安利：成功轉(zhuǎn)型的七種利器

 陳昊 2003 第5期(下) 跨國公司在中國   

   風(fēng)云突變

    一、陷入困境

    上世紀(jì)90年代后期的中國，伴隨安利、雅芳而起的傳銷熱成了一場(chǎng)商業(yè)游戲。許多不法分子打著直銷、傳銷的旗號(hào)，實(shí)質(zhì)上卻扭曲了原來直銷以銷售產(chǎn)品來獲取收入的精神。在中國一下子冒出了600多家單層傳銷公司，他們以高額快速回報(bào)作誘餌，鼓勵(lì)拉人入會(huì)，暴利銷售產(chǎn)品，靠新人（下線）加入時(shí)繳納大額的資金形成“人頭稅”作為暴利來源，這種被稱為“金字塔”的非法融資和商業(yè)詐騙行為，在中國如洪水猛獸般到處延伸。最終，1998年4月21日國務(wù)院頒布傳銷禁令，安利(中國)也不能幸免這場(chǎng)無妄之災(zāi)。事實(shí)上，上世紀(jì)70年代，美國也出現(xiàn)了非法傳銷—“金字塔”風(fēng)潮。1975年，安利成為美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)調(diào)查對(duì)象。1979年，該委員會(huì)認(rèn)為安利以銷售貨品為領(lǐng)取業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金的前提條件，沒有所謂的“獵人頭獎(jiǎng)金”，因而認(rèn)定安利營銷計(jì)劃是銷售產(chǎn)品，并非銷售直銷權(quán)，不是”金字塔”銷售，是合法的企業(yè)經(jīng)營。最終，這場(chǎng)著名的判決肯定了多層次傳銷系合法事業(yè)，提供了什么是正當(dāng)?shù)摹⒑戏ǖ模�什么是不正�?dāng)?shù)摹⒉缓戏ǖ亩鄬哟蝹麂N的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

    二、成功轉(zhuǎn)型

    安利于1992年在廣州投資8000多萬美元注冊(cè)成立了中美合作型大型生產(chǎn)性企業(yè)——安利（中國）日用品有限公司，并于1995年4月在廣東、福建兩地正式開業(yè)。至今全國已有100多個(gè)專賣店（分公司）。安利在全世界采用的營運(yùn)模式在中國遇到挫折，公司頓時(shí)面臨生死存亡的艱難抉擇。經(jīng)過安利(中國)不懈的努力，中國政府通過3個(gè)月的研究，于1998年7月21日特批了安利(中國)采用“自設(shè)店鋪+雇傭推銷人員”，保留了直銷核心理念的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營。

    轉(zhuǎn)型之后，由于原有銷售模式的終止及政策方面的影響，1998年銷售額曾急劇下滑。1999年，安利(中國)提出了10項(xiàng)振興計(jì)劃：如建立了58家專賣店；把部分產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)30％，調(diào)整銷售傭金的相對(duì)凈營業(yè)額，引進(jìn)營業(yè)主任和營業(yè)經(jīng)理稱號(hào)等。與此同時(shí)，安利(中國)還依靠8折優(yōu)惠模式吸引大量的長期顧客。公司業(yè)績(jī)開始復(fù)蘇。

    2000年，安利業(yè)績(jī)?nèi)〉猛伙w猛進(jìn)的發(fā)展，達(dá)到24億元的銷售額，比轉(zhuǎn)型前幾乎多了一倍， 位列全國最大的500家外商投資企業(yè)第115位。2001年，安利(中國)再創(chuàng)佳績(jī)，達(dá)到40億元的銷售額。

    三、波瀾再起

    2002年初，政府開始嚴(yán)厲打擊非法傳銷、“經(jīng)濟(jì)邪教”的專項(xiàng)整頓，下發(fā)了《關(guān)于〈關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知〉執(zhí)行中有關(guān)問題的規(guī)定》（簡(jiǎn)稱“31號(hào)文”）。

