直銷商業(yè)力量考驗安利中國十年之癢

以10年的尺度來衡量，直銷作為一種異質(zhì)的商業(yè)力量，是對于正在形成的中國商業(yè)社會的持續(xù)測試和考驗。　 

　　引子　僅有悲憫是不夠的！　 

　　理查?狄維士，美國安利的聯(lián)合創(chuàng)始人，篤信自由企業(yè)競爭，共和黨傳統(tǒng)的支持者，在以79歲高齡，瞻仰西安秦始皇兵馬俑，北京故宮、長城，這些中國古老文明的象征之后，回到上海新潮而華麗的氣氛中，召開了記者見面會，欲為安利入華10周年慶典的創(chuàng)始人之行，畫上完美的句號。　 

　　在被這些中華文明的圣地震撼之后，老狄維士宣稱文化的范圍相當廣闊，這甚至包括安利入華十年獲得不凡業(yè)績的那些所謂特質(zhì)：中國人的勤勞，聰明，自律。這聽起來有些離譜。但一個美國直銷業(yè)創(chuàng)始人，外交官式優(yōu)雅的談吐，并不只是重復(fù)了西方許久以來贊賞中國的詞匯，而是象征了這一在美國起源的商業(yè)模式，入華10年以來所不斷碰撞的核心秩序：如何解釋這一備受非議的商業(yè)能夠贏得長久的前途？　 

　　在美國，為了說服信徒，老狄維士寫作了《悲憫的資本主義》，宣稱是悲憫，而不是利潤，是自由企業(yè)的根基。而悲憫的資本主義就是“做生意要遵從內(nèi)心的良知，彼此互相誠信，即使在資本主義的框架下，也要尊重競爭對手的福祉。”隨著直銷東漸，這本在華搖身變?yōu)椤蹲灾�者天助》，并隨手可得的盜版書，在一個正在被視為充斥贏家和輸家的典型商業(yè)游戲中，至少打動了無數(shù)想改變自己命運的中國人。　 

　　但正如俄羅斯資本主義轉(zhuǎn)軌10年以來，所展現(xiàn)的傷痕累累的輸家命運。在中國的案例里，“悲憫”也是相當奢侈的詞匯。“在寫作《悲憫的資本主義》時，我還沒有想到來中國投資”。老狄維士為自己辯解。　 

　　所有的直銷業(yè)新聞?wù)�在被定義為一場不折不扣的戰(zhàn)爭，自從中國直銷立法以倒計時的面目登場之后，商業(yè)懸念似乎只有一個終點站：爭奪直銷法出臺可能帶來的利益。即使老狄維士以如此年老之軀來訪，都被猜測為是高層政府公關(guān)。此時，回歸《悲憫的資本主義》有什么意義呢？　 

　　在老狄維士訪華的身影之后，俏麗的雅芳全球CEO鐘彬嫻，異常喜悅地宣布，雅芳成為中國政府批準的第一家直銷試點企業(yè)。之前，直銷立法在新聞界的渲染之下，正在變成兩個美國公司安利與雅芳的戰(zhàn)爭。前者被視為“多層次直銷”的代表，曾一直被作為推動中國直銷立法的強勢企業(yè)。后者被視為“單層次直銷”的代表，正越來越“得寵”于政府。但隨后在廣州中信大廈雅芳中國總部，所爆發(fā)的經(jīng)銷商與雅芳公司的激烈爭吵，則再一次顯示，直銷入華所引發(fā)的爭議迄今依舊是一個爆炸性的商業(yè)議題。　 

　　總而言之，以10年的尺度來衡量，直銷作為一種異質(zhì)的商業(yè)力量，是對于正在形成的中國商業(yè)社會的持續(xù)測驗。　 

　　本來安利們就如同任何一個來自西方的跨國公司一樣，試圖抓住正在崛起的中國時代，分享其所帶來的一切好處。但這些商業(yè)故事中那些持續(xù)引人高度關(guān)注的緊張，企業(yè)與政府，與社會的沖突，造就了一種脆弱的商業(yè)秩序。　 

　　而這種商業(yè)及其運作所依賴的文化，依舊是這個正處于轉(zhuǎn)型的國家，真正難以輕松消受的方式。它的前途長遠來看，最終取決于，是否能夠讓那種中西結(jié)合最壞的方式失去影響力。問題是，這能夠做到嗎？　 

