直銷理論界被企業(yè)界忽悠了
發(fā)布: 2005-11-02 00:00:00 作者: 從春龍 來(lái)源:
改革開(kāi)放之后，有一個(gè)名詞被引入了中國(guó)：“Direct Selling”。有一個(gè)人將其譯成了“傳銷”，之后便在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)得以延用。在1997年的《傳銷管理辦法》中將“傳銷”分成了“多層次傳銷”和“單層次傳銷”。直銷和傳銷在進(jìn)入中國(guó)的一刻起就伴隨著誤解和千絲萬(wàn)縷的糾纏不清。在老百姓的眼中，二者沒(méi)有什么區(qū)別；各類直、傳銷企業(yè)為了各自的目的，也對(duì)直銷和傳銷兩個(gè)定義進(jìn)行了雪上加霜的曲解；而我們的理論界，也被業(yè)界嚴(yán)重的忽悠了，也搞不明白這兩個(gè)詞的真正含義了。總之過(guò)去的一切混亂不堪……
時(shí)至今日，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》在萬(wàn)眾矚目中隆重登場(chǎng)，并且明確給出了直銷和傳銷的定義。這些定義在當(dāng)今的中國(guó)應(yīng)該是最權(quán)威的了，因?yàn)樗谋澈笥蟹�、有�?guó)家機(jī)器在支撐。
直銷：是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者(以下簡(jiǎn)稱消費(fèi)者)推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。
傳銷：是指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。
單單從這下的這兩個(gè)定義上講，我們就已經(jīng)足夠說(shuō)這是一部有著重要意義的法規(guī)了。但是有很多人對(duì)此表示不理解，甚至說(shuō)中國(guó)的立法機(jī)關(guān)、商務(wù)部的人應(yīng)該去多讀幾本書，弄懂什么是直銷和傳銷再來(lái)立法。新的“直銷”法是有問(wèn)題和不足的。但是這種說(shuō)商務(wù)部不懂什么叫直銷和傳銷的人是應(yīng)該自己去看看書，弄清楚什么是直銷、什么是傳銷的。在我看來(lái)，兩個(gè)條例正是真真正正的看清楚的直銷和傳銷的最根本區(qū)別（當(dāng)然是不是應(yīng)該全面禁止傳銷和法律的執(zhí)行上是不是存在問(wèn)題是值得商榷的）。商務(wù)部正是看到了直銷和傳銷是兩種截然不同的營(yíng)銷渠道模式，二者在本質(zhì)上有著如此的不同，以至于不得不專門給兩者各自立一部法規(guī)來(lái)規(guī)范。我們看二者的區(qū)別：
直銷，英文原文是Direct Selling，或者Zero-level marketing�？梢�(jiàn)直銷是零級(jí)渠道，是沒(méi)有渠道，是渠道長(zhǎng)度最短（為零）的渠道模式。直銷員在歸屬上來(lái)說(shuō)，是直銷企業(yè)的雇員。山東經(jīng)濟(jì)橋律師事務(wù)所的
傳銷，英文原文是Multi-level Marketing，又稱多層次營(yíng)銷。傳銷是多級(jí)渠道，是無(wú)限制級(jí)渠道，是渠道長(zhǎng)度最長(zhǎng)（無(wú)限制）的渠道模式。傳銷員在歸屬上不是企業(yè)的雇員，而是獨(dú)立于企業(yè)之外的獨(dú)立的分銷商（見(jiàn)“個(gè)人也是分銷商——談傳銷員與分銷商的本質(zhì)無(wú)差別性”一文： XXLR1.ASP?ID=20755 ）。美國(guó)安利亞太區(qū)有限公司董事兼行政副總裁鄭
這便是直銷和傳銷在根本上的區(qū)別：