    安利(中國)又經(jīng)歷了一次整頓。安利在中國的7年的發(fā)展是一波三折。安利(中國)的苦惱是不知道怎么才能講清楚自己這種營銷模式和社會(huì)上曾經(jīng)愈演愈烈的非法傳銷有何不同。當(dāng)針對(duì)非法傳銷的整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序嚴(yán)打浪潮再一次撲面而來時(shí)，安利(中國)主動(dòng)開始了“公司開業(yè)7年以來力度最大、規(guī)模最大的隊(duì)伍清理整頓工作，變被動(dòng)為主動(dòng)。”一個(gè)包括暫停接受新推銷員加入、重新核查推銷員身份、禁止跨區(qū)銷售、限制開會(huì)等9項(xiàng)內(nèi)容的“整風(fēng)”通知，很快傳遍了安利中國13萬營銷大軍。從2002年1月3日至今，安利(中國)的營銷隊(duì)伍從2001年初的13萬人銳減至7萬人。

    規(guī)范內(nèi)部管理比拓展業(yè)務(wù)更重要。安利(中國)的業(yè)績(jī)不降反升，2002年業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長至57億元。我們來具體分析它成功的七種利器。

    利器一：強(qiáng)大的機(jī)構(gòu)與營銷隊(duì)伍

    一、組織結(jié)構(gòu)及功能

    40年來安利公司在全球各地都實(shí)行以直銷為主的經(jīng)營模式。進(jìn)入中國后，一開始也實(shí)行同樣的經(jīng)營模式。在1998年4月21日國務(wù)院下達(dá)傳銷禁令以后，安利（中國）公司積極配合國家政策進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以“自設(shè)店鋪+雇傭營業(yè)代表”的方式進(jìn)行經(jīng)營。該經(jīng)營模式結(jié)合了傳統(tǒng)店鋪營銷和人員推銷的特點(diǎn)，既方便消費(fèi)者直接前往安利專賣店購貨，也為營業(yè)代表提供了良好的事業(yè)發(fā)展空間，使安利（中國）公司的業(yè)務(wù)得以長足發(fā)展。 

     安利（中國）公司的經(jīng)營方式省去了傳統(tǒng)企業(yè)與顧客間的層層代理商與大、中、小批發(fā)商的多個(gè)環(huán)節(jié)，直接由專賣店一個(gè)環(huán)節(jié)來代替。采用統(tǒng)一市場(chǎng)定價(jià)，把代理商與大、中、小批發(fā)商的中間利潤，轉(zhuǎn)移給營業(yè)代表；為愿意勤奮努力工作的人士提供務(wù)實(shí)、多勞多得的收入機(jī)會(huì)，營業(yè)代表可以通過自己的努力獲得相對(duì)應(yīng)于代理商與大、中、小批發(fā)的收入—這充分調(diào)動(dòng)起了營業(yè)代表的積極性。在共同利益的杠桿下，營業(yè)代表在顧客由認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、售后服務(wù)的整個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。一支依法經(jīng)營和守規(guī)發(fā)展的營業(yè)代表隊(duì)伍是公司生存的命脈，也是安利成功所在。安利（中國）公司為營銷隊(duì)伍的快速、健康發(fā)展也盡其所能地提供最有利的發(fā)展條件和最有力的業(yè)務(wù)支援；在2001年以后，對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣也改變了方式、加強(qiáng)了力度，采用“媒介廣告+營業(yè)代表的口碑宣傳”，所制定的市場(chǎng)營銷策略也都圍繞著營業(yè)代表而展開。

