直銷超市＋逆向貼牌 天獅發(fā)力國際市場

——新形勢下的天獅集團營銷戰(zhàn)略

　　（一）   
 
　　直銷作為一種銷售的渠道，多年來得到了許多企業(yè)的認可與采用。若干年前，隨著幾家國外大型的直銷公司登陸中國，直銷這一在中國人眼里十分陌生的銷售模式在大江南北迅速的發(fā)展起來。隨著這種銷售模式的普及，可謂喜憂參半，喜的是資本的積累、貨幣的回籠、規(guī)模的擴展、能力的提升達到傳統的銷售行業(yè)所不能比擬的速度。憂的是隨著別有用心的不法分子對這一行業(yè)的垂涎，進而發(fā)生了許多我們不愿意看到的現象……經濟發(fā)展的潮流永遠洶涌澎湃，隨著中國改革開放的進一步深化，對于直銷市場的規(guī)范使得中國的官員們看在眼里，急在心上。另外，經濟市場是一個包羅萬象的、充斥著各種各樣的銷售模式的集合體。如果在這個集合體中缺乏某些構成的元素，那么可以稱之為或者說可以理解為這個集合體并不完善。

　　中國是一個歷史悠久的文明古國。縱覽中國的發(fā)展史，處處閃耀著中華民族開放的心態(tài)、寬厚的胸懷以及對于新鮮事物無私的進行接納的意識。漢唐氣象、文明古風，無論在任何一個時代都向世人彰顯著它的魅力。面對向國際市場開放的中國經濟市場，直銷這一課題已經被人們再三的思辨。隨著2005年直銷法的頒布，中國直銷市場的新紀元到來了。對于原來就已經在中國登陸的直銷公司也好，還是土生土長的中國直銷公司也好，雖然同樣面臨著中國如此廣泛的一個直銷市場。但是，各自都在心里盤算著怎樣開始一輪新的“圈地運動”。

　　據有關資料表明，某國外大型直銷企業(yè)在登陸中國以后尤其是進入21世紀以后，它的年銷售額以驚人的速度增長。而亞太地區(qū)直銷銷售量占全球直銷銷售量的將近一半。由此可見，在未來的日子里，中國直銷市場會具有旺盛的生命力。

　　天獅集團是一家以生物高新產業(yè)為根本，兼顧金融、地產、教育、文化、物流等多項產業(yè)的大型跨國企業(yè)，國內生產基地坐落在天津新技術產業(yè)園區(qū)武清開發(fā)區(qū)。

　　集團組建于1995年，1998年初挺進國際市場，目前已經摸索出了一條符合自身發(fā)展的國際化道路，在103個國家和地區(qū)注冊建立了分公司，并做到了研發(fā)、生產、物流、營銷一體化，與美國、法國、德國、馬來西亞、西班牙、埃及等十幾個境外企業(yè)建立了廣泛的戰(zhàn)略合作伙伴關系，在國內注冊了32家省級分公司和若干二級分公司，下設數量眾多的專賣店。天獅牌系列產品遠銷世界190多個國家及地區(qū)，在全球擁有1000萬人的穩(wěn)定消費群體。在由全球著名品牌價值評估機構——世界品牌實驗室和被譽為“經濟聯合國”的世界經濟論壇（ＷＥＦ）共同發(fā)布的2004年《中國500最具價值品牌》排行榜中，天獅集團以品牌價值74．12億元人民幣名列第64位。

　　天獅集團以尖端生物技術為依托，致力于發(fā)掘中國傳統養(yǎng)生文化的精髓，開發(fā)了多個系列近200種產品。集團從德國、美國、英國、法國、日本等發(fā)達國家引進了世界一流的生產設備和工藝，并通過了ＩＳＯ9001：2000國際質量體系認證，中國質量認證中心ＨＡＣＣＰ認證。下屬的天獅藥業(yè)有限公司通過了國家藥品和保健品ＧＭＰ認證。企業(yè)擁有多項國家級發(fā)明專利，多項生產技術、工藝位居國內、外先進行列，曾多次獲得國內、國際榮譽及獎項，被中國質量檢驗協會評定為“全國產品質量、售后服務信譽雙保障企業(yè)”，被中國保護消費者基金會評定為“全國質量、服務雙保——維護消費者合法權益誠信單位”，并被聯合國自然科學院授予“國際生態(tài)安全最佳企業(yè)”榮譽稱號。

