多層次直銷模式不復(fù)存在 安利迎來史無前例劫難

隨著《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》2005年12月1日的正式實(shí)施，安利引以為傲的多層次直銷模式將不復(fù)存在。沒有了多層次直銷優(yōu)勢(shì)的安利，還能成其為安利嗎？經(jīng)歷了1998年生死攸關(guān)的考驗(yàn)和“五停四改”數(shù)次波動(dòng)后的安利，必將迎來一次史無前例的劫難。為了順利化解此次劫難，安利正在進(jìn)行一系列的變革。這些變革帶給安利的會(huì)是好運(yùn)嗎？

單層直銷改多層直銷？

直銷分為“單層次直銷”和“多層次直銷”，目前國(guó)內(nèi)有以雅芳、DELL為代表的單層次直銷，以及安利、玫琳凱為代表的多層次直銷。但安利總裁德·狄維士曾如此評(píng)價(jià)安利現(xiàn)有的計(jì)酬制度：“安利自1998年轉(zhuǎn)型以來采用‘店鋪加推銷員’模式，而這個(gè)模式已經(jīng)是單層次計(jì)酬模式。” 

要判斷一家直銷公司是單層次還是多層次，其核心是看該公司的獎(jiǎng)勵(lì)制度是如何制定的，其余一切制度都是掩蓋其本質(zhì)的表現(xiàn)形式。

安利的獎(jiǎng)金制度涉及5種13項(xiàng)獎(jiǎng)金，且級(jí)別越高獎(jiǎng)金越多。按順序排列為顧客服務(wù)費(fèi)、月結(jié)獎(jiǎng)金、業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金、領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金、紅寶石獎(jiǎng)金、明珠獎(jiǎng)金、翡翠獎(jiǎng)金(團(tuán)隊(duì)中有3個(gè)DD)、 鉆石獎(jiǎng)金(團(tuán)隊(duì)中有6個(gè)DD)、行政鉆石獎(jiǎng)金(團(tuán)隊(duì)中有9個(gè)DD)、雙鉆石獎(jiǎng)金、三鉆石獎(jiǎng)金、皇冠、皇冠大使。從獎(jiǎng)金制度可以看出，上線與下線存在著密切的利益關(guān)系，例如鉆石要求下線有6個(gè)銀章；而要做到銀章，下線團(tuán)隊(duì)累計(jì)銷售要達(dá)7-8萬元……上下級(jí)的利益如此環(huán)環(huán)相扣，難怪安利的經(jīng)銷商總說“只有他們成功了，我才會(huì)成功”。這樣看來，不遺余力地相互幫助依舊需要經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，這種團(tuán)隊(duì)精神也是多層次直銷模式的產(chǎn)物。

為什么安利要一直致力于多層次直銷模式的經(jīng)營(yíng)呢？鄭李錦芬坦言，“多層次可以給直銷人員提供一個(gè)比較好的發(fā)展空間，沒有人愿意一輩子按個(gè)人的銷售去計(jì)算，做一輩子推銷員。嚴(yán)格規(guī)范的多層次是對(duì)行業(yè)發(fā)展有利的。”

事實(shí)確實(shí)如此，多層次按團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的模式可以放大發(fā)財(cái)致富的機(jī)會(huì)，因?yàn)樵谶_(dá)到一定級(jí)別以后，就算不銷售產(chǎn)品，也可以掙到傭金，這也就是安利人所謂的“努力一陣子，享受一輩子”說法的來由。多層次的推薦制度所形成的上下級(jí)依附關(guān)系構(gòu)成了金字塔結(jié)構(gòu)，這個(gè)制度本身沒有罪，但是這種結(jié)構(gòu)極易驅(qū)使心術(shù)不正之人采取欺騙、誤導(dǎo)等行為進(jìn)行行銷，而直銷行業(yè)的低門檻制度，又致使對(duì)直銷人員的監(jiān)管難度加大，如果不加以正確引導(dǎo)，很容易導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)秩序的混亂，使社會(huì)問題白熱化。

為此，《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定，“直銷企業(yè)支付給直銷員的報(bào)酬只能按照直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入計(jì)算”；《禁止傳銷條例》也將“以下線的銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬”列入傳銷行為。這就意味著隨著兩個(gè)條例的正式實(shí)施，安利為了能在中國(guó)繼續(xù)生存下去，不得不變革它的多層次直銷模式。

10月24日，安利公司對(duì)外公布了初步的直銷新制度，表示在11月1日起將全面執(zhí)行單層次計(jì)酬。所有經(jīng)銷商將嚴(yán)格按照其作為獨(dú)立商戶的個(gè)體銷售業(yè)績(jī)計(jì)酬，即：經(jīng)銷商在其固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所銷售安利產(chǎn)品，可按其直接向最終消費(fèi)者(包括優(yōu)惠顧客及普通顧客)銷售安利產(chǎn)品的收入，獲得公司發(fā)放的銷售傭金，其銷售傭金比率將由6%-24%調(diào)高至9%-27%。這一變化，給了更多處于最低層充滿夢(mèng)想的安利人頗多的困惑與失落。

事實(shí)上，自從條例出臺(tái)后，作為直銷企業(yè)領(lǐng)頭羊的安利頻頻收到來自同行、媒體拋來的諸多質(zhì)疑，甚至有人臆測(cè)安利的多層次計(jì)酬模式將面臨沖擊甚至崩盤。作為安利(中國(guó))的董事長(zhǎng)，盡管鄭李錦芬一再強(qiáng)調(diào)，“我們并沒有遇到很大沖擊，安利營(yíng)銷模式不會(huì)崩盤。(我們)爭(zhēng)的是千秋，不是一兩天的成敗。”但我們從她的語氣中能感受到她對(duì)于這一趨勢(shì)的無奈，以及尋求變革的火藥味。

