特別報(bào)道:安利重返電子商務(wù)
互聯(lián)網(wǎng)周刊 2003年11月24日 張路
如果不是數(shù)據(jù)說話,誰也不會(huì)知道安利在中國取得了如此輝煌的成功。今年安利財(cái)年數(shù)據(jù)顯示 :安利在中國的銷售額已達(dá)到10億美元,較上年增長了35%,占全球的五分之一,中國已一躍成為安利全球最大的市場 ;安利產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了中國營養(yǎng)產(chǎn)品市場六分之一的份額。今年6月,在北京“雙解除”后的第二天,安利即宣布在中國一次性增資1.2億美元。11月,安利全球幾乎每個(gè)部門副總裁級(jí)別的官員都來到安利中國在廣州的總部,一方面慶祝勝利,一方面吸取安利中國的成功之道。
然而安利在中國的成功轉(zhuǎn)變并不是理所當(dāng)然。幾年前,安利被迫采取了“店鋪銷售加雇傭推銷員”方式開始了在中國的轉(zhuǎn)型之路。目前安利在中國30多個(gè)省市設(shè)立了超過110家專營店鋪和7萬多名推銷員。安利在IT方面的投入在中國已累計(jì)超過了1億元人民幣。此次來華的安利全球信息技術(shù)副總裁兼全球首席資訊官Randy S.Bancino更向記者透露,安利中國在明年將重新啟動(dòng)電子商務(wù)。作為一家傳統(tǒng)的以直銷模式贏取盛名的公司,安利是如何在網(wǎng)絡(luò)化、信息化的大潮中完成“蛻變”,而電子商務(wù)又將如何影響它的直銷模式?
安利:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新面孔
有一個(gè)細(xì)節(jié)很能說明安利在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代面臨的改變。安利在美國傳統(tǒng)的銷售人員一般年紀(jì)都比較大,這樣便于在直銷行業(yè)取得信任和經(jīng)驗(yàn)。然而安利在實(shí)施信息技術(shù)、尤其是電子商務(wù)之后,調(diào)查發(fā)現(xiàn)安利的銷售人員平均年輕了10歲,同時(shí)客戶群也發(fā)生了類似的轉(zhuǎn)化,安利因此爭取到了更多的年輕客戶。負(fù)責(zé)安利大中華區(qū)系統(tǒng)開發(fā)的總監(jiān)劉倫凱對此也有感受,安利在中國臺(tái)灣的電子商務(wù)產(chǎn)值達(dá)到6億元人民幣,一舉成為中國臺(tái)灣最大的電子商務(wù)公司之一。中國臺(tái)灣的年輕人更愿意通過網(wǎng)絡(luò)來訂購安利產(chǎn)品。5年內(nèi),安利(臺(tái)灣)公司由一家傳統(tǒng)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為高效率的電子化企業(yè),網(wǎng)絡(luò)改變了安利的面孔。
其實(shí)在美國,安利在電子化轉(zhuǎn)型方面走得更遠(yuǎn)。1999年安利的母公司—美國安達(dá)高公司(ALTICOR)就成立了一家獨(dú)立的電子商務(wù)網(wǎng)站—捷星(Quixtar),成立第一年就有5億美元的銷售收入,目前Quixtar在北美電子商務(wù)網(wǎng)站中已排名第五,承擔(dān)了安利全美80%的銷售成績。然而安利在電子商務(wù)方面取得成功的背后,卻有其獨(dú)特的路徑。
美國的許多電子商務(wù)公司過度依賴高科技而忽視了自身業(yè)務(wù)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一方面,單純的電子商務(wù)公司并沒有形成完善的營銷模式,另一方面,顧客也擔(dān)心電子商務(wù)是否可靠,是否值得在網(wǎng)上交易。但是安利在這方面反而形成了一個(gè)天作之合。安利很重視獨(dú)立經(jīng)銷商在整個(gè)電子商務(wù)體系中的作用,利用會(huì)員制和合理設(shè)計(jì)的回報(bào)機(jī)制,使得傳統(tǒng)銷售和高科技結(jié)合起來,一貫務(wù)虛的電子商務(wù)也不再顯得單薄。
