安利以品牌戰突破新直銷

　  2007年1月18日，“安利璀璨星薈繽紛大型產品展”在廣州錦漢展覽中心隆重開幕。作為展會的重頭戲，安利全球總裁德·狄維士宣布，“飛人”劉翔正式成為紐崔萊全球品牌代言人。同時，安利（中國）以12年來最大規模的產品展示，拉開了獲牌后的新直銷序幕。  
 
　　顯然，安利（中國）在關鍵時刻選擇以得心應手的品牌戰為突破口，也昭示著安利（中國）2007年將堅持走穩健和務實之路。

　
　　品牌戰：組建“紐崔萊健康冠軍之隊”

　　記者：劉翔，您和安利的合作是多久？這次簽約中您的身價是多少？

　　劉翔：這次簽約是一年，安利公司要看我的表現。不過2008年是奧運會嘛，我想還是會繼續下去的。

　　簽約的價錢你要問合作的公司了。錢是有價的，但我覺得人是無價的！

　　18日，安利全球總裁德·狄維士在錦漢展覽中心宣布，“飛人”劉翔正式成為安利旗下高端營養保健品紐崔萊的全球品牌代言人，這也是安利首次在亞洲選擇全球品牌代言人。德·狄維士笑言：“希望能和劉翔有一個很好的合作，12秒88是一個非常了不起的成績，這點時間我也許只能爬幾節樓梯。”

　　由于世界百米紀錄保持者、牙買加運動員阿薩法·鮑威爾已于2006年簽約代言紐崔萊，業界人士普遍認為，這無疑為2008年北京奧運會上安利實現“冠軍夢”添加了“雙保險”。此外，兩位飛人將與此前已擔任紐崔萊中國代言人的現役國家男子籃球隊隊員易建聯一起，共同組成“紐崔萊健康冠軍之隊”，傾情演繹紐崔萊的健康理念，開啟紐崔萊全球品牌建設新時代。安利（中國）品牌戰的大手筆不言而喻。同時也表明，占據中國保健品市場主要份額的紐崔萊品牌仍然是安利（中國）2007年的主攻方向。

　　●巔峰合作

　　安利大中華區高級副總裁顏志榮認為，安利紐崔萊與劉翔的合作是世界級的巔峰之作。紐崔萊品牌與劉翔的契合點頗多：劉翔奮勇拼搏，不斷自我超越，其極具號召力的精神氣質和以健康體魄創造美好將來的親身示范，深刻演繹了紐崔萊“有健康才有將來”的品牌主張。再者，紐崔萊作為營養保健行業翹楚，依靠多年來精益求精淬煉出的卓越品質，剛剛被美國《讀者文摘》雜志授予2006信譽品牌白金獎。因此紐崔萊與劉翔擁有相同的超凡拔群的優勝品質和冠軍氣質。

　　而且，紐崔萊與劉翔的合作并非簡單的商業合作。顏志榮副總裁透露，安利紐崔萊擁有世界一流的健康與營養科研實力，其美國與中國紐崔萊科研專家將聯合中國田徑協會為劉翔的訓練和比賽提供營養健康咨詢與服務。據悉，此前安利紐崔萊曾分別于2002年、2004年兩度成為奧運會中國體育代表團惟一專用營養品。

　　劉翔用“這次搞大了”來形容自己成為紐崔萊全球代言人的興奮，在首次代言時即公開宣稱：“有健康才有將來，相信我，相信紐崔萊！”。

　　●飛人價值

　　劉翔自2006年以12秒88打破世界紀錄以來，其良好的個人形象和知名度迅速在國內升溫。凡是有劉翔出現的國內比賽，場場爆滿，他代言的NIKE、可口可樂、伊利、VISA卡等品牌均在去年表現出了不俗的市場銷售成績。劉翔的商務開發及活動一直由國家體育總局田徑運動管理中心負責，副主任王大衛更是此領域的專家。他說，中心按“分級開發、總量控制”的原則，將劉翔的商務開發分為三級，一級代言只有5個名額。隨著中國移動與劉翔的合同2006年底到期，王大衛曾透露，“有眾多品牌都想拿下劉翔，但空缺的一級代言品牌將限制在鐘表、汽車、健康產品等領域內。”如今謎底揭開，安利公司拔得頭籌。作為安利在亞洲地區首次選擇的全球代言人，其市場推廣力度肯定不會低于先前的田亮和伏明霞。