　　而安利中國十年的經(jīng)歷為此提供了參照。　 

　　在老狄維士，以創(chuàng)始人的驕傲，巡視安利在東方大陸的商業(yè)版圖時，或許有一個提問是重要的：這個脫名于“美國人道路”（American　Way）的公司，在中國是一個什么面孔的公司？答案或許讓創(chuàng)始人吃驚，“經(jīng)濟的邪教”與“最受贊賞的外企”刺眼的并存，但這幾乎濃縮了美國直銷企業(yè)入華10年間，在魔鬼與天使之間變換的命運。　 

　　這家被視之為驚人適應(yīng)中國政經(jīng)周期的公司，這家曾在異常微妙的環(huán)境下堅持直銷基因的公司，這家不斷被人們抨擊，也不斷被競爭對手挖角的公司，要么，被視為廣泛傳播前所未有的商業(yè)機會而倍受推崇，要么，被推到中國人與所謂最可怕商業(yè)邪惡斗爭的前線，要么，出現(xiàn)在中國經(jīng)典式的商業(yè)與政治妥協(xié)的后院，甚至在中美大國博弈的舞臺上也留下其執(zhí)著追求商業(yè)利益的身影。　 

　　在一個充滿轉(zhuǎn)型期秘密的國家，它獲得了驚人的商業(yè)成功，迅速躋身于百億級的公司，不僅遠遠超越了同類公司的財務(wù)報表，而且其規(guī)模是中國本土企業(yè)可能奮斗20年都無法獲得的量級，由此被視為元老級的公司。　 

　　安利中國十年的版本，集中展示了直銷在中國那種戲劇性的廣度，那種爭議性的深度，或許所有問題的關(guān)鍵點，應(yīng)該回歸到這里，作為起源美國的直銷公司，其源流和商業(yè)構(gòu)想，與中國本土的哪些資源，發(fā)生了什么反應(yīng)？　 

　　被忽視的源流　 

　　有一個共識，10年以來，檢視跨國公司入華“適應(yīng)和堅持”的那些商業(yè)篇章中，直銷公司相當調(diào)動了中國深厚的功利主義。實際上，反過來也同樣如此。正如，安利入華后，日漸演變的形象，一個高明的善于政府公關(guān)的公司，善于在政策之間游走，一個在中國倍受爭議的行業(yè)大賺其財?shù)墓�司……均顯示出商業(yè)文化中功利的一面被發(fā)揮到極致。這是安利在中國獲得其他同類的跨國公司難以想象利益的一個重大原因，但其必有反方向的作用力。　 

　　簡潔地說，直銷作為一種美國起源的商業(yè)模式，在中國的擴散傳播中，凝聚了太多實利的組合和想象，這甚至遮蔽了其源流。　 

　　回到洪邦小屋，加利福尼亞景湖鎮(zhèn)天然農(nóng)業(yè)的原野上，一個布滿工程力學(xué)著作和手工機械制造的小屋，一個簡陋的創(chuàng)始人居住和工作的棚屋，直銷公司的萌芽與擴張，才能徹底與密歇根州大急流城安利總部那迷宮般豪華的總裁辦公室相通。　 

　　具體的說，在加州的自然原野之間，追尋美國直銷業(yè)的源流，有些人物和力量隱在其后：卡爾?洪邦，一個敏銳而有夢想的美國人，60多年前受中國經(jīng)歷的啟發(fā)，好奇于“一種奇怪的湯”，執(zhí)著于新的營養(yǎng)平衡理念，為一種自然的農(nóng)業(yè)找到了價值通道。現(xiàn)代科學(xué)，現(xiàn)代商業(yè)，現(xiàn)代工廠，降臨到加州這些土地之間，敏銳和遠見播下種子，然后在市場的風雨中艱難成長。最后，在紫花苜蓿，針葉櫻桃，大豆，胡蘿卜之間，積累起財富和商業(yè)品牌。而直銷從紐崔來保健品的營銷中，開始萌芽，并展現(xiàn)其雛形，理查?狄維士，與終身的事業(yè)伙伴杰?溫安洛，兩個荷蘭移民的后裔，作為紐崔來最成功的經(jīng)銷商，最終另造安利，也將直銷公司帶到新的邊疆。　 

　　但洪邦讓直銷公司與喬治?伊士曼締造柯達，亨利?福特締造福特汽車……那些代表美國夢的公司成長，具有了相同的源流和氣質(zhì)。正如，膠片平民化，與奔馳在廣袤大地上讓人們盡享生活的汽車，所展示的場景，偉大的商業(yè)總是與創(chuàng)造價值和福祉伴隨，而不只是來自對利益無止盡的貪求。　 