網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)提供的方便為傳統(tǒng)渠道增加了更多的附加值。但是直銷行業(yè)仍然非常特殊,雅芳當(dāng)時(shí)推出電子商務(wù)時(shí),就曾遭到了直銷員的強(qiáng)烈反對,股價(jià)也因此下跌許多。電子商務(wù)是否真的會(huì)搶掉直銷人員的生意?如何在不同利益之間尋找一個(gè)商業(yè)和技術(shù)上的平衡點(diǎn)?Bancino是Quixtar的創(chuàng)始人,因?yàn)镼uixtar的成功而平步青云,他解釋了其中的訣竅。電子商務(wù)在安利的營銷模式中不是一個(gè)脫離的環(huán)節(jié),而是融入到了整個(gè)安利的銷售體系中。在業(yè)務(wù)上,要在網(wǎng)站成功下訂單,必須通過網(wǎng)下經(jīng)銷商會(huì)員的介紹,和傳統(tǒng)銷售模式一樣,經(jīng)銷商也會(huì)得到相應(yīng)的回報(bào)。當(dāng)時(shí)安利在美國推出電子商務(wù)時(shí),也曾引起不安,然而通過有計(jì)劃、有步驟、多方面的調(diào)節(jié),對顧客實(shí)現(xiàn)差異性的區(qū)分,安利鞏固了和經(jīng)銷商的伙伴關(guān)系,此外除了單純的網(wǎng)上手段,安利并沒有放棄傳統(tǒng)的電話、傳真,甚至推出短信息等方式,采取一種務(wù)實(shí)的“一切為己所用”的復(fù)合式電子商務(wù)戰(zhàn)略。這種務(wù)實(shí)而不僵化的態(tài)度,也映射到安利對技術(shù)的接受、領(lǐng)悟和運(yùn)用當(dāng)中,不同時(shí)期不同策略的轉(zhuǎn)型于是得以實(shí)現(xiàn)。
重返電子商務(wù)
兩年前,安利中國曾有電子商務(wù)的計(jì)劃,但是因?yàn)閼K遭中國互聯(lián)網(wǎng)寒冬而不得不暫停。現(xiàn)在隨著安利全球CIO的訪華,以及Quixtar在電子商務(wù)方面取得的成功經(jīng)驗(yàn),安利明年要重返電子商務(wù)。此時(shí)國內(nèi)的IT基礎(chǔ)建設(shè),尤其是安利自身的IT應(yīng)用水平已不可同日而語,記者在廣州中信大廈41層采訪安利中國總部時(shí),目睹了安利的AS400服務(wù)器和先進(jìn)的機(jī)房設(shè)施,電腦部的員工人數(shù)也位居第一,超過了其它業(yè)務(wù)部門。在中國,安利每天將產(chǎn)生100萬張訂單,這些訂單將通過北京、上海和廣州的地域中心,匯總到廣州總部。數(shù)據(jù)經(jīng)過處理后,又通過中國香港傳到美國總部,并反饋回相關(guān)數(shù)據(jù)。投資巨大的IT基礎(chǔ)設(shè)施即使沒有電子商務(wù),對于這樣的跨國公司來說,也是不可或缺的,而電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)卻因此變成舉手之勞。
關(guān)鍵之處還是資金流和物流。物流問題,在安利轉(zhuǎn)型過程中建立的全國超過110家店鋪,就“順手牽羊”的為送貨上門打下了基礎(chǔ)。這些店鋪將作為倉儲(chǔ)中心、集散中心甚至培訓(xùn)中心。此外后臺(tái)通過安利在廣州的占地40000平方米的安利(中國)物流中心,以及幾個(gè)區(qū)域性倉庫,前臺(tái)則通過尋求和社會(huì)上其它物流公司的一站式合作,e-ordering所產(chǎn)生的配送問題將不再是個(gè)大阻礙。
