【內容提要】盡管直銷被社會廣為關注，盡管直銷的放開被相當多的企業期待，但是，無論是直銷的本性，還是中國的商業環境，都在提示——人們認知中傳統的狹義直銷不是企業惟一選擇，甚至可能不是最佳選擇。

　　直銷正在被放大

　　直銷立法在即，雅芳模式取代安利模式成為直銷試點，聯合利華、漢高、紫光等近期表達的對直銷嘗試的渴望，都在催化著這個被超常關注的銷售模式進行膨脹式的商業性化學反應。

　　然而，僅從商業角度觀察，狹義化直銷的金礦正在被泡沫化。我們有理由認為，中國式直銷的未來生存，僅僅是企業產品多元化、渠道多元化趨勢中的一種輔助性渠道銷售模式。

　　盡管直銷被社會廣為關注，盡管直銷的放開被相當多的企業期待，但是，無論是直銷的本性，還是中國的商業環境，都在提示——人們認知中傳統的狹義直銷不是企業惟一選擇，甚至可能不是最佳選擇。

　　在得到國家有關部門的批準后，雅芳開始緊鑼密鼓地進行直銷試點工作。直銷，這個敏感的詞語，再次成為大家議論的焦點。然而直銷，僅僅是無店鋪銷售中的一種，在歐美等發達市場，它現在甚至已經不是最重要的、充滿朝氣的無店鋪銷售形式。

　　目前全球有100多個國家存在直銷業態，全球銷售額多年徘徊在850億美元左右，這個數字或許很龐大，但與整個無店鋪銷售相比，就很微不足道了。根據美國直復營銷協會的統計，僅在美國，無店鋪銷售方式之一的直復營銷，年市場空間就有大概3000億美元。

　　泡沫化的直銷預期

　　前兩年，美國波士頓Negron咨詢公司預測，在5年內，直銷業在中國的規模將達到50億到70億美元，這將使中國的直銷業規模成為世界第三，僅次于美國和日本，號稱全球最具潛力的直銷市場。

　　國內有些專家甚至指出，假如即將出臺的中國直銷法規同意無店鋪經營，并且在解決營銷員的傭金比例方面的規定被直銷企業廣泛接受，中國將掀起“就業”直銷的狂潮。

　　據這些專家估計，按目前的發展速度，到2010年，中國直銷市場可能有超過3000億人民幣的容量，而未來從事直銷的中國人可能達到3900萬人。

　　已有的數字是，在2003年，整個中國“直銷業”的營業額為350億人民幣左右，其中10家轉型企業的營業額為300億。

　　然而這個數字所代表的只是中國式的變異直銷。根據世界直銷聯盟的定義：直銷是通過銷售人員或業務代表采用面對面的方式，不在固定店面或營業場所，而是到消費者家中、工作場所或消費者指定地點，將消費性商品和勞務銷售給消費者。

　　但自1998年后，在政府的要求下，雅芳、安利等企業都開始陸續轉為店鋪+推銷人員的經營形式。到目前為止，雅芳已經在全國70多個城市有7000多家專賣店，完美、仙妮蕾德等企業的專賣店都達到數千家。

　　在銷售額中，有多少比例是消費者到店鋪購買，多少是從上門的推銷人員手中購買，雅芳方面的回答是他們沒有統計數據。不過我們可以從其他方面推測出大概的情況，在雅芳獲準進行直銷試點后，出現了部分雅芳經銷商強力反對的情況，如果專賣店沒有給這些經銷商帶來明顯的經濟利益，他們會反對直銷嗎？

　　早在2002年，中國雅芳高層就坦言，“雅芳中國幾乎變成一個純粹的批發零售商......”那些轉型比較徹底的企業，或許也有和雅芳一樣的感言。

　　所以不難看出，直銷業350億營業額中的“水分”。

　　直銷的本性障礙

　　“并不是所有的產品都適合通過直銷通路銷售。安利的產品類型已經代表了國際上所有直銷通路的產品類型，即保健品是第一位的，護膚、化妝用品是第二位，第三位是個人護理用品，第四類是健康器材，再往下就是文化用品，如圖書、教育產品等。在歐美發達市場上，保健品占到直銷市場份額60%～70%。”

