2003-11-06

    如果您的公司是一家以提供服務為主的企業（服務供應商），那么直復式營銷（Direct Marketing）可能就是您最佳的營銷模式。這篇文章將向您介紹如何有效地對目標客戶進行直復式營銷。直復式營銷需要什么？直郵材料（印刷品、商品目錄、宣傳品等）、信封、郵資、電話、通訊費用以及您的時間，還需要一些技巧和耐心。當然，您還可以再加上傳真、手機短信、Email、網站宣傳等等新興的信息溝通方式。不過最重要的是首先確定您的目標客戶群。

    確定目標客戶群
　　在確定自己的目標客戶群時，通常首先分析自己的現有客戶，從而確定選定目標客戶的標準和范圍。一般來說可以從以下幾個方面來制定標準：客戶所在行業、客戶規模（銷售額、職工人數、資產規模等）、項目預算、項目所在地等，還有針對您的服務所增加的特殊標準。

　　以某培訓服務公司舉例說明：目標客戶行業為計算機軟硬件廠商（因為該培訓公司在此行業中擁有多年的培訓經驗，掌握該行業的培訓需求，在該行業中擁有良好市場資源）；結合對以往客戶資料的數據統計，該培訓公司決定以年銷售額在5000萬元以上、員工數在200人以上、年培訓經費在100萬元以上；位于北京、天津等地的計算機軟硬件相關公司作為目標客戶群。按照以上標準，該培訓服務公司選出了470家企業作為其目標客戶群。

　　確定目標客戶群的秘訣在于選擇有效的客戶識別標準。在通常情況下，您的銷售人員有限、時間緊迫且無法掌握客戶的全面信息，如何能夠對客戶進行有效識別呢？選擇外包型呼叫中心提供的銷售線索挖掘（Leads Generation）服務是一個好的選擇。利用呼叫中心的系統和人力資源可以在較短時間內完成大量客戶數據的處理，不但能夠有效地完善和核實您的客戶數據，而且能夠按照您事先確定的識別標準準確地識別出您的目標客戶群。目標客戶群確定之后，接下來就是建立貴公司的客戶數據庫了。

    不斷更新的客戶數據庫
　　建立您自己的客戶數據庫是開展直復式營銷的基礎工作。您今后所開展的直復式營銷活動都是基于這個不斷更新的客戶數據庫。客戶數據庫不僅應該包括企業的基礎信息，如行業、通訊地址、電話、傳真、Email信箱等；還應包括企業的項目決策人信息；考慮到企業的周期性采購行為，該數據庫還可能包括企業的項目采購情況，如項目預算、項目周期、項目執行狀況；此外，還應對客戶采用分級管理的辦法，針對客戶的購買可能性、項目金額等內容對企業進行分級管理，以便于今后的差異化營銷活動。

　　如此詳盡的數據信息很難在首次客戶接觸中完全獲得，這就要求對客戶數據不斷更新，逐步完善。在實際工作中，數據的更新和完善往往是結合在其它市場營銷活動中進行的。如在選擇呼叫中心提供的銷售線索發掘服務、客戶關懷服務或市場活動邀請服務時，就可以同時進行客戶數據的更新工作。

　　這項工作的重點在于準確地發掘到客戶的項目決策人信息，包括姓名、職位、電話、傳真、電子郵件等，直復式營銷成功的關鍵就在于對正確的人做正確的事。正如你我一樣，每一個人都希望自己得到足夠的重視，所以應確保數據庫中的客戶信息正確（客戶姓名、公司名稱等尤其重要）。獲取項目決策人的工作常會遇到障礙，采用適當的接觸技巧會使您事半功倍。
服務公司如何開展直復式
 

    如何撰寫直郵材料
　　我們往往會使用那些能夠吸引或打動客戶的方式來開始我們的信件。引人注意的問題是一個很好的選擇。例如：

　　·如何才能發掘出更多的、符合標準的潛在客戶？

　　·如何才能盡快地聯系到項目決策人？

　　·如何才能使您的跟蹤電話更加有效？

　　·如何能夠突破客戶方的信息屏障？

　　·如何在開篇部分就能吸引客戶的注意？

　　·如何能夠引起客戶了解更多信息的興趣？

　　·如何通過掌握客戶的購買過程縮短銷售周期？

　　·如何使用有效的傾聽技巧發現潛在的銷售機會？

　　·如何通過精心設計的問卷獲得更多銷售信息？

　　·如何有效控制和引導一個電話訪談？

　　·怎樣才能使客戶期望與您進一步接觸？

　　·如何與客戶公司內不同職位的人員打交道（如前臺、話務小姐、總經理秘書、部門職員、部門經理、總經理等）？

　　·如何成功有效地將潛在客戶轉化為現實客戶?