　　高素質的人才隊伍和本地化、制度化的管理成就了天獅國際化的戰(zhàn)略目標。各類專業(yè)人才中具備碩士以上學歷的雇員達35％以上。天獅集團在全球擁有近5000名管理人員，其中1500多名為本地化的外籍人士。

　　秉承“做合格的企業(yè)公民”的企業(yè)價值觀，天獅人積極承擔企業(yè)公民應盡的責任和義務，先后撥款3億多元人民幣興建了非營利性民辦高等教育學府——天獅職業(yè)技術學院。截止2005年，天獅累計向社會捐款捐物價值達4．3億元人民幣（其中百分之八十為多國外幣），深受社會各界好評。

　　隨著上世紀90年代末，天獅集團大踏步的走向國際市場，中國5000年的養(yǎng)生文化相繼在歐洲、美洲、非洲、澳洲、遠東地區(qū)綻放出迷人的花朵。也正像天獅集團所倡導的那樣：健康人類、服務社會、發(fā)展實業(yè)、報效國家的理念，像誓言一般深深地鐫刻在了每一個天獅人的心里，也正是基于這宏偉的理念，天獅集團才會在短短的時間內達到了如此快速的發(fā)展速度。

　　（二）

　　2006年3月15日在天津武清天鵝湖國際度假村，天獅集團召開了“第二屆（2006）天獅全球戰(zhàn)略聯盟大會——暨天獅集團與戰(zhàn)略合作伙伴簽約儀式”。這次大會的主題是“攜手天獅，共創(chuàng)輝煌”，而這次大會的實際意義是向天獅集團的合作伙伴發(fā)布天獅全球發(fā)展戰(zhàn)略。雖然在過去的十年中，天獅已將它的銷售體系擴展到190多個國家和地區(qū)，并擁有近千種產品，但是用天獅集團自己的話講：“依然無法最大化的利用其強大的網絡渠道以滿足遠未飽滿的市場需求。”

　　自主品牌走向國際是近幾年來國家倡導的企業(yè)發(fā)展趨勢，為此國家也為廣大企業(yè)的發(fā)展和壯大提供有力的支持。溫家寶總理在《政府報告》中提出：“針對我國的工業(yè)規(guī)模已經不小，但總體素質不高、競爭力不強的現狀，必須按照走新型工業(yè)化道路的要求，從優(yōu)化產業(yè)結構中求發(fā)展，從節(jié)約資源、保護環(huán)境中求發(fā)展，促進工業(yè)由大變強。”而且他還指出：“要大力實施品牌戰(zhàn)略，要開發(fā)具有自主知識產權的知名品牌，要建立與大國地位相稱的自主品牌。”對于直銷市場而言，同樣也存在著品牌建設的問題，隨著理性消費的日益發(fā)展，隨著消費意識的不斷完善，隨著購買者對于日常消費認知的提高，在直銷市場中也同樣存在著品牌競爭的問題。實際上，就整個中國的銷售市場而言，無論是制造業(yè)還是服務業(yè)都面臨著空前的挑戰(zhàn)，在困境中與挑戰(zhàn)中反映出來的實質問題是商品同質化的競爭。試想一下，在相近的生產水平、科研能力、制造水平的情況下，產品的特性、產品的獨特“性格”又在哪里？多年來商人們也一直被這個問題所困擾。差異化較低的產品、差異化較低的品牌不可能在市場上永遠處于領先的地位。即便是赫赫有名的名牌產品只憑競爭對手之間的降價戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略只能將企業(yè)拖垮，對于寶貴的企業(yè)資源的拼殺實際上是任何一個企業(yè)都不愿意看到的殘酷事實。進行強強聯合，實現自主創(chuàng)新，通過大幅度引進優(yōu)質產品再加上自身的研發(fā)力量，豐富自己的產品線結構，是一條值得探索的道路。通過ＯＥＭ（委托制造商）、ＯＤＭ（委托設計商）引進、貼牌等方式壯大自己、增加力量，是一個快速豐滿羽翼的好辦法，而且還為更多的企業(yè)置辦了“嫁衣”——共做“捆綁”發(fā)展，實現共贏。