    1. 漸進(jìn)的機(jī)構(gòu)拓展：安利（中國）在中國市場(chǎng)新產(chǎn)品引進(jìn)和城市營運(yùn)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立方面，充分考慮到營業(yè)代表的市場(chǎng)開拓與服務(wù)能力、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與接受能力，采取步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打的營銷策略。1995年，安利（中國）只在廣東、福建兩省開業(yè)；之后于1996年1月安利（中國）在上海開設(shè)了華東地區(qū)總辦事機(jī)構(gòu)，并開設(shè)專賣店進(jìn)行經(jīng)營。同年7月，安利（中國）在杭州、南京亦相繼開業(yè)；在穩(wěn)定前期市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開辟新的市場(chǎng)，從2002年下半年開始，安利（中國）又耗資2.4億元人民幣加快了開店速度。此前安利共有50多家專賣店，到2003年2月底已達(dá)到100家。據(jù)安利（中國）總裁黃德蔭透露：到2003年8月，店鋪數(shù)量會(huì)擴(kuò)張到約120家。安利（中國）的目標(biāo)是在2003年內(nèi)把營運(yùn)專賣店擴(kuò)展到150個(gè)。

    2.完善的人員培訓(xùn)及信息溝通：安利（中國）每月贈(zèng)送營業(yè)代表、優(yōu)惠顧客每人一份《安利新姿》月刊，以便他們了解最新的公司動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息。同時(shí)，安利（中國）公司在營運(yùn)專賣店設(shè)立的城市每月至少舉行一次安利業(yè)務(wù)大會(huì)，對(duì)營業(yè)代表進(jìn)行雙向式的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品培訓(xùn)或介紹，協(xié)助營業(yè)代表開展工作；通過不間斷的延續(xù)型培訓(xùn)，增強(qiáng)整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的凝聚力，并培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員良好的從業(yè)品德與心態(tài)。1999年安利（中國）開設(shè)安利（中國）網(wǎng)頁，2003年初提升數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新系統(tǒng)，使得營業(yè)代表及顧客能夠從“電腦語音購貨服務(wù)”、“安利互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上訂貨服務(wù)”和“手機(jī)（WAP）上網(wǎng)查詢服務(wù)”等多種渠道，更全面、及時(shí)地了解公司政策、動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息等。

    3.營銷人員的整頓及素質(zhì)的提升：安利（中國）認(rèn)為，規(guī)范內(nèi)部管理比拓展業(yè)務(wù)更重要。安利（中國）繼2002年１月３日推出包括：從即日起暫停接受營銷人員的加入申請(qǐng)；重新核對(duì)營銷人員身份，將不符合國家政策要求的人員清理出去；嚴(yán)禁跨區(qū)經(jīng)營；加強(qiáng)安利店鋪建設(shè)工作，進(jìn)一步落實(shí)“店鋪經(jīng)營”等９項(xiàng)措施整頓營銷隊(duì)伍。2003年3月又推出《三個(gè)“加強(qiáng)”六個(gè)“嚴(yán)禁”》 繼續(xù)深入整頓工作，營造公司守法經(jīng)營、規(guī)范發(fā)展的良好形象。事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅只是營銷人員數(shù)量上的簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是人員整體素質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng)。加強(qiáng)人員的整治，安利（中國）已著眼于直銷立法后的市場(chǎng)。

    二、會(huì)員制“鎖定市場(chǎng)”

    安利營銷表面上看起來是一種直銷，實(shí)際上倒不如說是一種會(huì)員制營銷，其實(shí)質(zhì)是一種“鎖定市場(chǎng)”的品牌營銷。

    現(xiàn)代營銷管理中品牌經(jīng)營五度之一的品牌忠誠度，就是指消費(fèi)者對(duì)品牌的情感與偏好，以及由此而產(chǎn)生的重復(fù)購買行為，這是品牌經(jīng)營的基本目標(biāo)。而安利則是此中高手。安利在中國的營業(yè)業(yè)績(jī)，絕大部分是眾多的忠實(shí)顧客貢獻(xiàn)的。很多忠實(shí)用戶，都是由一件產(chǎn)品開始使用，進(jìn)而用上了安利的所有產(chǎn)品。這就是所有商家都在努力追求的目標(biāo)。當(dāng)你鎖定的市場(chǎng)越大，你的銷量、生產(chǎn)將越穩(wěn)定增長，利潤也越穩(wěn)定增長。

