笑看風云淡    2004-04-08 11:26     

    IT168 網刊】繼戴爾的直銷在中國市場取得成功之后，如今很多知名廠商也開始了直銷的嘗試，以求得更迅速地進入市場，為客戶提供更好的服務。是什么使得廠商們紛紛踏上直銷之路呢？

    任何廠商的銷售行為，都是由客戶需求決定的。在IT業的神秘面紗早已被揭開的今天，客戶對IT產品投入的期望是怎樣的呢？首先是對于IT產品投入高回報率的期望。任何企業用戶對IT產品的投入不是作為簡單的增加固定資產，而是取得更多利潤和效益的投資。各種品牌的競爭意味著更多的選擇，低投入高回報則是最重要的選擇標準。再有就是解決方案。隨著解決方案的概念越來越多被企業所接受，客戶關心的不只是產品個體，而是更好更有效的方案，因為有效的解決方案可以使得投入產出比更理想化。

    基于以上客戶要求，明確客戶需求并快速作出反應，提供高性價比的產品和方案成為廠商的致勝法寶。比起傳統的渠道服務方式，直銷可以使得反應更迅速，服務更快捷，成本更低廉，從各角度滿足客戶。具體體現在三個大方面：

1、明確客戶需求
    眾所周知，盡管各廠商都具備實力雄厚的客戶銷售隊伍，但還是通過渠道實現對客戶的服務，提供帳期，解決物流問題；由于渠道具有一定的靈活性，遇到問題，也可以通過變通地解決；而渠道也樂于因此而獲利。雖然傳統的渠道模式可以為客戶提供很多便利，但是無形中在真正的客戶需求和廠商之間的形成了屏蔽。在市場競爭日益激烈的今天，唯有掌握更多的客戶信息，加強與客戶之間的關系，是廠商取得成功必須要增強的部分。于是，直銷成了最好的手段�？蛻舻娜魏涡枨蠖伎梢灾苯臃答伒娇蛻翡N售代表，這樣就更增強了廠商與客戶的直接聯系，從而也使得客戶關系更加牢固和密切，以便為客戶提供更多的解決方案。

2、降低運營成本
    大多數廠商目前所采用的模式，從廠商到客戶之間要經過多層代理商，各級代理都要為自己提供的服務收取一定的利潤。這樣就使得整個交易過程的資金投入復雜化。直銷模式簡化了銷售步驟，實現了客戶－廠商或者客戶－服務提供商－廠商的簡單結構，從而降低了銷售成本。

3、使得品牌快速進入市場
    渠道推銷產品的前提是利潤和客戶需求，新產品從推出到被終端用戶接受，需要一個市場預熱的過程。在這個過程中，廠商勢必需要巨大的廣告和促銷投入。而直銷方式，可以在第一時間把產品信息傳遞給客戶，并及時了解客戶的反饋。在縮短市場預熱時間的同時也可以節省市場投入。

面對各廠商的直銷，渠道生存空間何在？

    從產品方面分析，消費類和趨于消費類的海量產品無法通過直銷手段實現“面”的銷售，面對廣大的家庭、個人消費群體，廠商無法觸及到終端用戶。而這部分產品是直接關系到市場份額的基礎產品，因此渠道的作用和地位是不可能因為直銷而被抹煞的。

    從行業層面分析，中小企業可成為業務和利潤增長的來源。直銷可以在某些方面為廠商節省成本，但同時也需要人力的投入。銷售人員的增加對于廠商來講是相當大的投入，基于人力資源的限制，能實現直銷的行業也受到相應的限制，只能在個別行業實現。在這些特定行業以外的中小企業用戶是渠道的重要目標和業務增長點。尤其是對于IT能力有限的中小企業來講，機器的維護、未來的升級甚至耗材都將是利潤的直接來源。而中小企業本身的發展空間遠遠大于已經發展成形的大型企業，雖然需求不集中，但是他們對于價格不敏感，對于服務的需求大，未來的發展空間也相當可觀。

    從渠道自身的發展方面看，有一定客戶和技術基礎的經銷商逐步發展成為服務提供商。在各廠商實現直銷的今天，價格優勢已經不能成為維護大客戶的砝碼。在面對一些要求特殊或者需要帳期的客戶，某些廠商允許渠道的介入。渠道為客戶提供信用和服務，從中賺取服務的那部分利潤。使得渠道發展成為服務供應商成為了一種可能。渠道可以利用此機會從服務層面維系與客戶的關系并且尋找業務機會。

    總之，直銷已經成為了眾多廠商的發展趨勢，無論未來如何，今天都已經邁出了這一步。而渠道需要做的就是去適應和尋找更多的發展空間。至于廠商的直銷之路可以走多遠，我們也只能拭目以待了。