網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的雅芳美麗新秘方——網(wǎng)上銷售

    雅芳的美麗新秘方 

    雅芳公司觸網(wǎng)算是早的——1997年就推出了網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù),這足以顯示其敏銳的經(jīng)濟(jì)嗅覺，但就是這極具前瞻性的舉措?yún)s引發(fā)了雅芳美國總部50萬直銷員的強(qiáng)烈抗議,直銷員們認(rèn)為雅芳網(wǎng)站的推出，無疑是在搶她們的飯碗，“雅芳內(nèi)戰(zhàn)”也從此開始。華裔女性Andrea Jung授命于危難之際，出任雅芳CEO，一張網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的美麗新秘方讓曾是美國象征的“雅芳夫人”重獲青春。 

    雅芳品牌對(duì)于中國人來說是耳熟能詳。這個(gè)來自美國的女性用品直銷公司與安利在中國曾名噪一時(shí)。但多數(shù)中國人可能對(duì)這家公司的歷史以及現(xiàn)狀還感到有些陌生。實(shí)際上，同許多“舊經(jīng)濟(jì)”代表的公司一樣，擁有百余年歷史的雅芳也正面臨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的巨大沖擊。但雅芳正設(shè)法踏上電子商務(wù)的快車。 

    老牛破車追趕比特速度 

    在美國，門到門的直銷模式似乎已經(jīng)走到山窮水盡的地步。如果不是靠海外市場(chǎng)的強(qiáng)力支撐，雅芳今天恐怕也已經(jīng)“找不著北”了。 

    雅芳公司誕生于1886年，是一家專營女性用品的百年老店，其首創(chuàng)的直銷模式曾風(fēng)靡全球。早在1997年，雅芳公司就開始追趕網(wǎng)絡(luò)時(shí)髦，推出自己的網(wǎng)站，并通過網(wǎng)上銷售部分商品。但由于網(wǎng)上銷售似乎與直銷方式針鋒相對(duì)，公司管理層生怕激起直銷員們的強(qiáng)烈反應(yīng)，所以網(wǎng)站的活動(dòng)十分低調(diào)。公司高層一直爭爭吵吵，沒見網(wǎng)站大發(fā)展，卻一晃三年過去了。 

    相比之下，后來成立的許多新興小網(wǎng)站，如Eve.com卻在網(wǎng)絡(luò)大潮中迅猛崛起，在不知不覺中攫走了美國每年10億美元女性化妝品網(wǎng)上銷售市場(chǎng)的絕對(duì)份額。雅芳可謂“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”。 

    其實(shí)，戴爾電腦和亞馬遜書店的成功,正是直銷在新時(shí)代發(fā)展的極至。女性用品等網(wǎng)上直銷公司也正在蓬勃興起，如果雅芳繼續(xù)循規(guī)蹈矩，不啻于在21世紀(jì)趕著老牛破車去和用電子商務(wù)全副武裝的同類公司賽跑。 

    如今在美國，門到門的直銷模式似乎已經(jīng)山窮水盡。1999年，在全美270億美元銷售額的女性化妝品市場(chǎng)這塊大蛋糕中，傳統(tǒng)直銷方式僅占6.8%的份額；而1995年這一比例是8%。單看雅芳公司，在過去的10年里，它的銷售額年均增幅僅為5%，其中1999年比上年僅增1.5%；而10年利潤年均增幅也僅為4%。如果不是雅芳海外市場(chǎng)的的強(qiáng)力支撐（海外銷售額占到公司總銷售的3/4以上），雅芳今天恐怕也已經(jīng)“找不著北”了。 

    到目前為止，雅芳98%的銷售是靠在全球137個(gè)國家和地區(qū)的300余萬直銷員實(shí)現(xiàn)的。在美國國內(nèi)，這些直銷員反倒一度成了雅芳踏進(jìn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的絆腳石。 

    去年，美國國內(nèi)的直銷員們開始“造反”。她們先是用自制標(biāo)簽蓋住雅芳商品目錄上的雅芳網(wǎng)址，逼迫公司取消了這種做法。隨后，她們?nèi)浩鸱磳?duì)雅芳公司的“無恥行徑”——在網(wǎng)上銷售雅芳商品的同時(shí)，卻又禁止直銷員設(shè)立自己的個(gè)人網(wǎng)站。結(jié)果，還沒顧上與競(jìng)爭對(duì)手周旋，就開始了與公司直銷員的火拼，雅芳公司陷入“內(nèi)戰(zhàn)”。到1999年第4季度，雅芳沒有完成預(yù)定的銷售額，股價(jià)狂跌50%。 

    受命于危難 

    即使是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，點(diǎn)擊鼠標(biāo)幾乎能辦成一切的今天，人們，特別是女性，仍需要面對(duì)面的人情化服務(wù)，需要社交和友誼。 

    1999年11月，雅芳任命出生于美國的華裔女性Andrea Jung擔(dān)任公司的首席執(zhí)行官。 

    Jung深知，一方面公司不可能不去擁抱網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，因?yàn)殡娮由虅?wù)是所有產(chǎn)業(yè)的未來潮流所在；同時(shí)雅芳也不可能置全球300萬名（其中美國有50萬）雅芳直銷員的利益于不顧，正是她們幫助雅芳打下了今天的江山，而且她們注定也是雅芳未來振興可以倚靠的力量所在。 

    沒有了直銷員，雅芳將淪落為一個(gè)普通的零售品牌，或者是一個(gè)尋常的網(wǎng)絡(luò)公司。新首席執(zhí)行官采取了中國古老的中庸哲學(xué)，走一條折中道路，結(jié)果巧妙地化解危機(jī)，皆大歡喜。 