　　北京商業干部管理學院副院長、直銷研究專家楊謙在接受本刊采訪時表示，從產品特性上講，直銷比較適合非標準品。而且是那些功效、價值需要消費者主觀認定的產品，才比較適合直銷，因為這些產品需要人去解釋，這時候直銷員才有作用，給消費者詳細說明、做示范，甚至做售后服務等。

　　隨著科技的發展以及消費者個性化需求的日益提升，非標準化產品的比例會越來越大，但也不可能無限度地增長。直銷通路的主流產品——保健品，過去幾年在國內市場的發展就并非一帆風順，曾多次起伏。而且直銷只是保健品渠道的一種方式，在信息高度發達的今天，除了傳統通路外，保健品還會有很多的銷售模式，比如網上銷售、郵購的模式等。直銷產品的有限，也在一定程度上將自己的消費群體圈定在一個不大的范圍內。

　　不論是在國際上還是國內，對直銷模式感興趣的人員本身也是有限的，有些人喜歡它，有些人并不喜歡它，特別是非法傳銷給很多人造成巨大傷害、大部分公眾對非法傳銷與直銷概念認知模糊的情況下，很多從事直銷工作的人員受到周圍人群的或多或少的歧視，這在某種程度上限制了普通公眾投身直銷的熱情。

　　楊謙介紹，現在可以看到的直銷人員，很多都是“老人”，不是“新人”。某家公司聲稱每年增加了多少多少直銷員。但這些人員大部分并不是新入行者，而是從別的公司跳槽過來的。在雅芳的直銷試點計劃中，它要招募3000名直銷員，但到目前為止，招募工作還沒有完成，據該公司介紹，僅招募工作，就需要幾個月才能夠完成。這也從側面反映了對直銷感興趣的人群是有限的。

　　雖然直銷比較適合非標準品，但并非所有的非標準品生產企業都具備采用直銷策略的條件。

　　楊謙認為：企業想要進入直銷領域，必須要考慮幾個問題。一是市場計劃的設計，這是一個直銷企業核心的制度，這個制度一般人看起來好像很簡單，別人怎么做起來我也可以怎么做。但是對于特定企業來說，這個市場計劃是需要根據自己的產品、企業文化、企業發展戰略相匹配的。很多企業不理解這點，強行推行直銷策略，結果導致失敗。

　　第二點是對產品理解，以保健品為例，傳統通路銷售的產品和直銷通路銷售的產品從形態上看，也許沒有太大的區別，但是產品的其他的因素，比如功效、包裝、說明，甚至產品的推廣方式都是不一樣的。所以產品的選擇、產品的規劃，對于直銷企業來講，是非常重要的。

　　第三是企業對直銷人員管理的能力。有很多企業是成也直銷人員，敗也直銷人員，被直銷人員牽著鼻子走，企業嚴重依賴直銷人員，沒有辦法組織系統管理體系，從制度上約束直銷人員。而管理經驗的總結與掌握，并不是一朝一日之功。

　　在美國、日本等直銷比較發達的市場上，由于受到直銷本性的限制，市場空間多年徘徊在某個水平。美國的直銷銷售額多年來變化幅度都在1%上下，日本200多億美金的市場空間已經維持了10多年，我國臺灣也停滯在300多億臺幣之間。與之形成對比的是網上銷售等無店鋪銷售方式，市場空間正以兩位數的速度遞增。

　　政策性因素

　　《中國無店鋪銷售的運營及法律監管相關問題研究》是商務部委托北京郵電大學教授金永生主持的一個課題。據金永生教授介紹，在制定直銷法規時，商務部將參考這份報告的研究成果。

