直銷進入中國的必然性

直銷是舶來品，歷史的經驗和教訓告訴我們，當國外的東西要進入中國的時候，一般都是在國外市場已經成熟，甚至可能有新的東西要取而代之，為了維護延長舊的模式生命周期，往往以開發新生市場為主。直銷模式也是如此。

從時間上分析，直銷進入中國是在90年代初期，正是世界直銷商德約法出臺前夕，世界直銷聯盟對直銷模式有了足夠的經驗教訓和管理方法，直銷要遵照市場規律公平競爭，世界直銷聯盟組織已經可以用協會和法律的形式管理直銷這個利弊明顯的營銷利器。因此，直銷在這個期間進入中國是直銷公司維護舊有運作模式的必然。再加上中國90年代改革開放的政策，吸引外資的方針，解決就業的需要，個人可以通過直銷發大財的誘惑，使直銷像脫韁的野馬，迅速地在中國大地蔓延。

中國直銷業的發展十分曲折，從上世紀80年代末，日本一家賣磁性保健床墊的Japan  Life公司在我國開展傳銷業務開始，中國直銷拉開了序幕。

1990年11月14日，美國雅芳美容品公司作為第一家直銷公司正式注冊登記，由于中國的國情特殊，直銷在進入中國開始，就伴隨者與利用直銷模式進行非法活動的金字塔、老鼠會詐騙組織的斗爭而演繹了復雜的畫卷。從而經歷了興起—混亂—失控—整頓階段，（1990年-1998年4月）然后進入轉型期，（1998年7月）直到2005年底兩個條例的出臺，在2006年進入了創新中國直銷的元年。

直銷進入中國的當初，由于民眾對直銷的不了解，學術界、理論界、管理界、宣傳媒體對直銷的研究也不夠，沒引起政府重視。致使利用直銷模式進行非法斂財的金字塔組織蜂擁而起，發展混亂失控，甚至出現傳銷商攔截火車、群毆、兇殺等嚴重影響社會治安的事件。有些地區，傳銷人員通過欺騙，將親朋好友騙到傳銷地，扣下身份證后進行洗腦式上課，強迫他人加入傳銷并如此循環下去，出現了嚴重偏離經濟軌道的傾向，造成社會隱患。更嚴重的，有些直銷人員的組織在教育培訓過程中散布具有明顯政治傾向的言論，煽動對社會和政府的不滿，特別是一些境外人員利用直銷的課堂宣揚錯誤意識形態的言論，有些可能是無意的，有些人則明顯地別有用心，使得直銷人員的組織出現向政治組織發展的苗頭。

針對全國因非法傳銷引起的糾紛越來越多，政府不得不采取嚴加管理的措施。1994年8月11日，國家工商管理局發布《關于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》（233號文），1994年9月22日國家工商管理局再發《關于查處多層次傳銷活動中違法行為的通知》（240號文），1995年9月22日國務院辦公廳發出《關于停止發展多層次傳銷企業的通知》。由于種種原因，這些管理措施在地方并沒有得到很好貫徹落實。

隨后不久，國家工商行政管理局制定了《關于審查清理多層次傳銷企業的實施辦法》并首次批準了41家企業可以開展傳銷業務，1997年1月10日，國家工商行政管理局頒布了《傳銷管理辦法》，以“允許存在，限制發展，嚴格管理，謹慎試點”為指導思想，對傳銷企業的行為做了比較詳細的規定。雖然提出單層次傳銷和多層次傳銷的定義，但由于對多層次傳銷和單層次傳銷的區分沒有嚴格的標準，加之文件規定“多層次傳銷”公司由國家工商管理局批準，“單層次傳銷”公司由地方省級工商局批準，許多企業開始擴張發展，各地從地方利益出發也批準了許多單層次傳銷公司。但大多數單層次傳銷企業卻都開展多層次傳銷業務，因此問題也隨之而來。特別是地方政府批準的“單層次”傳銷公司不規范運作幾乎都行“多層次”之實，加上大批非法傳銷公司推行“老鼠會”制度，相當多的公司市場計劃具有獵人頭的性質。而且一些企業培訓混亂，充斥著毫無節制的煽動、毫無根據的宣傳和意識形態上的洗腦，各地大量的傳銷商鬧事、流竄給社會治安帶來極不穩定因素。

1998年4月21日，國務院頒布了《關于禁止傳銷經營活動的通知》，對整個傳銷行業全面禁止整頓。1998年6月18日，國家三部委（對外貿易經濟合作部、國家工商行政管理局、國家國內貿易部）發出《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》,規定“外商投資傳銷企業必須轉為店鋪經營”并批準了安利、雅芳、玫琳凱等10家外商投資直銷企業轉型經營。2000年8月13日和2001年10月31日又分別發布《國務院辦公廳轉發工商局等部門關于嚴厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經營活動意見的通知》、《國務院辦公廳關于開展嚴厲打擊傳銷專項整治行動的通知》，繼續打擊非法傳銷企業的活動。2002年4月1日國家再次發布《關于（外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知）執行中有關問題的規定》，對轉型企業中雇傭推銷人員的方式、報酬、合同訂立、培訓規模等具體問題作了明確規定。