　　隨著市場經濟以及營銷管理的不斷發(fā)展，人們認識到商品和人類一樣同樣存在著生命，任何一種商品早晚都要死去。有的企業(yè)往往會隨著它的產品在人們的記憶中消失，而有的企業(yè)雖然在產品經過了飽和期，進入衰弱期的時候經歷了絕望與痛苦，但是由于他們在品牌上的創(chuàng)新，在產品上的創(chuàng)新，這些企業(yè)最終“浴火重生”。在直銷市場里，品牌的生息是司空見慣的事情，從消費者的眼中往往可以看到對于某個直銷企業(yè)品牌的失望與懊惱。但是同樣會在有些人的眼里看到對于某個直銷品牌的關注與贊許。與一些直銷員息息相關的往往就是品牌，而廣大消費者所認知的商品的標志同樣是品牌。所以我們就會理解為什么世界500強企業(yè)品牌的價值怎么會以幾十億美元的價值來衡量。消費者所認知的品牌往往都是在行業(yè)內具有高知名度的、擁有眾多技術含量的自主品牌。而這些品牌往往也不會辜負消費者對于自己的信賴，總是會讓消費者心目中的天平向自己這一方傾斜。而這砝碼便是知識含量、技術含量、科技含量以及服務。所以，打好品牌戰(zhàn)略是直銷企業(yè)面臨的一個大問題。如果站在世界直銷市場的角度上關注品牌這個問題時，我們會發(fā)現對于品牌創(chuàng)新的要求迫在眉睫。

　　在由全球著名品牌價值評估機構——世界品牌實驗室和被譽為“經濟聯合國”的世界經濟論壇（ＷＥＦ）共同發(fā)布的2004年《中國500最具價值品牌》排行榜中，天獅集團以品牌價值74．12億元人民幣名列第64位。這一評價是具有公信力的，而從參加剛剛閉幕的“第二屆（2006）天獅全球戰(zhàn)略聯盟大會——暨天獅集團與戰(zhàn)略合作伙伴簽約儀式”的法國芬香魅影國際銷售總監(jiān)的發(fā)言中同樣證實了天獅品牌的價值。他說：“天獅是一個擁有強大營銷能力的企業(yè)，它在管理體系上是可靠的，是一個可以信賴的財務伙伴，天獅的發(fā)展是迅速的”。他幽默地講：“如果有可能，天獅會在很短的時間內，在月球上開張自己的超市”。其實，我們從參加這次會議的企業(yè)名錄中便可以看到天獅品牌的重要性，參加這次戰(zhàn)略聯盟大會的有美國輝瑞、法國的歐萊雅、瑞士日遠馳、日本資生堂、瑞典引茨儂、法國三橡樹、加拿大克里斯托、印度杰姆斯等等，另外，國內的知名品牌還包括：澳柯瑪、美的、浪沙、蘇泊爾、ＴＣＬ等。

　　獨立創(chuàng)新是當今企業(yè)發(fā)展的一大亮點。天獅集團發(fā)展成為國際矚目的國際化公司并擁有自己的自主品牌來促進自身快速的發(fā)展，這其中的奧妙不僅僅在于天獅公司在世界上的銷售體系，更在于其品牌上的獨立創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不僅僅是經營模式上的創(chuàng)新，還是經銷制度上的創(chuàng)新。而這些創(chuàng)新不外乎有幾個原因：一、集團發(fā)展的需要；二、集團對于廣大的銷售人員應盡的義務；三、對于眾多的合作伙伴們的責任。天獅集團董事長兼ＣＥＯ李金元先生經常講：“天獅感謝新朋友，不忘老朋友，我們永遠是永久合作發(fā)展的好朋友”。

