韓國最大的化妝品公司愛茉莉太平洋集團(tuán)（Amore Pacific，以下簡稱愛茉莉）現(xiàn)在想憑借一個(gè)高端品牌“雪花秀”（Sulwhasoo）在中國市場補(bǔ)足自己產(chǎn)品線上的缺陷。

        不光是雪花秀在中國市場需要迅速打開知名度，就連愛茉莉太平洋集團(tuán)這個(gè)公司的名字也會(huì)讓中國消費(fèi)者感到陌生—但換一種說法也許就大不相同了，愛茉莉太平洋集團(tuán)成功推出過“蘭芝”品牌，后者曾創(chuàng)下在國內(nèi)專柜3天銷售總額超過100萬元的紀(jì)錄。

        盡管雪花秀已經(jīng)于2010年在紐約的高檔百貨店波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman）開出專柜。但愛茉莉中國公司市場總監(jiān)管曉曄拿著這套產(chǎn)品拜訪各大時(shí)尚雜志的美容編輯時(shí)，多少還是在為國內(nèi)是否會(huì)有很多人知道這個(gè)品牌而忐忑不安。雪花秀一直走高端草本護(hù)膚品的線路，最貴的產(chǎn)品接近3000元人民幣，定位接近歐萊雅旗下的蘭蔻，是在韓國大受歡迎的高端護(hù)膚品牌。它的招牌產(chǎn)品精華露曾經(jīng)在2008年以1分鐘賣掉3瓶的速度創(chuàng)造了年銷售160萬瓶的記錄。但這一品牌能否在中國市場受歡迎，還是個(gè)未知數(shù)。

        在進(jìn)入中國市場之前，愛茉莉的市場調(diào)研人員做了一些消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前在中國這種強(qiáng)調(diào)自己具有草藥成分、針對亞洲女性膚質(zhì)的化妝品實(shí)在太多了。另外，一種產(chǎn)自上海的護(hù)膚品“雪花膏”曾在1940年代風(fēng)靡中國，在1980年代之前，它還是中國護(hù)膚品的代名詞，這導(dǎo)致有些消費(fèi)者認(rèn)為雪花秀這個(gè)名字聽上去有點(diǎn)像本土產(chǎn)品，甚至有人以為它是山寨貨。

        “說服人最好的辦法就是試用。”管曉曄說。在雪花秀為進(jìn)入大百貨公司與管理方談判時(shí)，對方對這個(gè)品牌沒有任何感性認(rèn)識(shí)，很不起勁，他們就留了一套雪花秀產(chǎn)品給負(fù)責(zé)人拿回去試用，沒過幾天就收到了效果—百貨公司的采購很興奮地給愛茉莉打來電話談設(shè)柜臺(tái)的事。雪花秀開設(shè)柜臺(tái)的速度已經(jīng)不算慢了，在2011年3月北京復(fù)興門百盛專柜開張一個(gè)月之后，北京新光天地和上海百盛的專柜相繼開業(yè)。“未來的一個(gè)月內(nèi)，天津會(huì)開一家專柜，”管曉曄說，“再下一個(gè)專柜則是在上海久光百貨公司里。”

        在雪花秀之前，愛茉莉還在2005年引入了一個(gè)中低端的“夢妝”品牌。加上雪花秀和蘭芝，愛茉莉現(xiàn)在形成了一個(gè)全面覆蓋低端到高端的完整產(chǎn)品體系：均價(jià)100元的夢妝、均價(jià)300元的蘭芝、均價(jià)1000元的雪花秀能滿足從金字塔塔基到頂端消費(fèi)者的需求。

        根據(jù)歐睿咨詢的報(bào)告，2009年中國化妝品公司15強(qiáng)中，只有兩個(gè)品牌的愛茉莉已經(jīng)排在了第13名，前3名分別是品牌眾多的歐萊雅、寶潔和資生堂—這一成績蘭芝功不可沒。2002年，蘭芝在上海百盛3層一個(gè)并不顯眼的位置開設(shè)了第一家專柜，至今已在全國擁有約200個(gè)專柜。相比之下，和蘭芝定位類似的歐萊雅集團(tuán)的碧歐泉，在百貨公司專柜數(shù)量只有70至80個(gè)。

