可持續發展作為人類邁向21世紀的共同發展戰略，越來越引起企業的重視。可持續發展需要我們不能只考慮眼前的發展需要，不能以犧牲未來的利益為代價，來換取現在的發展。

        目前，我國直銷市場已經達到了1150億元營業額，創造了近兩千萬人口的就業。但是，應當清楚地認識到，經過多年的發展，一些直銷企業的業績仍依賴于急功近利的短期炒作，直銷企業的涉傳行為仍不斷受到媒體的曝光。作為一個特殊的行業，直銷的社會認可度仍還不高，直銷行業仍在為主流化努力。直銷發展自我國頒布了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》以來，已經進入了第六個年頭，這將是直銷發展的關鍵時期，直銷行業如何使自己獲得可持續性的發展，是迫切需要思考的問題。

        認清本質與趨勢

        直銷行業的可持續發展，首先需要我們正確認識直銷的本質和直銷發展的趨勢。直銷作為在固定的銷售場所之外的一種面對面的銷售方式，本質上是一種產品銷售方式，因為其提供了個性化的服務和便利性而受到人們的歡迎。

        它作為商業活動的一種形式，在市場經濟發展的初期，在零售業不發達、競爭不充分地區，由于其吸引人的推薦獎勵制度以及提供了就業的機會，曾經快速發展過。但是，如果說21世紀是直銷世紀的話，這里指的直銷絕對不是本文所討論的（人員）直銷（direct  selling），而是直復營銷（direct marketing）。直復營銷（direct marketing）包括面對面（人員）直銷、直接郵寄、目錄、電話推銷、電視家庭購物以及網絡營銷。其中的（人員）直銷只是一部分，而其中的網絡營銷，才是發展最快的一種營銷方式。以成熟市場的美國為例，2000年美國直銷的銷售額是250.57億美元，到2009年，銷售額是280.3億美元，十年僅僅增長了10.68%；同期，2000年網絡營銷為420億美元，2009年是2980億美元，10年增長了609.52%。我國2010年，網絡購物達到了4500億元，比5年前增加了22倍。從國外經驗來看，（人員）直銷宏觀上并沒有發生倍增的效果。

        從直銷的起源國美國的直銷的增長情況來看，盡管有越來越多的公司使用直銷來接觸那些喜歡一對一的顧客服務和社會化的購物體驗的消費者，但美國國內市場增長已經趨于平緩，美國直銷行業的增長主要來自國外市場的開拓。例如，雅芳在114個國家擁有500萬名銷售代表，僅在中國就雇傭了39.9萬名新銷售人員。安利80多億美元的銷售額有70%以上來自美國以外的國家。同樣地，如康寶萊和伊萊克斯這些零售商也正在迅速擴展進入新的市場。而這些國外市場主要是下面兩類：一是缺乏有效分銷渠道，需要逐戶銷售的便利性的市場；二是消費者缺乏產品和品牌知識，需要增加了面向個人接觸的市場。在美國，最近10年，直銷在整個零售渠道中的分額并沒有增加反而是降低了，而且，總銷售額還不到整個零售業的百分之一，對經濟的影響非常小。從我國目前直銷發展情況來看，直銷業務進展得風生水起城市往往是那些二三線城市。這也印證了直銷的快速發展，可能更容易在那些零售業不發達，競爭不充分的市場發生。

        鋪就可持續發展之路

        正確認識直銷的本質以及發展趨勢，有助于正視直銷發展中可能遇到的困境，樹立正確的直銷理念，理性、客觀地看待直銷，規范直銷行為，促進直銷的健康可持續發展。

        那么，如何鋪就直銷的可持續發展之路？

        首先，對直銷行業要有一個正確的認識。對大多數人而言，直銷并不是一夜暴富的行業，倍增也沒有發生在大多數人身上，從而避免有些人利用信息不對稱，進行創富誘導、掠奪式開發，不斷地制造失敗者和對立面，從而，不斷帶來直銷負面信息的傳播，影響直銷行業的形象，阻礙直銷行業的健康發展。

        其次，直銷行業的可持續發展離不開規范的教育培訓。直銷人員招募是與韋伯所描述的經典理性的現代官僚制度相違背的，這種官僚制度的特點是員工隊伍的招募不是基于帶個人色彩的權力，而是基于員工完成任務的能力。在最典型的例子中，這種招募是通過考核或者技術職業的證明證書而選拔的。但是，直銷人員的招募是在親戚和朋友中進行的，對人員幾乎沒有什么技術資格方面的要求，這也導致直銷從業人員組成結構復雜性，魚龍混雜，綜合素質參差不齊。更有一部分參與直銷的農民和社會閑散勞動力接受過的教育程度更低。 一些人把直銷作為快速致富，不勞而獲得的手段，違規經營成了他們逐利的二選擇，嚴重的影響了直銷人員的形象。盡管直接企業和團隊也進行各培訓，但是，直銷教育培訓比較封閉，教育內容以思維改變和勵志教育為主，這種洗腦式的教育固然能夠改變直銷人員的思維模式，但沒有很好地與社會接軌，直銷人員往往被認為是社會的異類，直銷從業人員基本職業素質沒有根本的改變，這嚴重地影響了直銷行業的可持續發展。直銷行業可持續發展，教育培訓必須要有政府指導，確立正確發展方向。政府指導下的直銷從業人員培訓，要以職業化培訓為重要內容，要努力提升直銷人員專業素質和職業精神，從而，引導直銷的健康和可持續發展，這也是政府加強規范直銷行業的重要方面。

        第三，直銷企業的可持續發展，離不開經營理念和模式的創新。隨著各種零售業態不斷增加，互聯網的發展，市場信息的不對稱狀況發生了根本改變，直銷快速發展的外部條件也發生了變化，這使得傳統的直銷方式受到了嚴重的挑戰。直銷企業要持續發展，在理念上，要摒棄那種一味“賣”致富機會，過分追求增員而忽視對終端消費者服務的模式。因為隨著人們對直銷認識的提高，那些“致富機會”市場只會越來越小。直銷行業要把創造顧客價值放在首位，將重心放在產品的重復消費上，實現顧客價值導向的企業可持續增長方式。直銷模式的創新要借助互聯網、嫁接傳統和現代的營銷要素，走復合式發展的模式。實際上，傳統的直銷的定義已經被出現的店鋪、廣告、品牌建設、企業培訓所顛覆。
       
        中國直銷行業的可持續發展還有很長的路要走，這一方面需要企業自身的努力，另一方面，需要官、企、研、學、媒共同努力，為直銷企業行業的發展創造一個良好的外部環境。

        作者系南京大學中國直銷研究中心常務副主任