　　從洪邦小屋中走出，對于安利，應(yīng)該有一種新的看法：安利的脈絡(luò)里，有兩種東西，一種是安利的兩個聯(lián)合創(chuàng)始人老狄維士與老溫安洛，作為經(jīng)銷商的那種商業(yè)文化，一種是紐崔來凝聚在卡爾?洪邦身上的那種執(zhí)著于科學(xué)實驗和夢想的企業(yè)家精神。這種直銷作為一種商業(yè)模式，一開始就被置于現(xiàn)代科學(xué)實驗的基礎(chǔ)之上。最終，老狄維士，再以“美國人的道路”（Amercian　Way），來宣揚其商業(yè)信仰，以“悲憫的資本主義”，來平衡自由競爭中那難以避免的踐踏，那難以避免的輸家命運。應(yīng)該承認，這樣的直銷源流，在中國遭到雙重的忽略。它顯示了對成功的不同文化誤讀。　 

　　洪邦小屋同時也顯露了“美國夢”完整的真相，那些10年以上艱苦的實驗與偏執(zhí)，妻離子散的人生至苦（洪邦的三任妻子先后因為無法忍受艱苦的生活而離開），商業(yè)競爭的殘酷和磨難，這是與直銷界盛行的夏威夷豪華度假那樣匯聚財富、榮耀同一個版本的歷史。　 

　　它從來都是如此，并不因為誰篤信上帝，或改宗孔夫子就完全不同。　 

　　爭議的根源　 

　　一個跨國公司入華10年所具有的指標和簡史，安利都具備了。　 

　　在商業(yè)資本主義地標性的建筑，廣州中信大廈，安放的中國總部，美國加利福尼亞、華盛頓州布滿瓢蟲的天然農(nóng)場，大急流城的實驗中心，觀察不同族群皮膚和洗潔習慣，而透過全球工廠體系誕生的產(chǎn)品，從中國東部繁榮富裕的沿海城市，向廣闊的內(nèi)陸延伸……甚至包括跨國公司在中國一直標榜的納稅和公益，安利都表現(xiàn)不俗。　 

　　只有一樣?xùn)|西將它與另外的跨國公司有所區(qū)別，那就是商業(yè)模式，背后掌控的價值體系。　 

　　并不是所有的直銷在中國，都引發(fā)了如此廣泛的爭議，美國戴爾在PC世界所奉行的那種癡迷于供應(yīng)鏈整合的直銷，不僅徹底修改了美國PC巨頭的座次，而且正在成為中國本土大企業(yè)聯(lián)想之類公司學(xué)習的標桿。而在“傳銷”，“多層次直銷”之間變換的那種直銷，要么被視為復(fù)制出《南方周末》稱作“遠離國家法律并與宗教非常相似的獨立王國”，要么被視之為對中國人的“洗腦”，是沒有懸掛美國國旗的文化入侵，似乎那是一場關(guān)于中國前途的“民族戰(zhàn)爭”。　 

　　回到本源，這場宣稱在消費者與卓越產(chǎn)品之間，消滅中間商盤剝的商業(yè)模式布道中，最關(guān)鍵的問題是以什么樣的價值體系將社會分散的群眾，組織成強大的營銷力量？　 

　　《悲憫的資本主義》記錄和宣講了，無數(shù)美國人，因為加入安利的直銷，拯救了自己的生活，改變了命運。他們的名字極其普通，背景無足輕重，以至于讓人們確信這是美國夢的另外版本。這是與卡內(nèi)基創(chuàng)作《人性的弱點》相通的價值鏈。宗教般的價值觀，勵志，導(dǎo)師，培訓(xùn)……這一美國商業(yè)社會極其有效的商業(yè)和公司運行體系，顯示了其完整的價值鏈。在這個社會，在商業(yè)的基本技能和管理架構(gòu)之外，一個人是帶著怎樣的心態(tài)和價值觀，或者對自我的設(shè)計，進入這場輸與贏的競賽，始終是一個基本的問題。　 

　　價值觀的灌輸，幾乎是西方職業(yè)社會最經(jīng)典的企業(yè)手段之一，從辦公室西服革履的經(jīng)理人，到工廠的藍領(lǐng)工人都被覆蓋了，而且正通過MBA，向其他正在形成的商業(yè)社會擴散。讓安利別具一格的是這種價值體系的灌輸，面對更寬泛的社會群眾。那些為獲取個人創(chuàng)業(yè)機會和被直銷激勵機制影響的人們，就此圍繞安利，形成了相當規(guī)模龐大的商業(yè)自發(fā)組織。　 