　　前面提到的任何一種產品，任何一個品牌都是有生命的，在現代競爭的情況下，如果不對品牌的核心理念進行適時地更新，那么企業(yè)所要面對的風險會越來越大。而不斷的創(chuàng)新是避開產品線沒落的惟一的途徑。在剛剛閉幕的第二屆（2006）天獅全球戰(zhàn)略聯盟大會上，天獅集團的李金元董事長說，從1997年開始，在國際上我們以面找點，以點帶面，利用獨立品牌的知識含量和特性這一有力的依托打開了國際營銷市場的大門。時至今日，天獅集團在全球190多個國家和地區(qū)已經擁有1000多萬人的營銷隊伍，擁有1000萬家庭的固定消費群體，50000多個加盟店，在這些國家都有天獅物流網的支持，另外還在103個國家有注冊分公司，從行政、生產、營銷各方面的管理都建立在六大區(qū)域的基礎之上。天獅在海外不斷發(fā)展、不斷學習的基礎上還總結出六網互動新置換理論，在此基礎上又提升出直銷超市的新理論。我們把這個理論稱之為“直銷超市電梯”，它由天獅的物流分撥系統支持，所以即將到來的超市的未來發(fā)展將是裂變的。

　　在深層次開發(fā)天獅這一品牌的同時，天獅集團還充分的利用其品牌的國際影響力，在旅游方面，將定向旅游和非定向旅游整合，這也是天獅品牌走向國際市場后所帶來的好處。在電子商務方面，今年7月份，天獅將在馬來西亞、英國、南美、南非、澳大利亞、東歐全部上線，第三方物流也將在8月份上線，自動發(fā)貨系統在全球實施。為其品牌戰(zhàn)略提供堅實的基礎。天獅的國際教育是極具特色的服務品牌的雙刃劍，因此，天獅集團十分注重教育的發(fā)展，教育對于天獅而言是營銷的前沿，他們要把教育和營銷互動，所以他們的文宣資料則是服務于品牌建設的重要工具。

　　天獅的自主品牌建設還得力于它的六網互動新置換理論，它們在全球自主創(chuàng)新是依靠營銷及產品所含有的獨立特性來創(chuàng)造自主品牌的，現在在市場新形勢下他們將其他品牌納入自己的營銷渠道，在原來的一對一，到現在全球50000多家加盟連鎖店的支撐下，被引進的品牌同樣會享受到與天獅品牌同樣的待遇。實際上那些規(guī)模龐大的要求在天獅貼牌的廠商也看中了這種優(yōu)勢。加盟天獅的營銷渠道，將其產品下嫁，不僅對天獅是相當有利，對其自身也相當于趕上了一班快車。而從中也可以看到天獅集團的品牌戰(zhàn)略又有了新的意義，綻放出新的“花朵”。為此天獅集團董事長兼ＣＥＯ李金元先生對其獨特的理論有簡單的闡述：六網互動和直銷超市是在全球范圍內出現的一個新業(yè)態(tài)，是一個自主創(chuàng)新的品牌。那些只重視科研，卻不能投入生產，生產出來以后又不能盡量出售的企業(yè)是不能實現利潤的。而天獅的直銷超市卻可以將以科研成果為基礎的優(yōu)秀產品，通過獨創(chuàng)的營銷渠道實現雙方利潤的最大化。直銷超市理論可以帶動相關產業(yè)鏈、相關利益者共同發(fā)展，使大家都成為受益者。