    在這場(chǎng)“鎖定市場(chǎng)”的品牌營銷中，最關(guān)鍵的問題是如何有效地?cái)U(kuò)大你的顧客群體，提高市場(chǎng)占有率，如何能有效地使顧客從一種產(chǎn)品開始使用，最終成為品牌的忠實(shí)顧客；如何有效地管理維護(hù)好這龐大的顧客群體？而這正是安利聰明的地方，也是安利公司為什么能從1959年地下室起家，而今業(yè)務(wù)拓展到全球88個(gè)國家與地區(qū)的原因。安利讓每個(gè)顧客既是顧客又是經(jīng)營的參與者，極大地鼓勵(lì)了顧客使用產(chǎn)品、研究產(chǎn)品，真正做到自發(fā)自動(dòng)。同時(shí)，高品位的產(chǎn)品與文化，通過顧客的研究滲入了顧客的思想、家庭，進(jìn)而提供機(jī)會(huì)讓顧客自發(fā)地、積極地參與企業(yè)的產(chǎn)品宣傳及客戶市場(chǎng)拓展行列中。通過利潤的回饋，讓所有從業(yè)人員有效地做好售前、售中、售后服務(wù)，手把手、門到門地服務(wù)于顧客，有效地穩(wěn)定顧客群體，使顧客成為安利各品牌產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。安利在自己生產(chǎn)的450多種產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，同時(shí)代理了全球各大品牌的10多萬種產(chǎn)品，形成了全面立體的產(chǎn)品及服務(wù)。從大到汽車，小到燈泡、電池、衛(wèi)生紙、飲料；從銷售消耗產(chǎn)品到代理電話卡、銀行信用卡等服務(wù)，滿足于每個(gè)家庭生活所需的每一個(gè)部分，盡可能多地讓忠實(shí)顧客使用其更多的產(chǎn)品及服務(wù)，徹底占有，鎖定市場(chǎng)，盡可能多地獲取利潤。

    穩(wěn)定市場(chǎng)的銷售利潤總是最大的。安利用了最小的代價(jià)，換取最大的忠實(shí)客戶群體及最大的有效營銷人員體系。安利公司在全球擁有著至少1億人及家庭的忠實(shí)客戶群體市場(chǎng)。在中國，安利擁有7萬有獎(jiǎng)金收入的營業(yè)人員，如果加上無獎(jiǎng)金收入的營業(yè)人員和優(yōu)惠顧客，及其每個(gè)人身邊服務(wù)著10～30位顧客，安利（中國）當(dāng)至少有2000萬人及家庭的相對(duì)忠實(shí)的客戶群體—這就是安利的穩(wěn)定市場(chǎng)！

    利器二：卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品投放策略

    一、品質(zhì)出眾

    安利公司在全球共設(shè)有97間專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，聘請(qǐng)700多名專業(yè)科研人員。安利公司是美國第4大家居清潔和個(gè)人護(hù)理品制造商，產(chǎn)品的質(zhì)量一直被視作公司的生命。1995年安利（中國）工廠在正式成立不到一年的時(shí)間內(nèi)，公司的產(chǎn)品質(zhì)量和管理水平即完全達(dá)到國際一流水準(zhǔn)，先后通過了美國安全檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室公司（UL）和英國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)（BSI）兩家國際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格審核，并獲得ISO9002國際質(zhì)量認(rèn)證。安利公司1999年開始在中國市場(chǎng)推廣雅姿美容化妝品。雅姿自1968年推出以來，根據(jù)全球消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查及研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)Euromonitor1998年、2000年全球零售營業(yè)額調(diào)查顯示：已躍居全球五大面部護(hù)膚品及化妝品之一，成為世界美容護(hù)膚品的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。1999年上市的另一品牌紐崔萊營養(yǎng)補(bǔ)充食品，則始終如一地堅(jiān)持自行種植植物原材料，采用先進(jìn)的萃取技術(shù)來制作功效獨(dú)特的天然植物濃縮素，紐崔萊已成為全球營養(yǎng)補(bǔ)充食品的權(quán)威。

