市場是市場經(jīng)濟的主體要素和集中表現(xiàn)，是經(jīng)濟運行和資源配置的基礎(chǔ)。但市場不能萬能，他存在著功能上的局限和缺陷，即市場失靈。在中國，直銷市場失靈的情況還比較嚴(yán)重，如直銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾、人才資源浪費、價格機制不穩(wěn)定等問題，都沒有得到很好的解決。分析于人世中國直銷市場失靈在我國的特殊表現(xiàn)，對于促進(jìn)中國直銷業(yè)的將抗發(fā)展具有重要意義。

　　一、直銷市場失靈的形式及原因

　　我們根據(jù)經(jīng)濟學(xué)關(guān)于市場失靈的內(nèi)容和生成機理，來分析概括具有一般性的中國直銷市場失靈的形式及原因。

　　1、市場機制無法調(diào)節(jié)壟斷性直銷企業(yè)的發(fā)展

　　具有自然壟斷因素的直銷企業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟已達(dá)到差不多要壟斷直銷市場的程度，以至于從社會角度看，若不把所有的生產(chǎn)集中在一個企業(yè)，就會造成資源的很大浪費，或者將生產(chǎn)分散到許多單位，平均成本就會昂貴很多。如安利公司，雅芳公司在剛進(jìn)入中國直銷市場時就有類似的特點。如果把這些壟斷直銷企業(yè)交給商場而不加以限制，就會產(chǎn)生兩難選擇：多家企業(yè)共同競爭能帶來中國直銷市場的供需平衡，但會造成直銷資源的浪費，如直銷人力資源可能得不到優(yōu)化配置；獨家經(jīng)營可獲得規(guī)模效益，但直銷企業(yè)很可能利用其壟斷地位，以限產(chǎn)提價的辦法來操縱直銷市場，侵蝕消費者權(quán)益，獲得超額利潤。所以，依靠市場調(diào)節(jié)無法調(diào)節(jié)壟斷直銷企業(yè)的發(fā)展，從而使直銷資源不能達(dá)到合理配置。

　　2、市場機制不能解決直銷的外部效用問題

　　效用應(yīng)包括外部經(jīng)濟和外部不經(jīng)濟，或正外部效應(yīng)或負(fù)外部效應(yīng)。外部經(jīng)濟使得某些生產(chǎn)和經(jīng)營可以提高別人或社會的效益。例如，直銷經(jīng)濟的發(fā)展會提供很多人的就業(yè)機會。外部不經(jīng)濟是指某些經(jīng)濟單位的生產(chǎn)和經(jīng)營活動，損壞或降低了別人或社會的利益。比如，有的直銷企業(yè)暗中采用多層次的團隊計酬方式，也傷害了許多從事直銷的人。由此可見，一個直銷企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營會對其他當(dāng)事人產(chǎn)生正效應(yīng)和負(fù)效應(yīng)。由于直銷企業(yè)成本與社會成本之間存在差異，市場機制調(diào)節(jié)生產(chǎn)外部經(jīng)濟難以得到補償，它是一種額外支出，而外部不經(jīng)濟則將成本強加于他人而無需支付代價。既然人們不承擔(dān)他們引起外部不經(jīng)濟的全部成本，一些直銷企業(yè)必將過度地從事活動和生產(chǎn)。顯然，市場機制是無法克服外部效用問題的，甚至阻礙直銷為中國社會帶來巨大效益的提供。

　　3、市場機制會誘發(fā)直銷經(jīng)濟的不穩(wěn)定。

　　市場機制引導(dǎo)直銷經(jīng)濟增長有無限擴大的趨勢，這是由于市場機制的規(guī)律決定了直銷企業(yè)的目的是價值增值，降低成本，擴大生產(chǎn)，是增值的動力具有無限性；另一方面，又由于市場決定供給者要實現(xiàn)其價值增值，就不許面對市場需求，而對各種具體產(chǎn)品的直銷市場需求數(shù)量則有相對和絕對的界限。因此，無限增長的供給具有經(jīng)常超過直銷市場需求量的趨勢。如果，有可能出現(xiàn)直銷經(jīng)濟增長的周期性乃至周期性的直銷經(jīng)濟的衰退。

　　4、市場機制可能引起直銷經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的失衡

　　在市場經(jīng)濟中，直銷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化是以市場調(diào)節(jié)為基礎(chǔ)的。但是，在一定時期和一定條件下會引起直銷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的失衡。從長期看，價格波動及直銷產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者在利潤動力的驅(qū)使下，新產(chǎn)品的開發(fā)可能使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)朝著合理的符合需求的方向發(fā)展。但是，在一定時期內(nèi)直銷產(chǎn)品價格的變動并不能反映長期價格趨勢，這就有可能導(dǎo)致直銷產(chǎn)品價格失衡，造成社會資源的失效和無效。另一方面，單純的市場機制調(diào)節(jié)直銷經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，是以社會勞動的巨大浪費為前提的，單純依靠市場機制的作用，則直銷經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的政治和社會成本過高。市場機制調(diào)整直銷經(jīng)濟結(jié)構(gòu)會無情地使一些出于困難的直銷企業(yè)破產(chǎn)，從而必然造成直銷人的事業(yè)和社會資源的浪費。

