直復營銷起源于美國，1872年，蒙哥馬利·華爾德創辦了美國第一家郵購商店，標志著一種全新的營銷方式的產生，但直至20世紀80年代以前，直復營銷并不為人重視，甚至被看成是一種不正當的營銷方式。進入20世紀80年代后，直復營銷得到了飛速的發展，其獨有的優勢也日益被企業和消費者所了解。20世紀90年代初登陸中國，呈現出史無前例的發展速度和影響力。

      直復營銷的清晰面孔

      眾所周知，直復營銷就是利用一種或多種廣告媒介在任何場所引起可測量的反應或者交易，并將該活動存入數據庫的一套可測量的營銷系統。但往往大多數人對直復營銷的認識只限于以下三點：“具備高度現代化和信息化的信息處理和交換系統；建立有龐大的顧客數據庫；建立有完備的‘顧客滿意服務體系’。”最少的投資才有機會賺錢，這是個淺顯的道理。直復營銷作為一種商業模式，正有輕資產運作的傾向，近來出現了以下現象：公司銷售的商品不一定是自己生產的；應用第三方物流配送。實際上，直復營銷有如下三個顯著特征：

      1．消費者通過媒體接觸直復營銷公司商品，而非人員。比如直接郵件（郵遞品或信函）、國際互聯網、購貨目錄、VCD盤等，并且直復營銷公司與消費者商品交易達成的“載體”不是銷售人員，而是高科技媒體，比如電腦、電話、電子商務等。所以，銷售人員就不用為消費者提供面對面或一對一的促銷說明。

      2．直復營銷不存在人員相互間的“推薦和被推薦”關系，由于商品的最終交易達成，并不需要銷售人員與個體消費者進行面對面的促銷說明，所以也就沒有必要通過推薦和被推薦的利益關系，去激發銷售人員的熱情；

      3．直復營銷不存在人員的培訓會議，因為以上二點的存在，也就沒有必要對銷售人員采取培訓會議的方式，提高其綜合素質和銷售技能去完成商品銷售。

      從直復營銷的特征中，不但能夠對直復營銷有了清晰的認識，還能夠得出直復營銷區別于其它無店鋪銷售方式的關鍵點是：在完成商品銷售或者服務時，銷售人員是否對消費者進行了“面對面”或者“一對一”的促銷說明。

      直復營銷已進入整合時代

      直復營銷的主要類型有：直接郵購營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、電腦網絡營銷、整合互動營銷等。中國品牌研究院研究員鄢帥成指出，現在的直復營銷已經呈現復合狀態，如果把以前的直復營銷比作單劑型藥，那么現在的直復營銷就是復合型處方藥。

      我們也看到，很多產品宣傳在電視、報紙、網絡上鋪天蓋地同時出現。因為新產品上市，必須確保每種渠道都能看到，而直復營銷的風險相對來說較小，為了降低風險，企業往往選擇無店鋪開路。無店鋪稱得上是“市場先鋒”。

      電話營銷、電視營銷這兩種是出現較早而且用得比較多的，有了網絡之后，大家就開始挖掘網絡的商業價值，網絡營銷很快得到廣泛應用。到現在，如果在電視上看到產品廣告，而消費者上網卻沒有搜到這個產品，那么，產品的信任度就會大打折扣。這標志著直復營銷已經進入了一個整合的時代。

      中脈科技的2008版全新中脈遠紅鎮痛服就是一個很好的例子。中脈遠紅鎮痛服是一款由中國、日本、德國、美國科學家共同開發，引進先進的生物工程技術，融入全球風靡的“高純鍺”、“自發熱纖維”、“中脈遠紅素”，獨創“八點定位療法”的特殊內衣，2008年剛推出時就采用了一套整合的直復營銷方案。

      先啟動電視廣告，網絡宣傳同時啟動，接著啟動紙媒廣告，最后一步落地經銷商的店鋪、各大商場等。

      中脈科技集團企劃部部長鄢帥成介紹，電視先啟動，網絡同時啟動，后啟動紙媒廣告，這樣的先后順序，是充分考慮每種營銷方式的特點，讓其發揮最大化。電視以其“通過畫面與聲音的結合，使商品由靜態轉為動態，直觀效果強烈；通過商品演示，使顧客注意力集中；接受信息的人數相對較多”的優勢，影響速度最快、效果最好；網絡速度和效果一般，但如果沒有網絡，消費者很難相信，所以網絡要同步上，這很關鍵。紙媒的效果其次。如果適合的話，電臺也可以排在紙媒前面。鎮痛服沒有用電臺，因為當時電視效果已經很好了，產品產能未必跟得上，所以就選擇紙媒做了。在最后的店鋪里，同時播放電視廣告片，同時發放紙媒的廣告，殺傷力很大。而且一般上了廣告的產品，招商相對容易的，柜臺都很歡迎，經銷商也非常愿意做。這樣，資金回籠十分快，每天都有現金進賬，中脈遠紅鎮痛服第一個月的銷量就突破了萬套。