值得指出的是，在禁止傳銷經營活動期間，傳銷公司的活動并沒有實質性停止，包括安利這樣的企業，一段時間只是表面上停止了招收營業代表的工作，但仍然在進行講課、培訓、吸收人員，并變相采取掛靠上線領取獎金的對策發展團隊。與此同時，國內大多數傳銷企業或銷聲匿跡或轉入地下成為非法經營企業。

這一段歷史，形成了中國特殊形式的直銷狀態。

社會需求的因素

直銷在中國之所以發展迅猛，老鼠會更是泛濫成災，社會的需求也是重要的原因。90年代，改革讓部分人率先走上了富裕。開放的結果，國外不健康的思想也隨之而入。盡管國家提倡開展兩個文明，但社會主義精神文明在強烈的物質生活反差下，不但得不到發揚，追求奢侈，貪圖享受的腐朽生活方式到成了津津樂道的榜樣。民眾的價值觀受到了極度扭曲，不擇手段地攝取第一桶金成了最大動力。辛苦一陣子，享福一輩子的偽命題，錯誤地宣傳更是極大地誘惑了人類心底的貪心私欲，喚起了許多本無緣獲得財富與成功的人對財富和成功的渴望與夢想。雖然這個夢想是被灌輸的，是被偽善的措辭和假理想主義的情操所掩蓋和蒙蔽的，但對于窮怕了的人，對于掙扎在日益貧富兩極分化的社會底層，苦于無法改變現實的人來說，不可否認的事實是，直銷給他們指出了一條似乎可以“改變命運”之路。處于轉軌期的社會，人心思富，心態浮躁，為提倡一夜暴富的公司和宣傳提供了豐富的土壤和巨大的發展空間，也是直銷在中國不健康發展的重要原因之一。但是，直銷模式是營銷領域的后起之秀，自然有獨特的優點。

1．解決過剩的勞動力，人力資源的再就業

中國只是一個農民大國，農民大國和農業大國有質的區別，不能混淆概念。中國沒有農業，只有農民。現在還談不上業。農業也有企業，農業也有托拉斯，但我們現在還沒有。我們現在有的只是束縛農民不要離開土地的統治策略。這是封建愚昧的策略，不是科學民主發展的策略。隨著土地資源的不斷蠶食減少，農村勞動力過剩，農村人口大量涌入城市，用低工資爭奪不多的簡單工作崗位，使就業問題更加嚴峻的擺在眼前，影響著現在和將來。過去講耕者有其田，但平均主義大鍋飯不能養活眾多的人口，勞動力密集分布，微薄的勞動成果使分配更加困難。沒有足夠的工作是人心浮動不穩的根源！因此，人人有事情做，解決就業問題是社會穩定的關鍵。直銷模式如果運用得法，可以廣泛地提供工作機會，尤其是現在企業大量裁員，許多人失去工作機會的時候，解決社會再就業問題是社會當前迫切的急需。

2．解決部分人們免費的業余充電學習

隨著人類社會的進步，人們的學習不再局限在學校期間，而是一生的工作、一生的學習。中國教育模式的不足，是影響人們再次求學的障礙，直銷可以解決部分人們免費的業余充電學習。直銷模式屬于個人零售創業，是消費者、經營者、管理者多重身份集一體，作為經營者和管理者，要想取得成果必須學習，必須用知識武裝自己，用知識去贏得消費者的信賴，進而推銷產品，獲得勞動報酬，擴大市場，爭取更大更多的報酬。所以，直銷模式不僅提供了學習的機會，同時也制造學習的動力。

3．合作分享是交流感情與友誼的平臺

社會的進步使人們越來越關閉自己與外界的聯系及交流，科技的發展，現代工具的應用，封閉了人與人之間的交往，感情越來越淡漠。直銷模式是利用人際關系傳播學進行市場開拓。直銷團隊與小組的合作分享是交流感情與友誼的平臺。直銷運用的策略就是將消費者組織起來，讓消費者也擔任營銷工作，全員消費，全員銷售，以銷結網，以網促銷，今天我幫別人，明天大家幫我，我為人人，人人為我，不僅加快了商品流通，還充實了業余生活，既增加了人際溝通，加深了朋友之間的聯系和友誼，又獲得一定的消費補償，降低了消費支出成本，增添了業余生活情趣。它不僅是銷售方式的改變，它傳播的是積極的人生觀，它改變了傳統的商業競爭中爾虞我詐，建立了機會均等、和諧友愛的關系。要成功不是要打敗對手，而是靠朋友幫助朋友，幫助他人成功你會更加成功，辛勤工作，誠懇分享。直銷精神所蘊涵的成功、自信、合作、自由、平等、完美的觀念，順應了現代人的向往和追求。