    她首先向直銷員保證，公司關(guān)注她們的利益。隨后，在民意調(diào)查中，她發(fā)現(xiàn)直銷員并非天生憎惡網(wǎng)絡(luò)，相反,她們也同樣迫切需要掌握網(wǎng)絡(luò)方面的知識(shí)和上網(wǎng)的技巧，同時(shí)她們希望公司網(wǎng)站設(shè)計(jì)界面友好，人人易用。 

    于是，Jung投入了5000萬巨資用于重建雅芳網(wǎng)，而且這個(gè)網(wǎng)站主要是為了方便直銷員以及介紹雅芳產(chǎn)品系列。雅芳在網(wǎng)站上給客戶以這樣的選擇：她們可以從雅芳公司直接訂貨，也可以在網(wǎng)上尋找離她們社區(qū)最近的雅芳銷售代表。Jung認(rèn)為，即使是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，點(diǎn)擊鼠標(biāo)幾乎能辦成一切的今天，人們，特別是女性，仍需要面對(duì)面的人情化服務(wù)，需要社交和友誼。 

    雅芳規(guī)定，直銷員只要每月繳納15美元，便可以成為“電子直銷員”，她們可以在網(wǎng)上銷售雅芳產(chǎn)品，同時(shí)賺取不匪的回扣。如果是客戶網(wǎng)上下訂單，公司送貨，她們將獲得20%到25%；如果是她們自己親自上門送貨，將獲得30%至50%。 

    這一舉措對(duì)雅芳來說，意義重大。現(xiàn)在，大部分雅芳直銷員不得不手工完成這些繁冗的工作：用2號(hào)鉛筆，填寫每份長達(dá)40頁的訂單，然后通過郵寄或傳真出去。這樣做每份訂單需90美分的成本費(fèi)用，而在網(wǎng)上處理一份訂單僅需30美分。 

    在美國，雅芳公司現(xiàn)已有11，800直銷員與公司簽約，成為電子直銷員。Jung希望全美國一半以上的雅芳直銷員能加入，并打算為她們免費(fèi)提供一臺(tái)Gateway公司生產(chǎn)的電腦和每月19.95美元的上網(wǎng)費(fèi)。現(xiàn)在，美國再也沒有“雅芳夫人”出來鬧事，說公司網(wǎng)站奪走了她們的飯碗。 

    1988年，雅芳曾打破百年繞開零售的傳統(tǒng)，在美國一些大型綜合超市里設(shè)立了50個(gè)雅芳專柜，以吸引從未使用過雅芳產(chǎn)品的年輕女性。這一行動(dòng)雖小心翼翼，但仍遭到雅芳直銷員的不滿。Jung上任后，巧妙地化解了這一矛盾：將這50個(gè)連鎖專柜以特許經(jīng)營方式有償轉(zhuǎn)讓給了直銷員。同時(shí)，她還邁出了更大膽的步伐：最近宣布，將在沃爾瑪和卡瑪特這樣的超市中設(shè)立雅芳店中店，銷售雅芳專門開發(fā)的另一產(chǎn)品系列（種類不同于直銷產(chǎn)品）。 

    征服人心的親善大使　 

    在美國，Jung是與鋒芒頗健的惠普公司首席執(zhí)行官卡麗·菲奧里拉齊名的人物，經(jīng)過職業(yè)生涯的磨練，Jung已經(jīng)成為人人接受的親善大使。 

    今年41歲的Andrea Jung出生在中產(chǎn)階級(jí)家庭，父母親早年從中國移居美國，她從小受到的是鼓勵(lì)積極向上的東西方混合教育。1979年，她從普林斯頓大學(xué)畢業(yè)，獲得英國文學(xué)學(xué)位。令父母親吃驚的是，她選擇了職業(yè)經(jīng)理人的生涯。28歲時(shí)，她便成為美國有名的女性奢侈品銷售公司I. Magnin的二號(hào)人物。1994年，加盟雅芳后，她幾乎是青云直上，很快成為公司的首席運(yùn)營經(jīng)理，進(jìn)入董事會(huì)，并成為首席執(zhí)行官的既定繼位人。1999年11月，正式被任命為CEO。 

    在美國，Jung是與鋒芒頗健的惠普公司首席執(zhí)行官（最近又被任命為公司董事長）卡麗·菲奧里拉齊名的人物，不僅因?yàn)樗齻兡昙o(jì)輕輕便成為美國大公司的掌門人，而且形象美好，作風(fēng)潑辣。但是，她們也面臨巨大壓力，公司重組的浩繁任務(wù)壓在她們纖弱的雙肩。如果她們成功，可能成為眾多女性所仿效的對(duì)象；而一旦失敗，那種眾目睽睽的滋味也不堪設(shè)想。  
    如果說，最初Jung還保留有東方女性的矜持和高貴，讓人難以接近，但經(jīng)過職業(yè)生涯的磨練，她已經(jīng)成為人人接受的親善大使。在紐約高級(jí)社交圈，Jung就以其入時(shí)的衣著和迷人的微笑出名，還曾出現(xiàn)在一些時(shí)尚雜志的封面。在被任命為雅芳首席執(zhí)行官的時(shí)候，董事會(huì)里許多資深人士對(duì)她越級(jí)提拔不以為然，認(rèn)為她根基太淺，經(jīng)驗(yàn)欠缺。但Jung出行拉美市場(chǎng)時(shí)，卻以激情演說和迷人的風(fēng)采征服了人心，使得那些資深董事也刮目相看。