥當勞、星巴克，中資的小肥羊、三全、灣仔碼頭已經(jīng)成為其客戶。周志毅說，進入是第一步，沒有要求時間，只是要求一些重點客戶是必須要覆蓋的，因為工業(yè)市場是需要“熬”的。

　　過去，醬料市場因為起點低，門檻低，并沒有為外資看中，而李錦記對工業(yè)客戶餐飲策劃市場的發(fā)力，也為自己增加了國際競爭對手。

　　有人問聯(lián)合利華，在醬料市場方面，雀巢是不是最大的競爭對手，聯(lián)合利華市場部人士的回答是，不是，李錦記才是。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣分析稱，在醬料方面，聯(lián)合利華是后起之秀，醬料業(yè)務之前并非集團的主打項目。雀巢和聯(lián)合利華類似，醬料業(yè)務近幾年才開始發(fā)展。聯(lián)合利華資金雄厚，對于戰(zhàn)勝雀巢很有把握。而李錦記是行業(yè)內(nèi)的老字號龍頭企業(yè)，市場占有率較高，地位舉足輕重，因此聯(lián)合利華把李錦記作為對手。

　　面對這種局勢，李錦記對內(nèi)對外則采用了不同的策略。

　　對內(nèi)，已為這部分B2B2C的業(yè)務設置了專門的技能培訓、研發(fā)和推廣團隊，效果已經(jīng)有所顯現(xiàn)。最近的例子是，今年神九飛天前，主動找到李錦記為航天員食品提供醬料，雖然所需求數(shù)量不大，要求李錦記旗下五款醬料產(chǎn)品，共2000多包，但這是李錦記B2B2C市場的里程碑事件。

　　對外，則打造“李錦記inside”新形象，連續(xù)多年李錦記維持著每年25%的平穩(wěn)增長。現(xiàn)在，隨著外資巨頭的競爭加劇，想要維持這種高增長，需要一個高品質(zhì)的、健康的品牌形象推動，“未來幾年，品牌發(fā)展將是李錦記的主要驅(qū)動力。”周志毅說，在醬料這樣的傳統(tǒng)行業(yè)里，怎么讓消費者信任你的企業(yè)，相信你是生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，相信“李錦記inside”是美味的象征，這是需要下一番工夫的。

　　這可能還會引起渠道的進一步變革，不排除開專賣店的可能，不過，李錦記表示，不會直接向賣場供貨，開專賣店一般都會是旗艦店，是為了讓消費者感受到平時看不到的企業(yè)文化，是品牌形象的需要。

 

　　國際化家族企業(yè)

　　從財務數(shù)據(jù)上看，李錦記是中國家族企業(yè)中非常獨特的一個存在。

　　進入中國20年里，保持著每年25%的增速，從未虧過錢。至今，李錦記已經(jīng)是第四代傳承，其股權始終100%家族控股，既不引進戰(zhàn)略投資者，也不考慮上市。

　　而除了李文達等幾個家族委員會成員外，商業(yè)合作伙伴接觸到的高管幾乎全部來自外聘的職業(yè)經(jīng)理人。

　　不少家族企業(yè)都在苦苦地尋找一種有效的傳承方式。家族企業(yè)管理與非家族企業(yè)管理有一定區(qū)別，非家族企業(yè)管理受到的拘束小，可以按常規(guī)方法管理，家族企業(yè)高層除了有利益關系還牽涉親情關系，不便于管理。該類企業(yè)需要制定另一套規(guī)則，區(qū)分公私關系并嚴格遵守。若家族企業(yè)把公私關系混為一體，將嚴重制約企業(yè)的發(fā)展。

　　李錦記的獨特就在于，它不但順利走過一百多年，將接力棒傳至第四代手上，而且還通過接受傳統(tǒng)文化教育、嚴格的“家族憲法”和家族委員會等溝通機制，將“家族利益而非企業(yè)利益至上”的理念影響傳播到第五代。“李錦記”的家族委員會，實際構建的是一個家族成員的對話平臺，致力于研究家族事業(yè)的延續(xù)，同時，委員會下設有家族辦公室、家族投資公司、家族基金和家族培訓中心。

　　接近李錦記家族成員的人士介紹說，目前，家族委員會核心成員為7人，李文達夫婦及其5位子女。家族委員會一般每3個月召開一次會，每一次開4天，一年有16天時間家族在開會，專門用于討論家族未來而非企業(yè)未來。無論家族委員會的核心成員在世界任何一個地方，都必須趕回來參加，如果遲到就會受到懲罰。

　　李錦記將自身定義為國際性的家族企業(yè)的中國公司。周志毅說，像Gucci、Chanel、Prada　這樣的公司就是標桿，他們都是國際化的家族企業(yè)。李文達對家族式的傳承很關注，他說，有的家族企業(yè)，第一代很成功，第二代稍成功，第三代就完了，李氏家族不能這樣。想要傳承四代人的輝煌，李氏家族需要回答他的消費者以及員工，他們所從事的到底是個夕陽產(chǎn)業(yè)還是朝陽產(chǎn)業(yè)，家族委員會是否有足夠的活力來迎接變化的現(xiàn)代市場。