30億背后的制度發動機－－紐崔萊跑贏本土保健品(三)
發布: 2004-05-01 00:00:00 作者: root 來源:
與絕大多數公司的雇傭推銷員不同，安利的營業代表首先是“安利產品的使用者”，然后才是“安利產品的推銷員”。相當一部分安利的營業代表在成為安利一員之后，陸續把家里的日用品、化妝品都、營養保健品等換成了安利的產品，他們推銷產品的動力不僅僅是來自于安利營業代表的物質激勵制度，更來自于與朋友共享好產品的激情和使命。
不同的營銷模式，營銷效果也大為不同。在“渠道/終端建設+廣告投放”營銷模式中，一名消費者進入終端，購買率在千分之一到1%之間；而在“店鋪銷售+營業代表”營銷模式中，消費者的購買率在3%-30%之間。這就是營業代表的威力——他/她是集使用者、口碑傳播者、產品介紹者與說服者四位為一體的超級推銷員，而安利公司則擁有7萬名如此威力的超級推銷員。
正因為有著非同一般的銷售動力，因此，營業代表們也都有著非同一般的提高自己銷售水平的渴求。安利營銷人員來自各行各業，許多人在進入安利之前沒有一丁點銷售經驗。安利公司每次組織的“杰出營銷人員業務系列講座”，教室總是爆滿，營業代表們提高自己銷售水準的渴望和努力程度，絲毫不亞于眼下市場上的“英語充電族”、“考證族”。
安利的營業代表是不是大多數都是一些家庭婦女、下崗者？如果你這樣認為，那證明你還不了解安利。安利營銷人員的主體是年富力強、受教育程度較高的中青年人群，其中不乏華爾街經濟分析經理、留美回國的碩士、大型醫院的主任醫師等等。他們正值人生的黃金時代，既滿懷抱負，又踏實肯干。他們成熟而平和，面對困難從不輕言放棄，總是以積極的態度尋找解決問題的現實方案。正是這樣一支高效、敬業、成熟、穩健的營銷團隊，與安利公司攜手一道，共同打拼出安利（中國）2002年60億元人民幣的銷售額。
紐崔萊的品牌打響之后，安利公司將該品牌進行了延伸，加長了紐崔萊品牌的產品線。
繼1998年11月在中國推出紐崔萊蛋白質粉之后，安利（中國）五年內在紐崔萊品牌下陸續推出復合維生素C、天然B族維生素、鈣鎂片、天然B胡蘿卜素營養膠囊、小麥胚芽油營養膠囊、果蔬纖維嚼片、深海鮭魚油膠囊、鐵質葉酸片、多種營養片、兒童鈣鎂片、兒童鐵質片、天然B族維生素、復合維生素C、銀杏健憶膠囊等15個產品。
然而，接下來的煩惱是——如何讓消費者在10多種產品中不至于感到眼花繚亂、無所適從？
事實上，這個問題從2001年紐崔萊旗下的產品達到10個左右時，安利就遇到了“多子多�！钡臒⿶馈岸嘧颖仨毝喔！保駝t紐崔萊這個“大家庭”必將為“多子”所拖累，最終導致“多子未必多福”、“多子反而多遭罪”。那么，“多子如何多福”呢？最終，安利（中國）公司于2003年5月開始正式實施了紐崔萊“營養套餐推薦”的市場策略。
紐崔萊“分人群套餐推薦”策略的具體內容為：進一步將紐崔萊的目標消費者細分為兒童、長者、男士和女士四類消費族群，并根據這四類消費群體不同的身體機能特點，制定出了四個營養食品組合，并找到了獨特的訴求主張，然后推薦給與之相對應的消費群體。這樣，在面對消費者時，紐崔萊品牌旗下琳瑯滿目的產品線就以四份個性化的、有針對性的、讓消費者喜聞樂見的“營養套餐”呈現在市場上。（表二）
紐崔萊系列產品的“分人群套餐”策略有著諸多優點。
同一品牌的系列產品變得更有針對性。從消費者的角度出發，面對琳瑯滿目的產品，多數的消費者其實不會非常了解自己應該選擇什么樣的營養保健食品，而紐崔萊根據不同人群的生理機能特點，挑選出并推薦最適合該人群使用的紐崔萊營養保健食品，這樣，消費者在眾多的產品中很快就可以選擇出適合自己的產品，而且目標消費者會覺得這些產品組合是專門為自己生產的，這樣，“眼花繚亂”的系列產品開始變得“精確制導”。
組合型銷售大幅度帶動了系列產品的銷售。從推銷產品的角度來看，“分人群套餐”策略也可稱為“組合型銷售”策略，這種策略是可以幫助增加產品的銷售規模的。通常在推銷產品的開始，很多營銷人員往往會以最適合該人群的某一兩種產品來作為“敲門磚”，但通過這樣的“組合型銷售”，消費者在了解了自身的生理機能特點和看到這個套餐后，原本只準備買某一種產品的，最后卻買走了好多種。
規劃產品組合的同時，就是在細分市場、做大市場。從市場細分的角度來看，“分人群套餐”策略其實就是劃分不同的細分市場：顧客眾多，而他們的購買需求又各不相同，將這些顧客劃分為不同的細分市場，就可以更好地為他們服務，滿足他們的需要；而且將產品推銷給越多的細分市場，那產品就被越多的顧客所使用，從而增加產品的銷售。
“這不僅僅是四份營養套餐，對于消費者來說，它還起到了引導消費的作用，讓消費者覺得這些產品組合是專門為我量身度造的”，安利（中國）公司紐崔萊高級產品經理廖敏航向記者這樣解釋營養套餐的市場效果，“有些消費者聽說紐崔萊的口碑很好，原本準備買某一種產品的，在看到了這個套餐后，最終卻買回去了四、五種”。
這個策略正在成為紐崔萊的又一個神來之筆。
原文發表于《成功營銷》2003年第十一期
