直銷作為一種營(yíng)銷通路，與其它通路最大的區(qū)別是其隱密性或神秘性。營(yíng)銷通路，尤其是民生消費(fèi)品的營(yíng)銷通路，最常看到的是百貨公司、量販店、連鎖加盟店、便利商店等店鋪式的銷售通路；其次是郵購?fù)�路和最近興起的電視購物頻道、購物網(wǎng)站。這些營(yíng)銷通路的特點(diǎn)是所有的營(yíng)運(yùn)過程完全暴露在消費(fèi)者的眼光之下；消費(fèi)者是自愿的前去購物，不會(huì)受到太大的推銷壓力；其可能的顧客就是全部的消費(fèi)者，年?duì)I業(yè)額非常龐大。因?yàn)槠涔�開性與重要性，針對(duì)這些營(yíng)銷通路的學(xué)術(shù)研究比較容易進(jìn)行，可以取得的資料也非常豐富。因此其研究成果受到學(xué)術(shù)界、企業(yè)界和政府的重視。政府對(duì)這些營(yíng)銷通路的營(yíng)運(yùn)不需要特別立法規(guī)范，它們都能健康的蓬勃發(fā)展。

      但是直銷和這些營(yíng)銷通路有很大的區(qū)別，直銷的特點(diǎn)是靠直銷商來推銷產(chǎn)品；一般都是直銷商到消費(fèi)者的家中、工作地點(diǎn)或咖啡廳等非固定的地點(diǎn)去進(jìn)行推銷的工作。其交易發(fā)生的地點(diǎn)比較隱密，要對(duì)其進(jìn)行學(xué)術(shù)研究除非認(rèn)識(shí)當(dāng)事人，并得到當(dāng)事人的配合，否則無法進(jìn)行。因?yàn)槭敲鎸?duì)面的推銷，消費(fèi)者會(huì)感受到比較強(qiáng)烈的推銷壓力；而且在推銷的時(shí)候，消費(fèi)者沒有機(jī)會(huì)比較其它品牌的同類產(chǎn)品，使得他的購買決策常會(huì)受到人情壓力的影響，而且考慮也可能不夠周延。這也是為什么政府對(duì)直銷業(yè)特別規(guī)定，在購買產(chǎn)品之后一定期限內(nèi)，消費(fèi)者不需任何理由就可以要求退貨還款的緣故。

      以前直銷公司都沒有開設(shè)店面，公司地址也不是所有人都知道，當(dāng)消費(fèi)者要退、換貨的時(shí)候，若找不到賣給他產(chǎn)品的直銷商，就無計(jì)可施、求救無門。因此大陸政府2005年公布的直銷管理?xiàng)l例時(shí)，要求直銷公司要在核準(zhǔn)營(yíng)業(yè)的地區(qū)設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并將信息公布在政府和公司的網(wǎng)站上，以方便顧客退換貨或?qū)で笃渌�的服�?wù)。在臺(tái)灣很多直銷公司也會(huì)開設(shè)體驗(yàn)生活館或產(chǎn)品展示中心，方便直銷商或消費(fèi)者看到產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、退換產(chǎn)品。不過這些體驗(yàn)生活館或產(chǎn)品展示中心數(shù)量不多，沒有接觸過的人也不知他們的位置。

      一般的營(yíng)銷通路運(yùn)作都是公開的呈現(xiàn)在市場(chǎng)，學(xué)者專家要調(diào)查、研究的時(shí)候相關(guān)信息都可以公開取得，因此有大量的學(xué)術(shù)研究來探討一般營(yíng)銷通路的經(jīng)營(yíng)管理策略，對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的影響，產(chǎn)業(yè)特性以及消費(fèi)者行為等各種議題；透過學(xué)術(shù)研究的各種發(fā)現(xiàn)，讓這些營(yíng)銷通路不斷的改進(jìn)、創(chuàng)新，既增進(jìn)本身的經(jīng)營(yíng)效率和獲利能力，也促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)。

      但是直銷因?yàn)槠潆[密性與神秘性，加上直銷公司的經(jīng)營(yíng)管理人員與直銷商害怕其它公司的人來刺探商情或挖角，不歡迎外人來研究，使得直銷的學(xué)術(shù)研究很難進(jìn)行，直銷的學(xué)術(shù)研究風(fēng)氣無法形成。其所造成的影響是大部分的消費(fèi)者對(duì)直銷沒有正確、清楚的認(rèn)識(shí)，讓直銷無法蓬勃發(fā)展；也讓不法之徒可以利用社會(huì)大眾對(duì)直銷的一知半解，借著直銷之名的掩護(hù)，來進(jìn)行非法斂財(cái)?shù)墓串?dāng)，造成直銷的污名化。最好的解決之道，是直銷公司鼓勵(lì)學(xué)術(shù)界對(duì)他們進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)客觀的研究，除了贊助研究經(jīng)費(fèi)之外，還要開放、鼓勵(lì)員工、直銷商接受學(xué)術(shù)界的訪談、調(diào)查。借著大量的學(xué)術(shù)研究成果，讓直銷像其它營(yíng)銷通路一樣，揭開神秘的面紗，呈現(xiàn)健康、活力的真面貌，則直銷一定可以像其它營(yíng)銷通路一樣，廣受消費(fèi)者的接納、重視，能夠健康的蓬勃發(fā)展。

      附：北京大學(xué)直銷研究中心“2008 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)直銷從業(yè)人員的影響狀況調(diào)查”正在進(jìn)行，請(qǐng)點(diǎn)擊進(jìn)入：http://dv.szpku.edu.cn 

北京大學(xué)直銷研究中心執(zhí)行主任               

陳得發(fā)教授