中國(guó)的直銷學(xué)術(shù)研究已經(jīng)到了一個(gè)混亂至極的田地。而這種混亂的背后，反映出的是我們對(duì)其理解的淺顯―――我們的研究和探討甚至還停留在區(qū)別什么叫直銷和傳銷的地步。這也是情有可原的，因?yàn)橹袊?guó)直銷業(yè)的現(xiàn)實(shí)就是這樣，最應(yīng)該做的也確實(shí)是要分清楚什么叫直銷什么叫傳銷。可是，在這個(gè)問(wèn)題上，政府和法律有自己的解釋（當(dāng)然也有與之相符的或不符的行動(dòng)），企業(yè)界有自己的看法，學(xué)術(shù)界也是積極的討論，卻不能得到一個(gè)基本的共識(shí)。這種局面對(duì)中國(guó)直銷業(yè)步入良性發(fā)展的軌道是極為不利的。我不想振臂一呼，我們需要的不是傳銷洗腦會(huì)上的那種瘋狂，我們需要的是平靜的分析，冷靜地面對(duì)。

一、那么直銷學(xué)術(shù)究竟要研究什么呢？

從大的層面來(lái)講，所有采用無(wú)店鋪的銷售方式都是我們研究的對(duì)象�？梢哉f(shuō)，無(wú)店鋪銷售是一種古老而又常新的銷售方式，其實(shí)它并不神秘。在此基礎(chǔ)上，又可以分出三類：

（1）、直銷（direct selling）；

（2）、傳銷（multi-level marketing）；

（3）、直復(fù)營(yíng)銷（direct marketing）。

再具體說(shuō)來(lái)，研究的內(nèi)容可以包括以下幾個(gè)方面：

（1）、無(wú)店鋪營(yíng)銷的模式和運(yùn)作規(guī)律。

（2）、推銷術(shù)。

（3）、對(duì)直銷從業(yè)人員的培訓(xùn)術(shù)。

（4） 、直銷組織的構(gòu)建（運(yùn)用系統(tǒng)論和組織行為學(xué)的原理）。

（5） 、直銷營(yíng)銷的動(dòng)作模式、動(dòng)作規(guī)律和技巧（包括電話營(yíng)銷、電視直銷、郵寄廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多種模式）。

（6）、三種營(yíng)銷方式的渠道意義，及其與傳統(tǒng)渠道的整合。

具體到企業(yè)，我們要分析的對(duì)象是下邊的五類“直銷”企業(yè)（我在 “后直銷法時(shí)代的中國(guó)直銷傳銷企業(yè)”一文中將直銷法之后的企業(yè)分為四類，現(xiàn)在再加以完善）。

（1）  以雅芳為代表的，完全條例直銷法規(guī)定，取得直銷牌照的正規(guī)直銷企業(yè)。

（2）   沒(méi)有取得牌照，但是卻實(shí)際地進(jìn)行著單層次的直銷操作的企業(yè)。這類企業(yè)是屬于“直銷管理?xiàng)l例”規(guī)定的三類企業(yè)之內(nèi)的，但是由于注冊(cè)資金、保證金等各種原因沒(méi)有取得直銷牌照的企業(yè)。

（3）   “直銷管理?xiàng)l例”沒(méi)有納入規(guī)范的企業(yè)。這類企業(yè)包括銀行、保險(xiǎn)、大型專用設(shè)備等。隨著直銷法的不斷完善，這類企業(yè)是應(yīng)該得到“直銷法”的關(guān)懷，受到法律的規(guī)范的。

（4）   安利等為代表的進(jìn)行著多層次傳銷的企業(yè)。他們將生活在政府的默認(rèn)和自我掩飾當(dāng)中。

（5）   金字塔騙局、老鼠會(huì)等非法的組織。這類團(tuán)體是應(yīng)該嚴(yán)厲的懲罰和打擊的。

　　直銷研究著重要解決兩個(gè)問(wèn)題：

（1）、實(shí)證分析：當(dāng)前中國(guó)的直銷現(xiàn)狀、法律地位、運(yùn)作模式是如何的。

�。�2）、規(guī)范分析：直銷應(yīng)該是什么樣的，應(yīng)該是怎么運(yùn)作的。

二、直銷學(xué)術(shù)由誰(shuí)來(lái)做呢?