然而資金流仍然是不大不小的麻煩。國內(nèi)銀行與銀行之間,甚至同一家銀行不同地區(qū)分行之間,數(shù)據(jù)格式就不一樣,交換時(shí)間也不一樣。與安利合作的招商銀行雖然一定程度解決了跨行、跨地區(qū)的問題,但是網(wǎng)點(diǎn)又太少,以至安利開設(shè)新的店鋪,都要考慮到為銀行網(wǎng)點(diǎn)的具體位置和當(dāng)?shù)氐闹Ц断到y(tǒng)情況而設(shè)。國內(nèi)金融業(yè)的自身發(fā)展是一方面,但也不能光等待而無所作為。安利一邊密切跟蹤各銀行的進(jìn)展與合作,一邊采取獨(dú)特的方式繞過這一棘手問題。比如作為安利的會(huì)員,可以預(yù)存一部分現(xiàn)金,或者采取賒賬方式,先拿貨再付款。由于安利會(huì)員的忠誠度很高,這種變通的資金流模式還是在轉(zhuǎn)型過程中產(chǎn)生了效益,不過長久的當(dāng)然還是國內(nèi)整體電子商務(wù)環(huán)境的改善,安利初步計(jì)劃將網(wǎng)上訂貨推廣到32個(gè)城市。在全球范圍內(nèi),對于每年有超過50%的客戶通過網(wǎng)上支付來購買產(chǎn)品的安利來說,要在中國實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)無疑還有一段相當(dāng)長的距離。
獨(dú)特的信息化理念
安利的全球總部官員來到廣州還要考查一個(gè)獨(dú)特的成就。去年安利中國建立了一個(gè)精干的研發(fā)小組,成員僅5個(gè)人,但是研發(fā)取得的項(xiàng)目成果卻在今年柏林舉行的歐洲安利總部會(huì)議上得到了高度評(píng)價(jià),許多歐洲國家、拉美、日本的安利分公司都要求來中國吸取經(jīng)驗(yàn)。Bancino已打算在中國設(shè)立安利(中國)開發(fā)中心,直接承擔(dān)歐洲、美國甚至全球市場的系統(tǒng)開發(fā)任務(wù)。當(dāng)問及安利是否也會(huì)考慮目前流行的IT外包時(shí),Bancino很干脆的回答說絕不考慮。在旁的安利大中華區(qū)電腦資訊總監(jiān)楊海鵬解釋道,從其它公司的經(jīng)驗(yàn)來看,把IT或者軟件外包,最多只能節(jié)省15%的成本。但是電腦部對于安利來說,是很重要的部門,不但提高了效率,而且核心業(yè)務(wù)還是自己人更能適應(yīng)修改和完善的要求。為了保持企業(yè)的整體競爭能力,安利愿意付出這個(gè)成本。前一段時(shí)間一直在討論的“IT不再重要”的問題,在安利這里被完完全全的擋了回去。
安利目前在中國的員工總數(shù)已超過2700人,包括其在工廠和生產(chǎn)線上的人數(shù)。安利中國的工廠以前是采用了自己的一套生產(chǎn)制造系統(tǒng),后來還是轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯舆B線到美國,用美國的系統(tǒng)。Bancino介紹說,任何時(shí)候安利都有許多電腦項(xiàng)目在進(jìn)行,比如CRM、ERP。目前供應(yīng)鏈方面是應(yīng)用J.D.Edwards的系統(tǒng),今后安利將在自己已有平臺(tái)的基礎(chǔ)上,更好地整合企業(yè)信息和資源。安利將IT的投資回報(bào)評(píng)估到具體的項(xiàng)目里面,為此專門有第三方設(shè)計(jì)的評(píng)估表對IT的應(yīng)用效果進(jìn)行細(xì)致的考查。
安利在中國的發(fā)展經(jīng)歷了許許多多回合,1998年,它能夠成功適應(yīng)銷售模式的巨變,以“店鋪加直銷員”的方式頑強(qiáng)地在中國大地活下來,這種模式至今在安利全球也是獨(dú)一無二的。現(xiàn)在,它更以先進(jìn)的信息技術(shù)為車輪,準(zhǔn)備在中國市場飛速跨越。
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