    二、循序漸進(jìn)、不斷更新的產(chǎn)品投放策略

    1995年4月，安利首批上市的只有家居清潔品系列五種產(chǎn)品，6月開始推出個(gè)人護(hù)理用品。安利（中國）采取循序漸進(jìn)的產(chǎn)品推出策略，隨著對(duì)營業(yè)代表培訓(xùn)的深入及營業(yè)代表素質(zhì)的提高，市場(chǎng)接受能力的提升與品牌效應(yīng)的深化，每月推出1～2種新產(chǎn)品，不斷地穩(wěn)固與擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)。直到1999年，安利才開始逐漸推出雅姿化妝護(hù)膚品及紐崔萊的維生素和礦物質(zhì)補(bǔ)充食品；2002年在美容化妝品、美發(fā)用品及營養(yǎng)補(bǔ)充食品方面又推出25種；不斷更新替代舊有的產(chǎn)品，緊緊貼近市場(chǎng)的變化、顧客的需求，至今安利已在中國市場(chǎng)銷售4大類160多種產(chǎn)品。2003年又將有50多種新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。 每月都有新品，月月都有新奇；讓市場(chǎng)漸入佳境，始終牽引著消費(fèi)者的懸念，有效地把握著市場(chǎng)。

    利器三：先揚(yáng)后抑的價(jià)格策略

    安利在進(jìn)入中國之初，由于工廠剛剛開始運(yùn)轉(zhuǎn)，營運(yùn)費(fèi)用極高，市場(chǎng)批量尚未打開，同時(shí)因?yàn)椴捎谩皳Q一瓶、退一瓶”的100%滿意保證機(jī)制，市場(chǎng)損耗極高。為確保總體利潤，安利先期在產(chǎn)品定價(jià)上采用了高品質(zhì)高定價(jià)策略，產(chǎn)品價(jià)格大大高于當(dāng)時(shí)同類日化產(chǎn)品價(jià)格。為在市場(chǎng)上確立高品質(zhì)、高價(jià)格的形象，安利在強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)巨大優(yōu)越性的同時(shí)，推出其他廠家無法提供的“換一瓶、退一瓶”的100%滿意保證機(jī)制，向市場(chǎng)展示對(duì)自己產(chǎn)品品質(zhì)100%的信心，有意無意地讓廣大消費(fèi)者利用其退貨政策的漏洞，實(shí)際嘗試使用安利產(chǎn)品，迅速地培育了產(chǎn)品實(shí)際使用人群，有效積蓄市場(chǎng)的品質(zhì)口碑效應(yīng)，占領(lǐng)了品牌戰(zhàn)略的品質(zhì)美譽(yù)度至高點(diǎn)。1997年，安利調(diào)整退貨政策：改“換一瓶、退一瓶”的100%滿意保證機(jī)制為“用一半退一半”的退貨政策，讓利用其退貨政策嘗試使用安利產(chǎn)品的人群因價(jià)格原因暫時(shí)離開安利，塑造市場(chǎng)的價(jià)格蓄水池與懸念效應(yīng)。隨著市場(chǎng)批量的打開，原材料的進(jìn)口關(guān)稅及產(chǎn)品消費(fèi)稅率的降低，加上擴(kuò)建后安利工廠生產(chǎn)效率提高，安利的生產(chǎn)成本極大地降低。1999年，安利籍著推出10項(xiàng)振興計(jì)劃的時(shí)機(jī)，開始了低價(jià)占有市場(chǎng)的策略：把半數(shù)以上的產(chǎn)品價(jià)格大幅調(diào)低30%～40%，使得價(jià)格產(chǎn)生極大的落差。因?yàn)檎{(diào)整后的價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力，大量吸引原先因價(jià)格高而暫時(shí)離開安利的中間市場(chǎng)以及口碑效應(yīng)所帶來的顧客，安利產(chǎn)品一時(shí)成了“物美價(jià)廉”的代名詞，安利公司的銷售額急劇上升。