這樣一個(gè)課題，僅僅憑誰(shuí)的力量都是無(wú)法完成的。這需要法律界、政府、企業(yè)界、學(xué)術(shù)界和老百姓來(lái)共同進(jìn)行―――多方可以從各個(gè)不同的側(cè)面對(duì)直銷進(jìn)行分析，各種觀點(diǎn)激烈碰撞、融合。離開了哪一方，都只能是公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理，根本無(wú)法達(dá)成一致的意見。在這是，我們的中國(guó)直銷網(wǎng)提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，所有的有識(shí)之士，都可以在此發(fā)表見解，所謂仁者見仁，智者見智。

我想著重提一點(diǎn)的就是，這個(gè)過(guò)程一定要有一方面參與：高校。所謂大學(xué)，大學(xué)之大，從來(lái)不是浪得虛名。大學(xué)里有豐富的資料，一流的人才，與國(guó)外研究者的緊密聯(lián)系，以及相對(duì)的“旁觀者清”的地位。這一切都使得大學(xué)的老師可以站在一個(gè)相對(duì)客觀、綜合的角度得出令中方面都滿意的結(jié)論，最終將推動(dòng)學(xué)術(shù)理論的發(fā)展。

而且，我們應(yīng)該看到，直銷作為一門學(xué)科，遲早要走進(jìn)大學(xué)校園，成為學(xué)習(xí)營(yíng)銷、市場(chǎng)等專業(yè)學(xué)生的專業(yè)課程。直銷成為一門學(xué)科將標(biāo)志著直銷作為一門學(xué)問(wèn)的成熟。

三、研究方法又是什么呢？

目前臺(tái)灣的直銷研究是比較成熟的，值得我們借鑒。它的研究就是完全科學(xué)化的，而非想當(dāng)然，聽風(fēng)就是雨，全憑主觀的猜測(cè)。它運(yùn)用大量的數(shù)據(jù)、調(diào)查研究、模型等工具，把直銷研究推向更加規(guī)范的軌道。具體說(shuō)來(lái)，我們應(yīng)該注意以下五點(diǎn)：

（1）  借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)特色的國(guó)情相結(jié)合。

（2）  要符合中國(guó)的法律，任何國(guó)家的法律都具有強(qiáng)制性，都不是兒戲。

（3）  要在營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)、管理、組織行為學(xué)等的大背景下研究直銷，而不是孤立的就事論事。

（4）   要引入數(shù)量分析、注重?cái)?shù)據(jù)運(yùn)用、建立模型，從而使直銷研究走上更加科學(xué)和規(guī)范之路。

（5）       廣開言路，拋棄門戶之見，百家爭(zhēng)鳴，共同探討直銷。

直銷研究的切入口：中國(guó)直銷的出路問(wèn)題，這是解決當(dāng)前直銷所有問(wèn)題的關(guān)鍵和起點(diǎn)所在所在。為此，龍傳人、楊謙等很多有識(shí)之士都在積極的探討，提出了很多寶貴的見解。解決了這個(gè)問(wèn)題之后，中國(guó)的直銷學(xué)術(shù)研究才有可能邁上健康、科學(xué)、規(guī)范之路。

兩個(gè)研究平臺(tái)：一是從渠道模式方面；一是從銷售方式方面。前者是從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的中間過(guò)程來(lái)討論的，而后者則是從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的最后的實(shí)現(xiàn)方式來(lái)討論的。這也是為什么當(dāng)前中國(guó)出現(xiàn)了對(duì)直銷和傳銷兩種分類方法的原因：一類是從渠道模式出發(fā)，認(rèn)為直銷是對(duì)渠道的規(guī)避，是零渠道；而傳銷則是對(duì)渠道無(wú)以復(fù)加的運(yùn)用，二都出發(fā)點(diǎn)是不同的，也是渠道長(zhǎng)短的兩個(gè)極端形式。另一類分法從銷售方式方面出發(fā)，認(rèn)為直銷和傳銷都采用的是無(wú)店鋪和人員推銷的經(jīng)銷形式，因而在本質(zhì)上應(yīng)該是一樣的。只不過(guò)一個(gè)是單層次，一個(gè)是多層次――于是將直銷分為單層次直銷和多層次直銷。兩種方式都是可取的，但是從中國(guó)的“直銷法”角度來(lái)看，它對(duì)直銷和傳銷的分類是以第一種為依據(jù)的。

從而，直銷研究才有可能走上規(guī)范、科學(xué)之路。

從而，中國(guó)的直銷行業(yè)才能夠健康、規(guī)范的發(fā)展。 

                作者：從春龍

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