　　但是王大衛只表示劉翔與安利的簽約是一次強強聯合，各方面都非常滿意，并不愿意透露具體價碼。

　　據了解，劉翔目前的身價已經水漲船高，中國田協已經迅速把劉翔的廣告代言價格上限從原來的1000萬元調高到了1200萬元，劉翔早已是國內體壇首屈一指的“創收大戶”。

　　●品牌制勝

　　實際上，安利（中國）開業十余年，為充分適應國情，早已突破國外直銷企業單純依賴口碑傳播的窠臼，創造性地實踐了一系列具有中國和直銷行業特色的品牌建設模式，如體育營銷、藝術營銷、公益營銷、教育營銷等等，其中邀請著名運動員代言、紐崔萊健康跑、贊助頂級音樂劇《劇院魅影》、贊助少年NBA等項目，已成為中國市場營銷  的經典案例。

　　從1998年開始，安利（中國）相繼邀請了“跳水皇后”伏明霞、“跳水王子”田亮、籃球明星易建聯出任品牌形象代言人。奧運冠軍王軍霞也一直擔任安利紐崔萊品牌“健康跑”的形象大使。據有關數字顯示，這些冠軍代言人曾使安利品牌在中國國內的知名度由34%上升到了99％，美譽度更是高達88%。

　　安利全球執行副總裁、安利（中國）董事長鄭李錦芬表示，卓越品牌是安利的核心競爭力之一，在全新形勢下，安利將進一步加強品牌建設，努力為中國的消費者提供優質的產品、服務和高品質生活。

　　產品策略：逐步引進中國

　　記者：安利公司本次展示的新型家居科技產品會不會在2007年全面引進中國市場？

　　顏志榮：引進產品到中國市場需要一個過程，例如皇后鍋要想在中國上市，首先，生產這么多鍋來滿足中國市場本身就需要一個過程；其次，鍋具的銷售要符合相關法律法規對直銷產品的規定；最后，我們要增加銷售產品類型還要向商務部提出申請并獲得批準。

　　同時，產品的引進也是一個市場策略問題。一般來說，經銷商都習慣于經常看到新產品，因此我們會采取逐漸引進的方法，而不是一次性大批引進，這和安利在全球其他市場的策略都是一樣。

　　安利（中國）董事長鄭李錦芬在會上表示：“安利在中國銷售的是產品而不是制度，信念、產品、品牌，這一切就是安利的未來。”因此，安利在產品方面的高調發力理所當然。

　　對于此次產品展示的目的，鄭李錦芬認為，“安利（中國）的產品從最初的5種發展到現在的160多種，一直立志于為中國市場提供更多更好的選擇。這次展示就是為了回報消費者多年來的支持與厚愛，這是全面展示和推薦安利產品的一次機會，也讓大家對安利產品有一個更全面地了解和體驗。”

　　據悉，本次“安利璀璨星薈繽紛大型產品展”是安利（中國）有史以來最大最全面的展品展示。此次展會不但匯集了安利在中國生產的四大系列160多個產品，今后可能引入中國市場的“皇后鍋具”、“益之源凈水器”、“智能空氣清新機”等新品也閃耀登場。但是安利公司并未透露新產品上市的具體時間。

　　新直銷：多元化營銷模式

　　記者：2006年安利公司銷售額是多少？

　　鄭李錦芬：2006年我們的業績是有一個下調，也是預料之中的。我們做過很多調查，這一年大家主要是在觀望，市場發展比較緩慢。我們看市場是看得長遠的，其中有一年業績出現陣痛、有所下調對于公司來說也很正常。就像劉翔所說的，不要把目光老放在結果上，而是要看過程中有沒有盡到自己最大的努力。