　　對于直銷立法，課題組有7項建議，內容涉及到保證金制度、設立嚴格的市場準入條件、直銷人員與直銷公司的法律關系等。

　　直銷法規尚未出臺，所以無法知道政府的傾向。但從雅芳直銷試點中，我們還是看到很多不樂觀的因素。雅芳的試點有幾個關鍵的因素：單層次，直銷員傭金上限為產品銷售金額的25%，2000萬人民幣的保證金。

　　單層次和多層次直銷的優劣比較很難說得清楚，金永生教授等人的調研發現，在國外，80%的直銷公司，采用的是多層次的直銷方式。連雅芳在美國，也開始嘗試多層次直銷。

　　傭金比例上限到底是不是僅有25%，不再上調，直銷法規還沒有出臺，現在還沒有辦法確定。但有一點是很明確的，那就是傭金比例不會太高。

　　從臺灣和其他直銷發展比較好的市場來看，80%的直銷公司，在傭金方面，可以占到銷售比重的40～60%。很多直銷員就是因為從事直銷可以得到高額的獎金回報，他們才愿意投身直銷，沒有了高額的獎金回報，這些人還會不會有那么高的激情呢？

　　這樣的傭金限制，對那些對直銷心猿意馬的內資企業來說，也是一種打擊，因為他們一直認為，與外資競爭的一件重要武器，就是更加靈活的激勵機制，更高的傭金提成。

　　直銷早在1910年就在美國出現，但在30多年的時間里，發展都是不溫不火，直到1945年，美國加州心理學家威廉·卡斯伯瑞和推銷員李·麥亭杰爾設計出一套特殊的獎金分配制度，直銷才進入蓬勃發展階段，安利就是這種獎金分配制度的最好的學生和最大的獲利者。

　　如果直銷法規設定一個比較低的傭金比例，只有單層次一種形式，那直銷也許就回到1945年以前美國的狀態了。

　　在國內幾家主要保健品上市公司中，交大昂立(行情點評資訊)2004年凈利潤是3000多萬，海南椰島(行情點評資訊)只有2000多萬。健康元(行情點評資訊)和生產腦白金、黃金搭檔的青島健特生物(行情點評資訊)銷售收入最好，都在1億元左右。

　　即使是這些大企業，2000萬的保證金也不是一個小數目。更別說那些占絕大多數的、規模比他們小很多的保健品企業了。所以有些悲觀的內資保健品企業就聲稱：直銷法規的出臺，意味著內資保健品企業的大規模死亡。

　　一個直銷轉型企業的公關人員曾經對記者說過，種種跡象表明，政府并不希望直銷在中國的規模發展很大。目前進行直銷立法、解禁直銷，只不過是為了兌現加入WTO承諾而已。

　　雅芳的無奈

　　獲準在中國進行直銷試點后，在美國上市的雅芳公司股價攀升了1.30美元，至44.65美元。但對于雅芳公司來說，獲準進行直銷試點，并非全部是利好消息。

　　“直銷試點模式將令雅芳在市場與策略等方面面臨巨大挑戰”，已經有專家這樣斷言。

　　5月初，美國雅芳公司宣布，由于強勁的經營利潤增長，該公司2005年第一季度每股盈余為0.36美元，較上年同期的0.31美元增長16%，超出預測0.01美元。這是因為其產品的國際銷售狀況大幅增長，抵消了在美國銷售下滑的不利影響。

　　在美國雅芳公司所說的國際市場中，亞太地區的銷售增長非常明顯，第一季度銷售額以美元計算增長10%，經營利潤增長20%。中國再度憑借接近40%的銷售額增長而成為該地區最大的業績貢獻者。

　　2004年，雅芳中國公司的表現同樣很突出，全年銷售額超過2億美元，增長近50%，從而推動美國雅芳公司在亞太地區的銷售額首次突破10億美元。

　　在十家轉型企業中，雅芳公司是最徹底的一家，到目前為止，它已經在中國設立7000多家專賣店，這些專賣店95%以上是經銷商投資的。2004年，雅芳在中國的銷售額，來自專賣店的貢獻達到了70%。根據這些經銷商與雅芳簽訂的經營合同，專賣店并不是直銷員的提貨點。