    二、中國直銷市場失靈的國情特性

　　我國是一個歷史悠久的發(fā)展中的社會注意打過，中國直銷市場失靈具有自己的特殊性。我國原有產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)差，市場經(jīng)濟的觀念性相對落后.從理論看，社會主義勝利后，在理論上對生產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)識從理論上走到了從否定到肯定的過程。現(xiàn)在已經(jīng)明確社會主義經(jīng)濟就是市場經(jīng)濟。對手和會注意的誤解，加上傳統(tǒng)輕商的意識和觀念，會嚴(yán)重阻礙市場的發(fā)育。從實踐看，舊中國產(chǎn)品生產(chǎn)也沒有得到應(yīng)有的發(fā)展，歷史和現(xiàn)實構(gòu)成我國產(chǎn)品生產(chǎn)不發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)，這必然制約直銷市場經(jīng)濟的發(fā)育。另外，我們正在建立和發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟，它不是發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟的初期狀態(tài)，也不是至少不完全是我國經(jīng)濟內(nèi)部自身經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果。這種市場經(jīng)濟具有一定程度的外來性，其市場的扭曲與變形是必然的，從而也會為中國直銷市場失靈提供了可能。

　　市場機制難以消除我國的二元經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)特征，只是中國直銷市場失靈的關(guān)鍵所在。改革開放以來，我國市場文化程度的加深，的確使二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)強度有所縮小，但最近的一項研究結(jié)果則表明：在市場機制全面啟動后，我國的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)特征再次強化。在此一；其二，我國是一個發(fā)展中的大國，不可能實現(xiàn)沒有農(nóng)業(yè)發(fā)展的工業(yè)化，也就是說要在實現(xiàn)工業(yè)化的同時實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，現(xiàn)實的矛盾在于：如果放慢城市產(chǎn)業(yè)的升級速度，將會使我國在國際競爭中失去存在和發(fā)展的機會，但如果一味的讓城市經(jīng)濟孤軍深入，又會由于農(nóng)業(yè)的停滯和萎縮而再度打斷工業(yè)化進(jìn)程。正是這一矛盾，使得我國的直銷經(jīng)濟在發(fā)展過程中會發(fā)生市場失靈的情況。如農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展遲緩，使直銷企業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的對接很難形成良性的狀態(tài)，直銷企業(yè)和農(nóng)民的關(guān)系也很難調(diào)整。一些直銷企業(yè)利用農(nóng)副產(chǎn)品作為原料，但農(nóng)民卻得不到實惠的情況，就是一個明證。

　　三、信息不對稱是中國直銷市場失靈的重要原因

　　市場機制有效率配置資源功能的發(fā)揮，受制于嚴(yán)格的前提條件。其中一個前提條件是信息結(jié)構(gòu)對稱，供求主題、買賣雙方對同一個產(chǎn)品，服務(wù)，要素把握的信息大致相當(dāng)，任何以防都不回因為獨占信息優(yōu)勢在交換關(guān)系中獲取更多的據(jù)對剩余，不會出現(xiàn)因信息力量對比過于懸殊導(dǎo)致利益分配結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡的情況。在直銷活動中，信息結(jié)構(gòu)不對稱的情況比比皆是。

　　不對稱信息會導(dǎo)致中國直銷市場的失靈。按照信息經(jīng)濟學(xué)的定義，信息結(jié)構(gòu)不對稱是指交易雙方中有一方擁有另一方所不知道的信息，信息結(jié)構(gòu)不對稱是使欺騙等機會主義行為產(chǎn)生內(nèi)生交易費用的主要根源之一，也會使處于不同信息地位的直銷產(chǎn)品供求雙方的風(fēng)險和收益結(jié)構(gòu)失衡，將會嚴(yán)重?fù)p害直銷產(chǎn)品消費者的經(jīng)濟利益。

　　從信息經(jīng)濟學(xué)的角度來看，直銷企業(yè)提供直銷產(chǎn)品和服務(wù)，是典型的買賣雙方信息不對稱情況。直銷企業(yè)不僅在生產(chǎn)產(chǎn)品方面具有絕對技術(shù)優(yōu)勢，而且在現(xiàn)行制度下，直銷產(chǎn)品定價及服務(wù)方案方面會有絕對信息壟斷和控制權(quán)，兒消費者不僅是直銷產(chǎn)品價格的接受者，而且是消費者由于對專業(yè)領(lǐng)域所知極其有限，只能是處于被動的受操縱地位，很有可能享受不到與其付費相對稱的服務(wù)。直銷企業(yè)與消費者承擔(dān)內(nèi)生交易費用。這種信息結(jié)構(gòu)不對稱的矛盾還會導(dǎo)致社會資源的嚴(yán)重浪費，同時加劇了社會摩擦。事實證明了這一點。一些直銷企業(yè)在供求信息不對稱的情況下，從消費者那里攝取了相當(dāng)?shù)南�費剩余，造成了許多社會問題，增加了一些社會不安定的因素。可見，信息不對稱是中國直銷市場失靈的重要原因。