　　對于安利（中國）12年來的風雨征程，鄭李錦芬表示，“感謝大家，安利這12年，有坎坷也有彩虹。在種種的變革中，我們的核心價值從來沒有改變過，對中國經濟發展和改革進程的信念沒變，為大家提供優質產品和公平機會的信念也沒有變。我們將堅持誠信經營，誠信投資，拿牌后踏入新的征程。”

　　安利高層表示，安利在順利獲得直銷經營許可證后，會以多元化的營銷模式繼續提供優質服務，主要包括直銷、店銷和服務網點三個部分。其中，直銷部分由直銷員來執行，店銷由店鋪推銷員和營銷員工執行，而服務網點由經銷商自行經營。鄭李錦芬表示，直銷員中勤奮和有生產力的，公司會邀請他們成為營銷部員工，有條件的人還可以申請成為服務網點負責人。記者從安利日前公布的《安利（中國）新業務制度》方案分析，在這個方案文本上，多層次的計酬方式已經徹底消失。

　　鄭太還透露，1月底公司關于直銷員的考核、培訓制度將出臺，預計2月初安利首批直銷員將正式上崗。

　　安利目前只獲得在24個省和5個計劃單列市開展直銷業務的批準，這也是安利目前面臨的挑戰之一。但鄭李錦芬早已胸有成竹：“實際上所有獲牌企業都受到了區域的限制，安利非常榮幸地獲得了24個省市的直銷經營資格。沒有牌照的地方我們可以采取店銷的方式，有正式營銷部員工在固定地點銷售。

　　據悉，安利已經在全國的150多個城市開設了188家店鋪，并將進一步根據國家相關法規和公司對服務網點需求，在合適的地區開辟經銷商渠道。

　　對于媒體最為關注的安利2006年業績，鄭太表示目前公司還沒有準確的數據出來，但是肯定了因為直銷轉型緣故，承認2006年營業額受到一定影響，“接下來的今年、明年都是關鍵年份。”

　　鄭李錦芬還表示，企業及行業都應該以保障產品品質、完善和嚴格執行管理制度、提高營銷團隊素質來規避傳銷的不良影響。

　　未來：追求穩定成長

　　記者：鄭董事長，安利（中國）12年的發展，對自己的成就有什么看法？再請問狄維士先生，對鄭太領導下的安利（中國）有什么樣的評價？

　　鄭李錦芬：安利在中國發展12年，有風雨也有彩虹。我個人是非常幸運的一個人，一個女性將安利帶進中國并發展到今天這個樣子是很不容易的，我很榮幸有這樣的機會。我要感謝兩個方面，首先是安利總部對我的支持是100%的，對于安利在中國遇到的各種各樣問題，總部從來沒有報怨過，一直對我們中國公司充滿信心；其次是我們有一個非常優秀的管理層，就安利（中國）整個團隊的表現而言，我感覺可以拿90分以上。

　　德·狄維士：無論是安利（中國）的管理團隊、鄭李錦芬女士，還是所有員工，他們都是最棒的，表現相當出色。希望這個團隊的每一個人都能夠在工作中脫穎而出，力爭上游，在未來不斷挑戰自己，爭取各方面的優質表現。

　　德·狄維士在展覽開幕式上不但把廣州比喻為安利在中國的家，更提出要感謝各界的幫助：“幫助安利從一家美國企業變成一家中國公司。”他強調：“不進入中國就不能稱為跨國企業，中國是安利全球市場一個非常重要的市場。安利（中國）未來將繼續發展并履行我們的承諾，不是未來幾年的發展，而是一個關乎世世代代的長遠承諾。”據悉，早在2004年，安利中國就已經成長為安利全球最大的市場。

　　面對中國直銷業的競爭，德·狄維士表示未來將不斷提高企業的核心競爭力，“中國經濟水平的提高是一個非常好的經濟現象，為安利的發展提供了更好的環境和外部氛圍。我們追求的是一份穩定、和諧的增長，我們對安利在華發展擁有相當的信心。”