經濟發展的因素

改革雖然帶來了巨大物質財富，但兩極分化的現象加劇了社會矛盾。商品匱乏的票證年代，計劃經濟的生產模式，生產型企業只管拼命生產，營銷工作不必考慮。市場經濟催發了經濟體制的改革發展，管理要進步，營銷要發展，新型的模式自然會得到青睞。直銷模式在國外的出現，也是因為買方市場的力量迫使賣方不得不改變營銷模式以提高競爭力。

中國的改革成果，在物質上得到了充分體現。相對過剩的物質市場和絕對疲軟的民眾消費水平，以及過度貧富不均產生的畸形購買力，使市場錯綜復雜。國外資本的進入，特別是象沃爾瑪這樣的零售業巨頭，幾乎壟斷式經營控制了中國市場流通領域渠道。資金的匱乏，基礎工作的薄弱，管理能力的落后，生產水平的低下，在市場競爭中，民族企業更是處于不利地位。在忍氣吞聲無奈地接受超市渠道的擺控下，對新型營銷模式強烈地需求使直銷受到了高度關注。盡管許多非法組織利用直銷模式中傳銷制度進行斂財，但大多數企業，還是希望按正常規則運用直銷模式改變現狀。特別是安利公司利用直銷模式在中國經營成績顯赫，更激發了企業極大的熱情。

1．供求不平衡，商品相對過剩是直銷模式催化的根本

盡管直銷現在在中國爭議激烈，但不可否認，直銷模式的產生，是科技進步的結果，是市場作用的成果。從科學管理到管理科學，是市場這只無形巨手在起作用。上世紀50年代，西方的市場已經進入買方相對強勢，產品過剩供大于求，而靠降低成本提高質量增強競爭力，從技術上和管理上已經作用微小。直銷模式的產生，是偶然的必然！利用無店鋪特點降低資本投入，利用人際關系贏得消費者初步信賴，利用廣泛的傳播迅速拓展渠道市場。直銷的優勢在降低成本，提高競爭力方面，得到了極大發揮。

反觀中國的市場發展現狀，相對的供過于求形成了買方市場的強勢，流通渠道的不暢，資金的短缺，誠信的危機使企業在傳統的營銷通路上力不從心。因此，直銷模式的引入，是市場的必然。加上中國的文化，對人情的看重更有利于人際關系傳播學的運用，直銷的優勢更易得到發揮。因此，在中國零售領域實行直銷模式開拓市場，很容易得到企業和消費者的認同。

2．直銷作為專業銷售的手段及面對面服務的特點也是其產生的必然

中國通過改革開放政策的施行，極大地釋放了生產力，最明顯結果就是商品出現了明顯地相對過剩。物質供應相對地豐富，而消費意識、消費能力、消費知識明顯跟不上物質文明的發展。直銷作為專業的銷售手段以及面對面的熱情服務，使消費者很容易在親情消費的引導下，接受這種銷售模式。這是直銷模式初期發展的優勢。也是營銷領域發展的趨勢。

3．個性化、人性化服務的需求越來越強烈，也是直銷盛行的原因之一

生產的目的就是為了滿足人類的不斷需求。隨著商品經濟的發展，物質的豐富，消費者個性化、人性化服務的需求越來越強烈。單獨定制汽車、手表、皮鞋、服裝，甚至更小的商品，在西方已經屢見不鮮。在流通領域，消費者的這種要求也隨著商品文明正沿著市場經濟規律軌道在發展。因此，直銷模式的特點，符合市場這個規律而得到消費者和社會、市場的認同。

4．安全性消費、體驗式消費到來是這個時期消費者的最大需求

從傳統營銷的先嘗后買，到現在的體驗式營銷，無不體現了買方市場的話語權增強。這是歷史的進步，是文明的發展。直銷模式的特點為消費者提供了這個需求，為商家解決了這個問題，滿足了供需雙方的統一。

5．市場微利時代的到來，理性消費的結果，為直銷模式提供了商機

市場已經進入微利時代，最明顯的特征就是產品上架難，市場競爭日益激烈，產品日趨同質化，銷售渠道與終端越來越日常化，消費者對常規營銷手段的敏感性不斷減低。虛假廣告和市場誠信不足給消費者帶來抵制、厭煩情緒，使消費者的消費意識發生變化。由聽信廣告宣傳盲目消費變成過于相信自己。商品相對過剩，消費者話語權的增強，消費越來越理性。而現在零售業巨頭對渠道壟斷式的經營模式，打壓上游生產企業的做法是對企業發展的狙擊和阻礙，所以有必要創新渠道打破這種局面。消費首先是知識消費，消費者不可能具備各種商品知識，直銷模式利用人際關系學的初始信用，可以通過商品知識的傳播，使消費者從拒絕、警惕過度到理智接受、互信的良性消費渠道之中。只要提供的商品物美價廉，服務真誠，誠信就會不斷鞏固加強。口碑就會不斷傳播，市場也會隨著口碑傳播而擴大。關鍵是產品貨真價實性價比合理。