    利器四：電子商務(wù)及物流系統(tǒng)

    在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用電子數(shù)據(jù)高速、快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺(tái)，讓交易快速、方便、節(jié)約資源、解放生產(chǎn)力、讓市場(chǎng)無疆界、便利購物，這就是電子商務(wù)的本質(zhì)。

    在這場(chǎng)商業(yè)革命中，最重要的是有沒有穩(wěn)定的市場(chǎng)、有多大穩(wěn)定的市場(chǎng)。比如：你即使有最好的農(nóng)耕機(jī)械設(shè)備，但沒有土地可耕，那么就無用武之地。有多少顧客愿意光顧你的網(wǎng)站，并長期通過你的網(wǎng)站購物，這是電子商務(wù)成敗的關(guān)鍵，通過有效地“鎖定市場(chǎng)”，電子商務(wù)完全可能獲得巨大成功。信用、物流配送、顧客忠誠度、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)是關(guān)系到電子商務(wù)生存與發(fā)展的五大問題。安利“鎖定市場(chǎng)” +電子交易技術(shù) = 電子商務(wù)，便應(yīng)運(yùn)而生。安利、微軟、IBM聯(lián)手的Quixtar電子商務(wù)公司在美國便替代了安利（美國）公司，成為了電子商務(wù)有效的運(yùn)作模式。

    1.信用：安利多年?duì)I造的企業(yè)聲譽(yù)——無貸款、無欠債，成為了交易一方良好的信用基礎(chǔ)。全球300多萬資深營業(yè)人員的資信讓安利至少減輕了客戶信用度的壓力；剩下的便是通過銀行系統(tǒng)來保障。在任何市場(chǎng)，顧客對(duì)安利的信用度都是有口皆碑。

    2.物流配送：國外安利公司的貨運(yùn)以資深營業(yè)代表為支點(diǎn)；安利（中國）現(xiàn)有100多個(gè)營運(yùn)專賣店。安利（中國）的目標(biāo)是在中國擴(kuò)展到150個(gè)營運(yùn)專賣店，構(gòu)建150個(gè)貨運(yùn)干流，從這150個(gè)貨運(yùn)干流散發(fā)出幾十萬個(gè)由安利營業(yè)人員的家庭或工作室構(gòu)建的支流點(diǎn)，組成安利的物流支點(diǎn)。由這些營業(yè)人員支點(diǎn)散發(fā)出到每一個(gè)安利產(chǎn)品顧客家庭，而構(gòu)建了安利的“毛細(xì)血管化”物流網(wǎng)。“安利團(tuán)隊(duì)+第三方物流”三級(jí)機(jī)制的有效配送體系，同時(shí)做到全國協(xié)調(diào)一致，這就是安利傲視群雄的物流配送體系。（見表1）

    3.顧客忠誠度：中國近百萬的營業(yè)人員與優(yōu)惠顧客大軍以及周圍的千百萬顧客群體，構(gòu)成了安利的忠實(shí)客戶體系。

    4.售后服務(wù)：有效、固定的營運(yùn)專賣店的顧客購貨保證 + 所有安利的營銷人員“移動(dòng)的”售后服務(wù)終端構(gòu)成了安利虛實(shí)結(jié)合的售后服務(wù)體系。

    從2000年開始，安利（中國）在北京、上海、廣州試點(diǎn)電子商務(wù)，1000元以上免費(fèi)送貨上門，高級(jí)營業(yè)主任以上人員、每周1萬元以內(nèi)購貨先送貨后還款的配額制度。為未來安利電子商務(wù)在中國的全面展開，積累著大量的經(jīng)驗(yàn)。

