我們今天討論的是直銷行業如何在規范運作的基礎上，承擔社會責任。有一些直銷企業做得還是比較規范的，他們遵紀守法，為消費者提供了優質的產品，為社會提供了就機會，為國家創造了稅收，也做了不少慈善。但是，不可否認，直銷行業還沒有獲得社會廣泛的認可，直銷企業和直銷人員也沒有得到社會應有的尊重。直銷行業不同機構一系列的有關直銷人員和企業受尊敬的評比，恰恰反映這個行業太需要獲得社會的尊敬了。

        今天的直銷企業如果的確承擔社會責任，為什么沒有得到社會的普遍尊敬？這值得我們深思。我遇到一些直銷人員，開始都不敢講是從事直銷的，后來從交流的過程中我才發現他是從事直銷的。為什么會這樣？當然一方面有媒體的宣傳，另一方面的確也有一些直銷企業運作上并不是很規范。

        不可否認，如果嚴格按照法規來執行，相當一部分企業實際上存在著許多違規的地方。我遇到一家拿牌直銷的企業的一位銷售人員，她以前是一個家庭婦女，她的丈夫是我們國營企業的老總，后來因為車禍去世了，單位里給她一筆補償金，她兒子當時在國外讀書，雖然有補償金但感覺經濟上有壓力，因為沒有了收入來源。于是，她從事直銷行業，幾年下來把所有的補償金都做掉了，因為經常囤貨沖業績。

        我還遇到一個直銷人員，她說她是來尋找事業伙伴的。我說，假設我的收入是一千塊錢，而要消費你這個直銷產品每月要兩千元，怎么辦？她說，沒關系，你把你的親戚朋友列出來，我幫你找兩個人，保證說服他們也來做直銷。這是一個拿牌企業直銷人員跟我說的。后來我沒有多講。我認為，這樣的直銷企業運作就有問題。如果直銷企業的產品超出消費者的承受能力，只是希望通過發展人員來運作，就是“涉傳”行為。這樣的現象存在嗎？目前還是存在的，這就需要進一步的規范。

        我們談直銷企業的社會責任，經常提到的是捐贈，很多直銷企業非常重視捐贈，但是最基本的責任，也就是對消費者，對直銷人員的責任都做不到，鼓勵直銷人員大單囤貨，鼓勵會員買那些價格虛高、并不是真正需要、幾年甚至幾十年才能消費掉的產品，我們能說他們承擔了社會責任嗎？他們能夠獲得社會尊敬嗎？

        我認為，目前要解決兩個基本問題：一是你是不是為顧客創造了價值。我們接觸到的直銷產品，相當一部分產品價格虛高。直銷產品，理應比走零售渠道的同類產品價格要便宜，但是，一些直銷產品對消費者的零售價格虛高。據我了解，有些公司的產品價格是成本的十幾倍甚至是幾十倍，如果我們這些直銷產品是根據對銷售人員的激勵來定價而不是根據消費者的消費能力來定價，這樣一來你這個企業就是沒有社會責任的，你定的價格消費者是承擔不起的，消費你產品的人要么是因為人情面子，要么是沖著未來的“餡餅”“被消費”。從營銷學的角度來看，只有真正創造了顧客的價值，這個渠道才能存在和發展，不然只能是短期的。二是要讓直銷人員獲得應有的報酬。直銷行業有一句話叫利潤上移、成本下移。利潤全給上面的人占去了，基層的員工做得非常辛苦，拿不到什么錢，他們的投入和支出遠遠超過他們應得的收入。你要考慮直銷行業的員工是不是和他的支出相符，每一個直銷企業要自省一下，你的銷售人員是不是得到了應當得到的，如果為你企業銷售產品的直銷人員大多數賺不到錢，你能夠說你承擔了社會責任嗎？去年某國際著名直銷企業在美國就被罰了一億五千萬美金，就是因為大多數該公司的直銷人員賺不到錢，這應當引起國內直銷企業的反省。

        我們認為慈善捐贈，只是錦上添花。是不是為你的顧客創造了價值，是不是為你的銷售人員提供了合理的報酬，如果這兩者都做到了，你再來講慈善捐贈，你才會獲得社會真正的尊敬。

        （作者系南京大學中國直銷研究中心常務副主任）