      先啟動強勢媒體，廣告效果遞減的時候就落地，這種策略叫“高打低落”，現在這個套路成了行業的基本套路，有的電視直銷公司也開始這樣做。直復營銷的本質就是廣告營銷，最主要的是研究顧客的需求，對于顧客而言，只是買到產品的渠道不同而已。

      直復營銷的贏利空間

      提起中國的直復營銷，不得不提北京益生康健電子商務有限公司(以下簡稱益生康健)。益生康健，原來是利用網站進行健康咨詢，但贏利不好，就效仿“蘇寧”、“國美”，利用現有的網絡資源，創建了一個購物平臺。剛開始銷售并不是很好，到2006年益生康健引入“媒體分賬”模式，跟媒體合作打廣告，產品銷售額的一部分分給媒體，這種方式迅速提升了銷售額。在短短的時間內，益生康健憑借“優質低價”策略實現迅速擴張，與其模式相仿的PPG、紅孩子都獲得令人側目的成就，并得到風險投資的青睞，得到美國IDG國際風險投資等機構支持。剎那間，保健品行業開始紛紛研究這種“直復營銷”模式，并開始嘗試。

      從本質上來講，益生康健的模式在中國的傳統文化中能找到根源，那就是“薄利多銷”，但并不是所有的薄利多銷都能確保利潤，所以，并不是每個“直復營銷”模式跟進者都能賺錢。

      采訪中，幾位具有實戰營銷經驗的專家，向記者介紹了他們根據多年經驗總結出的一般直復營銷企業的費用模型：

      產品進貨成本：20%-25%

      廣告或媒體分賬費用：18%-20%

      物流發貨成本：約13%

      雜志印刷與投遞費用：8%-10%

      人員工資提成：5%左右

      電話費用：8%左右

      管理費用：10%-20%

      剩余：8%左右，扣除其他費用，約有5%左右

      由此，直復營銷的優劣也就顯現出來了。

      優勢主要集中在：第一，沒有中間環節，具有價格優勢；第二，員工更好管理，口徑容易統一；第三，對于有數據基礎的公司，銷售效率更高，如果按照一對一的傳統營銷，一天跑10個客戶就比較辛苦了，但電話可以打50-60個，效率提高幾倍，市場拓展速度自然也快幾倍。

      弱勢也有三點：第一，戰線拉得很長，也就是資金鏈很長，從上游供應商到下游物流商（郵政EMS等），資金周轉周期需要45天以上的時間，PPG就是因為占線拉得太長，并不怎么賺錢；第二，成本投入高。主要集中在幾個方面：印刷與投遞費用、電話費用、呼叫中心的操作系統建設費用、產品本身的成本、員工的提成、產品代收款費用（這個很高，平均每單固定在30元左右），如果有廣告，還有廣告費用。如果不能實現“薄利多銷”且最大限度地降低退貨率，賺錢十分困難，現在的企業起步，一般在一年左右都很難有賺錢的機會。第三，產品庫存壓力很大。某部分產品沒有銷售的情況下，或顧客基數很少的情況下，會產生大量產品滯留，很難通過直復營銷消化掉。傳統營銷面對面的不一樣，產品展示會更生動，顧客能觸摸到產品，能體驗到產品，更容易被顧客所接受。

      實際贏利要視管理水平和營銷力而定，但在直復營銷過程中，由于產品成本、物流成本、人員工資、廣告費用、DM雜志印刷費用、網絡維護費用都是既定的，呼叫中心在做銷量的時候，必須首先確保“平均每單交易額”，而不是成交率，因為如果不能確保每一單都能有足夠的利潤支撐，則銷量越大虧損越多，這是很多企業需要重點注意的地方。

      襲卷全球的經濟危機，對傳統企業造成了重創，而直復營銷卻獲得了更大的發展空間。因為直復營銷的產品具有價格優勢，剛好符合金融危機環境下的百姓消費。所以，很多傳統產品，包括大品牌的家電等產品，在傳統渠道里受到金融危機影響，銷量急劇下滑。轉而通過直復營銷渠道進行銷售，銷量有了明顯提升。眼下，一些出口轉內銷的公司，也開始進行直復營銷了。越來越多的企業想借助直復營銷平臺推出自己的產品，而直復營銷平臺最缺的往往也是產品，所以，直復營銷的產品種類會越來越多。

      直復營銷作為一種新型的無店鋪營銷方式，雖然存在空間、時間、商品和對象四方面的局限性，不可能完全取代適應社會分工需要的商業機構。但直復營銷憑借著目標市場層面上的選擇性、溝通對象的個別性、溝通過程的連續性、溝通效果的可測試性等優點，隨著現代社會的發展和市場競爭的加劇，必將顯現出巨大的營銷潛力。