　　這被老狄維士視為美國人的道路，自我實現(xiàn)，創(chuàng)辦自己的企業(yè)。他將幫助他人的悲憫視為自己成功的哲學(xué)，并在他所認定的悲憫史，摩西，耶酥，佛陀，穆罕默德，孔子，這些東西方的先知中，尋找源流。他的兒子，狄克?狄維士，在繼任總裁之后，則將安利的企業(yè)經(jīng)營，再一次深入美國的價值觀中，在“重新發(fā)現(xiàn)美國人的價值”（中譯為《人格的魅力》）中，他宣稱“……誠實、謙虛、可靠、合作、堅韌和負責……這些價值觀是我們個人自由、公民自由和政治自由的基礎(chǔ)。”安利直銷要說服信眾，其大眾哲學(xué)的探索就要達到宗教般的程度。　 

　　安利東進，就是將這一美國商業(yè)社會極其有效的商業(yè)和公司運行體系導(dǎo)入轉(zhuǎn)型期的中國。這個正在迅速崛起的國家，商業(yè)從來沒有得到充分發(fā)育，圍繞上升哲學(xué)，大部分是政治體系移植過來的東西。直銷公司所引進的無疑是一種異質(zhì)的全新商業(yè)哲學(xué)，這種自我價值實現(xiàn)，完全迎合了正在市場競爭中涌現(xiàn)的社會潮流，將個人從政經(jīng)威權(quán)的傳統(tǒng)體系中解放出來。　 

　　這首先能夠解釋，為什么駱超之類作為最早的勵志導(dǎo)師，將美國直銷與本土資源略做結(jié)合，就被追捧為“教父”。而他們從安利的出走，投入天獅，直至一場典型的“老板與職業(yè)經(jīng)理人的戰(zhàn)爭”后，再次出走，都會被演繹為轟動整個行業(yè)的事件，引發(fā)軒然大波。　 

　　一個中國人的夢想與財富的結(jié)合，在關(guān)于所謂非法“傳銷”的描述中，是一些典型的培訓(xùn)場面如何鼓惑了年輕人內(nèi)心的欲望，而放棄了理智和倫理？當年傳銷之禍的根源，在于那種無店鋪營銷方式，演變成一場時髦的發(fā)財致富運動，前所未有地調(diào)動了中國各階層中過分深厚的機會主義，以及不愿受規(guī)則約束，迅速發(fā)財致富、出人頭地的社會心里。在暴利侵蝕下，其盛行的“殺熟”，甚至對于中國人日常生活中的倫理，都加以無情地摧毀……　 

　　在相當長的時間里，中國人都深深困惑于，在這個正在形成的商業(yè)社會中，為什么成功的本質(zhì)，會被推演到那樣扭曲的地步？那些為“自我實現(xiàn)”所設(shè)置的手段，將傳統(tǒng)中深厚的權(quán)謀文化與西方職業(yè)社會建立社會關(guān)系的方法縱深結(jié)合，讓“美國夢”就像碰巧涂上的油彩。　 

　　孫立平，一個獨立的社會學(xué)家，對于90年代以來，中國社會階層發(fā)展斷裂的嚴肅描述，大概可以提供廣闊的現(xiàn)實主義背景。在強勢集團，依靠權(quán)力的市場化，掌控主流資源配置，壟斷社會主流的上升通道，贏家與輸家的游戲規(guī)則正在形成，弱勢階層無法充分分享經(jīng)濟崛起的好處，被拋入生存和價值的邊緣。那種持續(xù)不斷的深重壓迫感，加劇了轉(zhuǎn)型社會的價值扭曲。而直銷，在最主要的政經(jīng)場合中，都會被宣揚為失業(yè)人群帶來就業(yè)機會，而獲得政府的重視和同情，就不可避免卷入到這一場社會變遷之中。　 

　　直銷與中國劇烈轉(zhuǎn)型社會中一些特質(zhì)的結(jié)合，產(chǎn)生了“惡”。這大概能解釋，美國的勵志，如何演變成中國式的“詐騙”？事情的演變似乎驗證了管理大師德魯克所駁斥的那種觀點。　 

　　在《公司的概念》這樣的力作中，彼得?F?德魯克，談到美國人的信仰，有一段至理名言：在他們（指歐洲人）看來美國的觀點簡直就是一派胡言，而且危險至極，因為要人們?yōu)樽晕覍崿F(xiàn)尋找理由，無異于是在激發(fā)下層民眾更多的劣根性。　 

　　如果說，將中國正在商業(yè)社會中，那種普通人“自我實現(xiàn)”，為改變生活和命運所做的堅強努力，視之為激發(fā)下層民眾的劣根性，那一定是一個巨大的錯誤和悲哀。但是，因商業(yè)布道而解放的個人，一定要進入一個新的體系之中。否則，在一個非公民社會的框架下，直銷與社會之間始終存在一個動蕩的邊界。