　　雖然形容的簡潔，但是這里面卻隱藏著商品學、經濟學的概念。在市場經濟中充滿著風險和不確定性，在某種意義上，對于市場的準確把握便是占有先機的一招。無論中國的直銷市場還是世界的直銷市場，依然不能將種種風險和不確定性規(guī)避。所以，從一個跨國企業(yè)的角度出發(fā)，在環(huán)境條件和法律規(guī)則允許的范圍內，最大限度的掌握信息與資源，再從中甄別出行動的方向、戰(zhàn)略的目標，并不遺余力的施行下去，最終，取得應有的結果便是一個成功的典范。正如前面所言，天獅集團在國際市場運作多年，在實踐和困難中摸爬滾打，不斷總結出來的六網互動新置換理論和直銷超市理論便是目標的確立和正確實施策略的結果。這和前面所涉及的一個概念是相吻合的，而這個概念在經濟學中有它自己的名字，叫做“博弈論”。博弈論的核心內容并不是側重在參與博弈的組織或個人的多與少這一點上，其核心更加著重于對于各種有利資源的把握與控制，這些資源的相互作用便會產生所期望的結果。

　　（三）

　　第二屆（2006）天獅全球戰(zhàn)略聯盟大會的主題是“攜手天獅，共創(chuàng)輝煌”。六網互動和直銷超市是一個新的業(yè)態(tài)，直銷超市可以帶動相關的產業(yè)鏈，相關的利益者共同發(fā)展，使大家都成為受益者。這個目標的實現需要參與者共同努力，在互相尊重的基礎上為消費者服務、為戰(zhàn)略服務、為整體的發(fā)展服務，所以這其中涵蓋著巨大的責任。在這次大會上，一些國內外的企業(yè)代表也針對了這種“捆綁”在一起的聯合發(fā)展有著自己的理解。一家知名外國公司的代表認為，他的公司和天獅集團在質量上有著共同的理解，而出于雙方都是全球性的公司來考慮未來的發(fā)展，相信以后會有更為廣泛的合作空間。為此這家公司為天獅集團提供了一個特別的、擁有專利技術的新產品。這種產品會更好的發(fā)揮保健食品的功效。另外，法國一家公司也已經為天獅集團提供了兩個系列產品，而這兩個系列產品的開發(fā)目的則針對于世界上一流的化妝品品牌與香水品牌。

　　面對多家境外企業(yè)貼牌天獅的行為，中國的多家企業(yè)也不甘示弱，紛紛為這一聯盟制定了優(yōu)秀的計劃，提供了優(yōu)質的產品，打造了有利的保障。而天獅直銷超市的立體互動正是將種種優(yōu)秀的資源整合在一起，通過這種互動與置換進行跨國界、跨地區(qū)的經營，其基礎是分布在世界各地的物流分撥系統和補貨系統。而其強大的信息網絡成為一條通道，連接市場的前段與末梢，不僅縮短了國際間的距離，而且使得管理變得扁平化，為直銷超市這種以網帶店，以店帶網的新業(yè)態(tài)提供保障。由此可想，將會有更多的產品加入這個超市中來。

　　中國企業(yè)向海外擴張的意愿隨著市場的開放、經濟的融合變得愈加強烈。但是，可以想象擴張的道路并非康莊大道。可是，在面臨著是否走出去與留下來這一問題上有很多企業(yè)都在進行著痛苦的思辨。有些企業(yè)認為時機未到，貿然出海不一定能夠滿載而歸，甚至會被國際市場中的極致風暴所湮滅。有的企業(yè)則認為不要有這么多顧慮，輕裝上陣，先沖出去看一個究竟，實施“摟草打兔子”的戰(zhàn)略，先看看再說。而還有一種企業(yè)，在很長一段時間內已經做好了準備，只待時機成熟便泛舟商海，在經濟的潮流中做勇敢的沖浪者。所以說，在企業(yè)界這種去留與否的躁動中，以長期準備、待機而發(fā)的心態(tài)來做準備及應對的動作是值得參考的。而國際市場也確實是一塊巨大的蛋糕，等待著有資格的分享者將它觸動。作為所有的企業(yè)而言，它們實際上都有一個共同的愿景，而這不外乎穩(wěn)健的經營、快速的發(fā)展、品牌的獨立、效益的享有。所以說，邁向國際市場是必須要經歷的一條道路。縱然這條道路或者漫長、或者坎坷、但是當你把思芬克絲的迷題解開后，道路自然會變得平坦與光明。