    2002年4月，借助思科公司成熟的設(shè)計(jì)方案和高性能的產(chǎn)品，安利（中國）在復(fù)合式電子商務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，成功實(shí)施廣域網(wǎng)再構(gòu)工程，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)程序、售貨程序、庫存管理、文件處理及通訊的電腦化等內(nèi)部信息高速公路，全國100多間專賣店與總部實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的同步和共享，形成了一個(gè)相互貫通的廣域網(wǎng)。數(shù)據(jù)的適時(shí)更新不僅為公司的經(jīng)營決策提供了及時(shí)的輔助支持，也讓更多營銷人員能夠從“電腦語音購貨服務(wù)”、“安利互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上訂貨服務(wù)”和“手機(jī)（WAP）上網(wǎng)查詢服務(wù)”等多種渠道享受便捷的信息服務(wù)，充分提高了工作效率和生產(chǎn)力。

    安利電子商務(wù)的戰(zhàn)車，正在隆隆駛來。

    利器五：獨(dú)特的傳播策略

    1998年的傳銷風(fēng)波，安利（中國）經(jīng)歷了品牌創(chuàng)建以來最痛苦的磨難。為了擺脫傳銷給安利品牌造成的負(fù)面影響，安利（中國）改變了以往只孤立地宣傳企業(yè)形象的做法，借助推出新品牌產(chǎn)品—紐崔萊營養(yǎng)補(bǔ)充食品之機(jī)，結(jié)合具體的產(chǎn)品，從2001年1月10日開始，安利一反常態(tài)、大規(guī)模地在全國13個(gè)省市電視臺(tái)和其他媒體推出以“跳水皇后”伏明霞作為其營養(yǎng)補(bǔ)充食品——紐崔萊的形象代言人的品牌廣告，讓安利的品牌富有人性化。

    安利紐崔萊巧妙地使用“跳水皇后”伏明霞和她父親伏宜君的形象，父女情深的創(chuàng)意賦予紐崔萊的不是一個(gè)高高在上、而是一個(gè)可信可親的形象。將創(chuàng)意予平凡之中，并在一個(gè)高度上將產(chǎn)品和創(chuàng)意有機(jī)地結(jié)合在一起，摒棄了空洞的概念而訴求產(chǎn)品，用不平凡的人去打動(dòng)平凡人；同時(shí)，利用以前所積淀的強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)作后盾，延續(xù)紐崔萊被指定為第27屆、28屆奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)惟一專用營養(yǎng)品的公關(guān)效應(yīng)，借奧運(yùn)會(huì)明星——奧運(yùn)情結(jié)深度打造紐崔萊的品牌形象，突破了單純?cè)V求產(chǎn)品營養(yǎng)、健康功能的做法。

    2002年10月，全國30多家報(bào)刊、北京、上海、廣州三地的戶外廣告、同年12月各大電視臺(tái)的紐崔萊形象廣告片《還想篇》，以奧運(yùn)跳水冠軍田亮的健康形象和強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，繼續(xù)紐崔萊的“跳水情結(jié)”——田亮成了安利的第二個(gè)紐崔萊形象代言人：健康、可愛、活潑、成功。人見人愛的“漂亮娃娃”田亮宣傳“營養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康”的品牌形象，撞擊人們心中“望子成龍”——希望、期盼的情結(jié)，深刻、貼切演繹“有健康，才有將來”的品牌理念。并先后進(jìn)行了六輪大規(guī)模的全國廣告投放。根據(jù)獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)查公司于2003年1月份進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，安利公司的知名度和美譽(yù)度已分別達(dá)到93%和75%。

    借助50多年品牌發(fā)展的實(shí)力，安利無論從主觀上還是從客觀上都占據(jù)了中國營養(yǎng)補(bǔ)充食品市場(chǎng)“持久戰(zhàn)”的至高點(diǎn)。依托安利在全球的品牌實(shí)力和影響，經(jīng)過幾輪推廣新品牌的鋪天蓋地的廣告，安利在中國成功地塑造了“紐崔萊” ——中國營養(yǎng)補(bǔ)充食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌；同時(shí)，有效地改變、重塑了原有的公司品牌形象，帶動(dòng)了各產(chǎn)品線品牌在中國的全面成長。