　　·……

　　以上這些問題是我們經常會使用的問題，你也可以結合自己的服務提出類似的問題，目的就在于吸引客戶去注意您的郵件。

　　接下來的內容就是一些很具份量的陳述，例如：

　　“通常情況下，與客戶進行初次接觸的工作占到了銷售人員工作量的50%以上，而成功率卻僅有3%左右。由呼叫中心提供的銷售線索挖掘服務可以很好地完成客戶初次接觸工作，而且效率更高、成本更低。通過專業化的培訓和長期的實踐，我們的座席員在專業知識、溝通技巧、語言能力等方面更具專業化的比較優勢，而成功外呼的單位成本卻只是銷售人員成本的十分之一左右。”

　　接下來是用簡單明了的語言（可以選用表單的方式）介紹選用您的服務有哪些優點。例如選擇呼叫中心外包服務的優勢在于：

　  由銷售人員進行外呼 由呼叫中心進行外呼
    數據使用率 非專業呼叫人員，數據使用率低； 專業人員，數據使用率高；
    呼叫質量 由個人素質決定，質量無保障； 由合同保障，設置質量控制；
    呼叫成功率 受個人能力、時間影響，成功率低； 專業培訓、較高溝通技巧，呼叫成功率高；
    成本 成本較高； 資源共享，專業化的人力資源管理，成本低；… … …
   

    接下來我還會采用成功案例或客戶評價等方式來強化客戶的印象和信心。通常情況下兩至三個簡短案例，一至兩個客戶評語就能達到很好的效果。

　　最后，您應該告訴客戶你將于近期采用的電話訪談的方式與他聯系，共同討論如何向他提供更有效、有價值的服務。訪談間隔時間應在一周左右，否則郵件產生的效果將會降低。在材料的最后，您可以對公司和您個人的權威性、專業性加以說明，例如：通過ISO9000認證的呼叫中心、市場營銷博士等，畢竟專家的觀點更加令人信服。

    我的郵件會被閱讀嗎？
　　如果您收到一封郵件，有著質量不錯的信封，上面正確地打印著您的地址和姓名，信封上貼著郵票而不是郵資已付的印戳，寄件人地址欄后還有寄件人的姓名。那么您會打開這個信封嗎？

　　您當然會打開這個信封，因為這封郵件不同于那些使用廉價信封、貼著地址標簽、蓋著郵資已付印戳和地址上只有公司名稱的郵件。人們都是具有好奇心的，這就是為什么我們寄出郵件再打去跟隨電話時，客戶總是能夠清楚地記得收到過我們的郵件。

　　重要的一點是讓我們的郵件和“垃圾”郵件有所區別。請記住這可能是客戶第一次開始了解您的公司，您當然希望能給客戶留下一個良好的印象，這就是為什么很多客戶還要在信件中使用手工簽名的原因。

    如何進行跟隨電話訪談？
　　通過計算郵件在途時間，您就可以大致了解客戶將于何時收到您的郵件，接下來您就應該進行跟隨電話訪談了。考慮到郵件的時效性，您應在客戶收到郵件一周以內進行跟隨電話訪談。

　　電話訪談是一個技巧性、藝術性很高的工作，認真的準備和多次的演練是非常必要的。您可以準備好一份電話訪談腳本，對訪談中的關鍵過程和重點內容進行反復演練，還可以請同事、專家幫您進行排練。

　　如果您的客戶太多而無法在較短時間內完成跟隨電話訪談，您也可以選擇呼叫中心為您提供專業的電話訪談（Tele-interview）服務。呼叫中心的座席員經過專業的電話接觸技巧培訓，為了保障訪談的質量，還設有項目經理、質量管理員監聽、控制座席員電話訪談的質量，加上針對服務內容的座席員培訓，由專業呼叫中心提供的電話訪談服務往往能夠獲得更高的成功率。

    銷售的實現
　　在成功完成您的跟隨電話訪談后，您已經可以區分出哪些客戶對您的服務具有現實的需求了。在進行跟隨電話訪談的同時，您應該對客戶數據庫中的數據進行分類，哪些需要寄送更多資料、哪些需要銷售人員登門拜訪、哪些需要繼續跟蹤、哪些應該放棄。接下來，銷售人員就可以利用這些數據進行銷售活動了。此時，銷售人員的針對性已大大提高，再也不用花大量的精力去做那些簡單、重復、低價值的客戶尋找工作了。