保健品進入諸侯爭霸時代 由雅芳進軍保健品說起

中國管理傳播網　　2004-9-17

    保健品，這個龐大的帝國，已經告別昔日單一品牌一統天下的局面，進入到諸侯爭霸時代！
                            
    2004年5月起，雅芳大中華區總裁高壽康透露，雅芳益美高健康食品系列在內地展開試銷。6月，雅芳全球總裁兼首席營運官蘇珊。克勞馥也確認：雅芳已正式進軍中國保健品業。雅芳益美高系列產品的價格與安利紐崔萊接近，但其包裝上印著“受委托方：杏輝天力（杭州）藥業有限公司”。顯然，為搶占保健食品市場，雅芳的營養品選擇了委托他人貼牌生產這一捷徑。
                           

保健品，巨大蛋糕誰來瓜分
      雅芳進軍保健品，究竟有多少戲？
                            
   作為一家實力雄厚的日化企業，雅芳進入中國也經歷了一番波折。受到非法傳銷的影響，98年國家一紙禁令，取締傳銷。這樣，雅芳、安利等諸多知名企業被迫轉型，一番摸索后，它們的銷售模式由過去的無店鋪銷售演化為“店鋪+雇傭推銷員”的銷售模式和營銷結構。經過多年的發展，雅芳目前在中國的74個大中城市共擁有5500多家專賣店、2000多家專柜及十多家物流配送中心，形成了強大的銷售渠道。2003年雅芳在中國市場的銷額達到了24億元人民幣，同比增長了30%.
    在日化這個領域，雅芳已經牢牢占據一席之地，如今宣布進入保健品市場，看似突然，其實仔細一想，也不無道理。
                            
    近20年來，隨著我國人均收入和生活水平的提高，居民購買力增強，消費觀念發生變化，自我保健意識日益增強，保健品的發展有著極其廣闊的空間，保健品產業飛速增長，消費支出的增長速度為15%~30%，遠遠高于發達國家13%的增長率。
                            
    近年來，雖然受到各種因素影響，保健品市場總額縮水，保健品消費一路走低，但2003年橫行大江南北的非典使得人們的保健意識重新抬頭，保健品銷售額開始逐步回落，突破了300億。——但是，這僅僅是美國的1/17，日本的1/12.中國是個人口大國，其市場前景非常可觀，國家統計局預測，六年后我國保健品銷售額將達1000億元。
                            
    當安利用數字將保健品這一龐大的帝國展示在國人面前時，諸多有實力、有資金、有歷史的企業就更加迫不及待了。在雅芳以前，日化巨頭寶潔就攜其雄厚的資金實力搶攤中國市場，試圖通過收購、兼并、租賃等形式占得先機。
                            
    但是，這塊蛋糕也不是人人可以吃得下。寶潔在中國日化行業的霸主地位至今無人撼動，但它的CCM鈣卻早已銷聲匿跡，不知所蹤。同樣，日本資生堂、加拿大健美生等也曾在中國市場上推出過保健品，但市場反映平平，遠沒有預先設想中那樣取得巨大回報。中國地域面積大，一方面可開發市場巨大，但同時，各地的風俗民情使得保健品呈現很明顯的地域趨勢。跨國公司的資金、實力、傳播、科研各方面實力都不弱，但真要吃下這塊蛋糕，還得多動點心思，不是僅僅靠品牌延伸這么簡單就能占據市場取得回報的。
                            
    目前中國保健品市場，既有安利這樣的跨國巨頭，又有腦白金、太太藥業這樣的本土企業，加上眾多中小企業各自為陣，中國保健品實際已進入“戰國時代”。雅芳貼牌生產，就是為將來的鞏固發展搶得先機。
                            圈地運動，跨國企業虎視眈眈
                            跨國保健品公司進軍中國，狼真的來了！
                            
    全球營養保健品巨頭的安利公司，自1999年推出紐崔萊營養保健食品以來，連續幾年位居中國保健食品銷量第一名，而在2002年中國保健食品業一片低迷，安利銷售額卻高達30億元。安利中國公司的2003年報顯示：2003年，其屬下紐崔萊營養品的銷量突破10億美金！——這些產品還只是安利向中國推出的少數營養保健品。中國保健品業已經當仁不讓的成為兵家必爭之地。
                            
    在過去的20幾年中，保健品一直被本土企業占據著。然而，隨著中國改革開放、入世，跨國公司加快了進軍中國的腳步。雖然這中間有著一個“本土化”的過程，但相比而言，其優勢是不言而喻的：
                            規模 
    進入中國的保健品跨國企業大都有著一定的歷史及規模，其資金、科研等方面的實力都是國內眾多企業無法相比的。在目前我國4000多家保健品生產企業中，2/3以上屬于中小企業，上市公司不超過6家，年銷售額達到1億元的不超過18家。
                            信譽 
    據美國著名的NPD市場調查公司統計，在100個購買保健品的中國人中，大約有15人購買洋保健品。這個數字在未來幾年里還將繼續上升。這其中不排除某些人對國外品牌的崇拜心理，但更為重要的是，恐怕是消費者對國內的不信任。以魚油為例，國內的許多魚油產品比美國的同類產品所含的DHA、EPA要豐富得多，可是很多消費者寧愿出高價買進口貨，也不愿用國產的。近5年來，洋品牌在中國市場上的銷量以平均每年12%以上的速度增長。
                            
    保健品市場近年來一直上演“你方唱罷我上場，各領風騷一兩年”的鬧劇。這其中，固然有著市場不夠成熟的原因，但是，不難揣測，也有些負責人抱著“撈錢”的想法，置消費者健康于不顧，從而導致整個市場更加動蕩，整個行業都面臨著巨大危機。
                            
    雅芳此番進入保健品行業，雖然推出產品功能單一，大多是營養素補充劑，且產品外包裝呆板、缺乏變化，與其國際品牌形象不符，加上主導訴求與消費者接受心理還存在著一定差距，但它的銷售隊伍在一定程度上彌補了這一缺點，借助于現有的專賣店優勢，雅芳可以在短時間內迅速鋪貨，另外，其原有銷售隊伍建立起來的人脈優勢使得雅芳在消費者心目中認同度比較高，加上，年底中國開放直銷市場，那么，雅芳“本土化+國際化”的雙重優勢必將立刻顯現，其產品開發策略也相當明確：化妝品與保健品，家庭主婦看得懂、聽得明，借助其原有的銷售鏈，即便不能達到像安利那樣達到金字塔頂端，至少也牢牢穩固在上層。
                           
    雅芳進軍素有朝陽產業之稱的保健品市場，帶給我們的，不僅僅是危機，其先進的企業理念、成熟的運作方式更會沖擊著中國保健品這一還未成熟的市場。跨國公司的目標，不單單是短期的利潤實現，更長遠的是，培養消費者的品牌忠誠度。而這些，正是國內那些追求“短、平、快”的企業所缺乏的。
                            
    安利打響了跨國企業進軍保健品市場的第一戰，雅芳也不甘落后，窺勢待發。不久的將來，中國保健品將面臨著更加嚴峻、更加激烈的形勢。面對咄咄逼人的跨國企業，國內保健品企業更需要迎頭趕上。雖然前景廣闊，但如果它們不加強自律、提升自身實力，大好市場很快就會被大舉進入的外國品牌占領，最終只得俯首稱臣。