    利器六：人性化的激勵(lì)制度

    企業(yè)的成功，僅僅依靠產(chǎn)品的品牌是不夠的。在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)越的前提下，顧客的忠誠度來源于顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，而顧客第一次親密接觸企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的載體就是企業(yè)的銷售人員，而并非廣告。營銷人員是一個(gè)企業(yè)的形象代表，營銷人員的銷售技巧和熱情從很大程度上決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。如何不斷激發(fā)營銷人員的從業(yè)熱情和創(chuàng)造性，提升全體營銷人員的忠誠度與保持骨干營銷隊(duì)伍的固若金湯，是一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵。

    安利公司根據(jù)馬斯洛的需求理論：1.生存需求：生理需求和安全的需求；2.關(guān)系需求：與人際關(guān)系及社會(huì)結(jié)構(gòu)有關(guān)的方面，如被愛、有人需要和得到承認(rèn)；3.成長需求：與個(gè)人進(jìn)步及成長有關(guān)的方面，即：被尊重的需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求，結(jié)合營銷人員的實(shí)際需要，安利制定出了一套合理的獎(jiǎng)金制度： （見表2）

    安利公司給予銷售代表的不僅僅是他們對(duì)于物質(zhì)上的渴望，更給了他們事業(yè)和精神上的追求。步步引導(dǎo)營銷人員從低需求走向高需求，同時(shí)，也漸漸地提升營銷人員對(duì)企業(yè)的忠誠度，慢慢地融入到安利的企業(yè)文化中；最后，在價(jià)值觀念上與安利公司達(dá)成一致，真正來穩(wěn)定營銷隊(duì)伍。

    利器七：大公關(guān)

    良好的公司形象對(duì)于安利這樣一個(gè)用敏感的營銷方式進(jìn)行經(jīng)營的跨國直銷公司，尤其重要。安利公司全球經(jīng)營的一個(gè)重要理念是：在任何地方經(jīng)營都必須使自己融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)，成為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活的一個(gè)組成部分，進(jìn)而塑造一個(gè)良好的公司形象。根據(jù)這一理念，安利（中國）從一開始就大量地資助中國的社會(huì)公益事業(yè)。自1995年開業(yè)以來，安利（中國）參與贊助捐贈(zèng)的活動(dòng)多達(dá)500多項(xiàng)，捐款金額超過4500萬元。正因?yàn)榘怖�（中國）積極投身于婦兒德育（52項(xiàng)）、文化教育（27項(xiàng)）、環(huán)境保護(hù)（45項(xiàng)）、救災(zāi)扶貧（44項(xiàng)）、社會(huì)建設(shè)（15項(xiàng)）、文娛康樂（38項(xiàng)）等社會(huì)公益活動(dòng)以及其守法經(jīng)營、規(guī)范發(fā)展的方針，使得安利在中國有良好的口碑及形象，極大地消除了1998年4月國務(wù)院頒布傳銷禁令后、轉(zhuǎn)型以及之前非法傳銷的泛濫成災(zāi)給安利（中國）的業(yè)務(wù)開展帶來的消極影響。

    與此同時(shí)，安利還主動(dòng)與各地政府官員進(jìn)行溝通，與中國政府官員進(jìn)行互訪交流、增進(jìn)友誼、建立起了良好的社會(huì)關(guān)系。安利董事長史迪夫·溫安洛先后兩次在美國國會(huì)發(fā)言，支持中國加入世貿(mào)組織和給予中國永久性正常貿(mào)易關(guān)系地位；在2001年美國商會(huì)主席任內(nèi)，他5次率領(lǐng)美國工商界人士訪華，并親率首批由美國中小企業(yè)組成的美國商會(huì)投資貿(mào)易考察團(tuán)來華考察、投資，促進(jìn)兩國商貿(mào)發(fā)展。這種堅(jiān)定推動(dòng)中美友好關(guān)系的行為為安利（中國）的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

          （編輯：姬大鵬 jbanks@sohu.com）