        “真正幫助愛茉莉太平洋打開中國市場的是蘭芝。”管曉曄說：“更確切地說，是蘭芝的睡眠面膜。”這是一個(gè)罕見的靠單一品牌和細(xì)分市場進(jìn)入中國的例子。

        蘭芝的成功并非一帆風(fēng)順。愛茉莉于1990年代中期曾在東北地區(qū)以“愛茉莉”的品牌名把包括蘭芝在內(nèi)的各個(gè)子品牌產(chǎn)品都拿來銷售，但效果并不理想——中國的消費(fèi)者不習(xí)慣在一個(gè)品牌專柜看到“雜牌軍”似的化妝品大集合，這會(huì)讓她們對這個(gè)品牌的檔次和定位產(chǎn)生懷疑。因此直到2002年，愛茉莉在中國的發(fā)展僅僅止步于東北，并且定位模糊。

        2002年被認(rèn)為是韓流在中國的開始，之后韓國電視劇《藍(lán)色生死戀》、《冬季戀歌》、《大長今》在中國迅速流行，嬋真（Charmzone）等韓國化妝品品牌紛紛進(jìn)入中國。愛茉莉的代言人一開始是《大長今》的女主角李英愛。隨后，韓國電影《我的野蠻女友》紅遍亞洲，愛茉莉選擇了女主角全智賢作為蘭芝品牌形象代言人，她恰好符合蘭芝針對26至32歲年輕女性的目標(biāo)定位。

        這一時(shí)期恰逢補(bǔ)水保濕概念在全球化妝品界大熱，包括倩碧在內(nèi)的許多歐美化妝品都在此時(shí)推出了主打補(bǔ)水保濕概念的系列產(chǎn)品，蘭芝正好趕上了這股潮流——但它之所以能在眾多蜂擁而至的補(bǔ)水產(chǎn)品里迅速打開局面，其實(shí)是靠著一款單品：睡眠面膜。

        盡管蘭芝是否是睡眠面膜的創(chuàng)造者還無從考證，但在中國，蘭芝確實(shí)是“第一個(gè)吃螃蟹的人”。在此之前，雖然如寶潔、歐萊雅、資生堂這樣的國際化妝品巨頭極為熟悉中國市場，但它們從未想到過將面膜與護(hù)膚產(chǎn)品結(jié)合起來——蘭芝的睡眠面膜恰好填補(bǔ)了這一市場空白。“這個(gè)產(chǎn)品憑借全智賢的形象，一上市就給人耳目一新的感覺，”管曉曄說，“而且它一罐200元左右的定價(jià)也很容易讓人接受。”

        這也是韓國化妝品公司經(jīng)常運(yùn)用的市場策略：它們善于通過開發(fā)出獨(dú)特的化妝品品類來搶占細(xì)分市場，借此避免同其他國際大牌正面交鋒，又讓消費(fèi)者對自己的品牌迅速形成認(rèn)知，打造品牌忠誠度。過了不到三四個(gè)月，多數(shù)對蘭芝不甚重視的百貨公司鑒于睡眠面膜每月會(huì)給它們創(chuàng)造出20多萬元人民幣的銷售額，主動(dòng)將蘭芝的柜臺(tái)從角落中轉(zhuǎn)移到與其他國際一線大牌蘭蔻、資生堂等相同的位置上。從此，蘭芝牢牢控制住了中國一二三線城市中高檔百貨公司的銷售渠道。

        蘭芝的成功給后來2005年進(jìn)入中國的夢妝帶來了極大的便利：夢妝定位中低端消費(fèi)群體，在進(jìn)入之初就刻意宣傳為蘭芝的姊妹品牌；它一開始的大部分的代理商與蘭芝完全重疊。夢妝在短短6年時(shí)間里擴(kuò)展到400多個(gè)專柜，發(fā)展速度甚至超過了蘭芝。2008年后，夢妝每年的銷售額增長都在50%左右，渠道很快覆蓋到四五線城市，甚至是縣一級地區(qū)。