　　不論是現在的直銷試點還是將來獲準全面開展直銷業務，雅芳將不得不考慮這些為它立下汗馬功勞的專賣店的利益。

　　在4月中旬的直銷試點新聞發布會上，雅芳大中華區總裁高壽康表示，正在推行的直銷試點是有限的、規模不大的試點。除了試點以外的所有地區，雅芳原本就有的所有作業的模式一切照舊。不但照舊，雅芳還有振奮人心的新產品上市。試點以外地區所有專賣店的運作肯定不會受試點的影響。

　　高壽康并非是為了安撫經銷商。根據雅芳公司的介紹，獲準進行直銷試點，雅芳更多的是把它理解為政府對他們的重視和支持，把試點工作當作政治任務來完成。在該公司的內部會議上，銷售工作負責人曾說過，不管業績怎么樣，只要求不越雷池一步。甚至是未來的直銷開放，也不會影響專賣店的利益，雅芳的高層這樣表示。

　　不管雅芳的說法是否全部屬實，在可以預見的未來，在中國，它都不可能全面轉向直銷經營。

　　直銷不是惟一選擇

　　“直銷是100%的無店鋪銷售，但無店鋪銷售不是100%的直銷”。金永生教授反復向記者強調。

　　在《中國無店鋪銷售運營及法律監管相關問題研究》中，列舉了直銷與其他經營方式相比所具有的特點，與生產企業相關的只有一點，即有利于小型企業的發展。對于那些無法承擔龐大的廣告及促銷費用的企業來說，直銷為它們提供了另一種銷售渠道，為它們與消費者的溝通建立了便利的條件。對于生產企業來說，想要達到這些目的，直銷并不是惟一的選擇。

　　商務部去年頒布的《零售業態分類》里，新增了無店鋪銷售業態，其中除了廠家直銷中心外還有電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭、電話購物5種。對于那些看中直銷特點的企業來說，后面5種無店鋪銷售方式，也是很好的選擇。

　　在中國保健協會評選的2004保健行業十大事件中，有一項是“‘營銷謀變’拯救保健食品市場”。這個事件指的是2003年，善用會議營銷的中脈和大連珍奧分別達到12億和7億的銷售額，整個保健食品行業也出現止跌回升的跡象。這種會議營銷，其實就是無店鋪銷售中的一種。

　　同樣席卷中國的電視購物模式也在沉寂一段時間后卷土重來。經中國電視購物網調查統計，現在每年制作電視購物廣告片在400部以上，從中央電視臺、各衛視臺到各省、市電視臺，電視購物廣告播出時間每天總計500小時以上。

　　戴爾公司是全球最大的電腦銷售公司，戴爾電腦將真正的電話銷售的概念和運作模式于1998年引入中國，到2002年這家公司慶祝進入中國5周年時，年銷售額總共增長了70多倍，達到175億元。在它的沖擊下，國內電腦企業開始陸續設立電話銷售部門。

　　在各種新興的無店鋪銷售中，網上銷售最被人們看好，因為它這幾年在全球市場上都進入一個快速增長時期。

　　據CNNIC統計，目前我國有40%多的網民在一年之內有上網購物活動，去年網上商品銷售總額達218.56億元。其中以書刊、電腦及相關產品和音像器材和制品為主。許多網民是出于節省時間、節約費用、操作方便等因素而在網上購買商品的，而出于好奇目的的購物需求大大下降。這也是諸如全球電子商務巨頭ebay、微軟旗下的MSN等看好中國網絡商機的原因。

　　事實上，雅芳、安利等公司都早已經在中國進行產品的網上銷售。

　　直銷在美國、日本等市場進入黃金時期時，各種先進的無店鋪銷售形式尚未出現，而中國是在信息技術非常發達的情況下開放直銷的，是在國際化、全球化同步的情況下發展直銷，所以我們不能忽略這種信息化的趨勢所帶來的銷售方式的影響。

　　順便告誡中國企業，不要只盯著狹義直銷！