一個(gè)是渠道長(zhǎng)度最長(zhǎng)的渠道模式，另一個(gè)是渠道長(zhǎng)度最短的渠道模式。二者分別是渠道長(zhǎng)度的兩種極端情形：極短到零級(jí)，極長(zhǎng)到無(wú)限制級(jí)。我們可以看到二者地可以如此明顯的區(qū)分的。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，我們?cè)偃フ勚变N和傳銷的其它區(qū)別：比如有無(wú)產(chǎn)品啦，是否可以退貨啦，有沒(méi)有比較高的入門費(fèi)啦，是不是騙人啦。后邊的這些區(qū)別雖然也是非常重要的，但都不是根本的區(qū)別。如果我們老是抓住這些東西不放，而忽視了其根本的東西，就會(huì)出現(xiàn)許多問(wèn)題：對(duì)傳銷企業(yè)的誤解和人人喊打，或者認(rèn)不清一些打著直銷旗號(hào)的非法傳銷企業(yè)。
在1998年國(guó)務(wù)院全面禁止了傳銷之后，“傳銷”一下子成了眾矢之的。老百姓都是“沾傳色變”。一些企業(yè)雖然也轉(zhuǎn)變了經(jīng)營(yíng)方式，建了店鋪，管理上也更規(guī)范了，但是市面上的“老鼠會(huì)”實(shí)在是太多了，打不勝打——又無(wú)法可依，一般就是遣送回家。像安利、天獅、瓜拿那等老牌的傳銷企業(yè)也覺(jué)得郁悶，因?yàn)槔习傩帐冀K無(wú)法接受他們。于是他們就在概念上做文章，與中國(guó)人玩起了文字游戲：硬把自己說(shuō)成是直銷。他們這樣說(shuō)是基于：直銷和傳銷都是運(yùn)用“人員推銷”和“無(wú)店鋪銷售”的方式。這給人一種錯(cuò)覺(jué)：不管如何，二者都是“直接”與消費(fèi)者打交道，肯定具有一定的共通之處。事情就壞在這一個(gè)“直”字上。這種不負(fù)責(zé)卻無(wú)奈的叫法顯然是沒(méi)有看清楚直銷和傳銷和本質(zhì)區(qū)別，而僅僅從文字的表面看這兩個(gè)簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)。
于是，市面上便出現(xiàn)了兩個(gè)詞：“多層次直銷”和“單層次直銷”。與97年的“多層次傳銷”和“單層次傳銷”的叫法相對(duì)照實(shí)在是具有戲劇性。有一些老百姓也相信了，但是對(duì)這些企業(yè)還是心存戒心的。因?yàn)槔习傩諏?shí)在是太善良了，讓市面上的非法傳銷、“老鼠會(huì)”給嚇怕了。與之相反的是，我們的直銷理論界相當(dāng)多的人卻對(duì)這兩個(gè)詞深信不疑，且大做文章，可是，文章做的越多，越說(shuō)不清楚了。值得一提的是
商務(wù)部的人畢竟不是草莽之輩，應(yīng)該沒(méi)有我們想象的那么簡(jiǎn)單――其間人才濟(jì)濟(jì)、聚集了全國(guó)的（包括一些對(duì)海外直銷傳銷比較有研究的“海龜”）的法律、經(jīng)濟(jì)、管理的專家。正是他們明確的知道什么是直銷、什么是傳銷，而沒(méi)有被業(yè)界忽悠，才制定了“直銷法”。一部法律的制定不是那么的草率。還好，畢竟是法律，有其強(qiáng)制性，民間的聲音再?gòu)?qiáng)也要用法律來(lái)規(guī)范。對(duì)直銷和傳銷的定義已經(jīng)被理論界普遍接受了。當(dāng)然“直銷法”也是有問(wèn)題的，比如門檻太高、范圍太小、對(duì)一些傳銷企業(yè)的默許和對(duì)所有傳銷企業(yè)的“一刀切”……這個(gè)問(wèn)題可以再討論，但應(yīng)該先認(rèn)可“直銷”和“傳銷”這兩個(gè)概念，并且在這兩個(gè)概念的基礎(chǔ)之上研究直銷和傳銷。
“直銷法”出臺(tái)之后，我們應(yīng)該達(dá)到“看山是山”了。直銷就是直銷、傳銷就是傳銷，誰(shuí)再跟我們玩文字游戲，我們就可以拿出我們的法律來(lái)了。我們可以拿這兩個(gè)極具權(quán)威性的定義來(lái)分析市面上的形形色色的直銷企業(yè)了，一些所謂的“多層次直銷”都露出了狐貍尾巴了，本來(lái)就是傳銷嗎，為什么叫“多層次直銷”？這個(gè)概念根本是不被法律所接受的。有的只是“直銷”和“傳銷”兩個(gè)概念。而一個(gè)是零渠道、一個(gè)是無(wú)限制的多級(jí)渠道――這是二者的根本區(qū)別。
直銷理論界應(yīng)該從業(yè)界的忽悠中跳出來(lái)，回到與國(guó)家的法律規(guī)范相一致的角度重試審視直銷和傳銷。
期待直銷研究也如直銷一樣步入正規(guī)。
作者：從春龍
網(wǎng)址：http://darlone.bokee.com/