        但蘭芝的成功也為其帶來了困擾，其他化妝品公司看到了睡眠面膜里所蘊(yùn)藏的商機(jī)。從國產(chǎn)品牌到進(jìn)口品牌，無數(shù)宣稱可以敷著過夜的面膜大量涌入市場。另一方面，高檔百貨公司每年都在不斷引進(jìn)高端化妝品品牌來吸引顧客，來確保自身定位。七八年前，蘭芝算中高端品牌，如今則每天都要面臨如何保住這一定位的挑戰(zhàn)，繼續(xù)保住其每年銷量兩位數(shù)的增長需要比過去花費(fèi)更大的投入。夢妝的情況也不容樂觀。隨著純植物、自然主義護(hù)膚概念的流行，上海家化旗下的佰草集發(fā)展迅速，專營店已經(jīng)到達(dá)1000家，銷售額突破5億元，并且每年保持40%以上的增長。它成了夢妝最強(qiáng)勁的對手之一。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，相比蘭芝和夢妝對經(jīng)銷商的開放，佰草集在渠道管理方面把控甚嚴(yán)，經(jīng)銷商代理門檻較高，目的在于為了控制整體品牌形象和服務(wù)質(zhì)量。而夢妝和蘭芝的經(jīng)銷商在二三線城市往往同時(shí)代理泊美、自然堂等品牌，在這種時(shí)候，經(jīng)銷商但求利益最大化，不會(huì)精心維護(hù)某個(gè)品牌形象。

        “中國消費(fèi)者被寵壞了，”管曉曄說，“他們要求不斷嘗試新的東西。”這迫使蘭芝開始大幅加快產(chǎn)品更新的速度。2008年之前，蘭芝睡眠面膜的配方大概每3年左右更新一次，從2009年開始，幾乎每年都會(huì)進(jìn)行升級。

        引入雪花秀對于維持愛茉莉的中高端形象和保持其利潤率有好處。在這三個(gè)產(chǎn)品搭建的完整渠道上，如果能順利引進(jìn)其他品牌，愛茉莉計(jì)劃在未來3年進(jìn)入中國化妝品市場份額前5名。據(jù)三星證券公司分析師預(yù)測，2011年，愛茉莉太平洋中國市場的銷售業(yè)績將提高35%，利潤率再提高5%。

        “事實(shí)證明，在中國市場的成功也能影響到全球。”管曉曄說。愛茉莉全球的計(jì)劃是到2015年進(jìn)入全球15大化妝品品牌之列。為此，集團(tuán)在2008年將蘭芝代言人換成了比全智賢更為國際化的宋慧喬。除去將雪花秀引入美國之外，愛茉莉在1990年代曾經(jīng)在法國推出過一款名叫l(wèi)olita的香水——但這并非持續(xù)性的成功。蘭芝在中國的一個(gè)重要銷售渠道是絲芙蘭。絲芙蘭隸屬奢侈品公司LVMH（路威酩軒）集團(tuán)，在全球20多個(gè)國家里擁有近1000家店鋪。由于蘭芝在中國的成功，它也隨即進(jìn)入了絲芙蘭在法國和美國等地的店面開始銷售。

        “愛茉莉在細(xì)分市場上很成功，”一位業(yè)內(nèi)人士說，“但這也是它的局限所在。到目前為止，一些大的化妝品公司，比如資生堂或歐萊雅，還是不會(huì)把太多注意力放在這類品牌上。”2010年，愛茉莉在中國市場上的營收約合8.4億人民幣，但歐萊雅中國發(fā)布的2010年財(cái)報(bào)顯示，去年在華實(shí)現(xiàn)銷售90.85億元人民幣。盡管愛茉莉把未來10年的銷售額目標(biāo)定到200億元人民幣，但它也承認(rèn)，與寶潔、歐萊雅這種產(chǎn)品線極為豐富的公司相比，自己必須在中國尋找到一些更特別的立足點(diǎn)。

        除去引進(jìn)新品牌以外，愛茉莉?qū)ふ业脑鲩L點(diǎn)有可能是它在韓國頗為成功的直銷模式。2010年，愛茉莉中國拿到了上海地區(qū)直銷許可證。它正準(zhǔn)備從韓國引進(jìn)一個(gè)全新的品牌來做直銷，目前該品牌已在注冊申報(bào)中。“在中國，拿到直銷許可證不容易，除去上海地區(qū)，其他地區(qū)還得一個(gè)一個(gè)去申請。” 管曉曄說。在中國目前拿到直銷牌照銷售的化妝品企業(yè)不少，包括安利、玫琳凱、雅芳，其中既有成功運(yùn)作的先例，也有雅芳這樣的失敗者。“愛茉莉在這方面非常謹(jǐn)慎。”