以誰為本？

“以人為本”是每個(gè)企業(yè)維持基業(yè)的前提，安利也不例外。“人”是安利體系的基本細(xì)胞，也是維系多層次直銷模式的繃帶。但是，安利尋求多層次直銷的變革，使得這些本無社會(huì)體系保障的人之間自然地失去一種關(guān)聯(lián)。而人與人之間的繃帶一旦斷裂，這個(gè)企業(yè)究竟是以誰為本呢？

《直銷管理?xiàng)l例》中的第十五條明確規(guī)定：“直銷企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)不得招募下列人員為直銷員：(一)未滿18周歲，或者不具有完全民事行為能力的；(二)全日制在校學(xué)生；(三)教師、醫(yī)務(wù)人員、公務(wù)員和現(xiàn)役軍人；(四)直銷企業(yè)的正式員工；(五)境外人員；(六)法律、行政法規(guī)規(guī)定不得從事兼職人員”。乍一看也許并不會(huì)有人覺得詫異，因?yàn)榛�本上所有的直銷公司都對(duì)這一點(diǎn)作出了規(guī)定，但實(shí)際上，沒有一家直銷企業(yè)照章執(zhí)行，包括安利公司。

以前由于沒有正規(guī)的法律進(jìn)行監(jiān)管，所以很多規(guī)定都在執(zhí)行的過程中流于形式，尤其在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得十分突出。在安利的隊(duì)伍中隨處可見在校大學(xué)生、教師、公務(wù)員、醫(yī)生和軍人的身影，這部分人員的比例絕不在少數(shù)，一旦《直銷條例》開始執(zhí)行，這部分人是被直銷行業(yè)拒之門外的，倘若安利公司真能依法執(zhí)行，其原有的直銷人員將有很大一部分被解除從業(yè)資格，這部分人員空缺何時(shí)才能補(bǔ)上？而在面臨大面積人員流失的情況下，又有多少人會(huì)加入到安利事業(yè)中來呢？

其次，我們來分析一下，在安利具有誘惑力的獎(jiǎng)金制度下，為什么會(huì)有如此高的人員流動(dòng)率？一旦直銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)閱螌哟危�這種獎(jiǎng)金體系還能具有多大的韌性？

據(jù)安利公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前安利84萬銷售代表中最活躍的10萬人月平均收入也只在1700元左右。而安利經(jīng)銷商和銷售代表加起來92萬人，這其中達(dá)到較高收入的只占很少的比例。且不談活躍的直銷人員的收入為多少，按照官方資料顯示，安利(中國(guó))2004年銷售額為170億，平均算來，這92萬銷售人員每人每個(gè)月的銷售額約為1540元，而安利公司規(guī)定月銷售1600元以下沒有任何補(bǔ)貼，只能拿到20%的顧客服務(wù)費(fèi)。可實(shí)際上，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這部分獎(jiǎng)金幾乎清一色以八折優(yōu)惠的形式“讓利”給“顧客”了。所以，占絕大多數(shù)的普通銷售人員所獲得的獎(jiǎng)金和他們成千上萬的投入相比，實(shí)在是太微薄，甚至可以忽略不計(jì)。

為什么又有那么多人前仆后繼地涌入安利呢？歸根到底還是多層次直銷模式所帶來的美好愿景的吸引，這個(gè)吸引力能讓他們堅(jiān)定一個(gè)信念：通過自己的努力，可以由一個(gè)單純的推銷員轉(zhuǎn)變成為一名領(lǐng)導(dǎo)者，從而放大成功的可能。但是，很多人并不具備長(zhǎng)期從事安利的物質(zhì)基礎(chǔ)，還沒等成本收回來就放棄了這個(gè)事業(yè)。這究竟是直銷人員自身的問題還是直銷制度的問題呢？

誰會(huì)繼續(xù)埋單？

究竟是什么支撐著安利這個(gè)龐大的直銷王國(guó)？要談這個(gè)問題，首先我們要明確安利的真正消費(fèi)者究竟是誰？誰還會(huì)繼續(xù)一如既往地埋單呢？ 

首先，一位研究 直銷法的法律界人士一針見血地指出，安利最核心的消費(fèi)群體就是所謂的安利人。由于安利所設(shè)置的多層次直銷的特點(diǎn)決定，安利的直銷人員必須首先是使用者，而且自己的親戚朋友也最好是使用者，他們的理由很充分，因?yàn)橹挥杏H自使用后，才能在展示產(chǎn)品的過程中向消費(fèi)者說出自己的真實(shí)感受和效用，這一點(diǎn)已是直銷行業(yè)不成文的規(guī)定，同時(shí)也是直銷擁有生命力必備的外部條件。

安利的產(chǎn)品種類眾多，要把銷售做大，直銷人員需要使用的產(chǎn)品就越多，自然消費(fèi)的也越多。現(xiàn)在隨便問一位安利的直銷人員，每年的投資少則大幾千，多則上10萬，粗略算來，包括經(jīng)銷商在內(nèi)的92萬安利直銷人員每年的消費(fèi)額至少也有幾十億，他們將安利作為自己的事業(yè)，自然對(duì)其品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度非常高，是當(dāng)之無愧的核心消費(fèi)群體。

倘若直銷模式由多層次轉(zhuǎn)變?yōu)閱螌哟危�所帶來的直銷人員大量流失的后果，必然同時(shí)引起主體消費(fèi)群體的流失，雖然他們以前的品牌忠誠(chéng)度的確是建立在產(chǎn)品的質(zhì)量上，但是如果沒有了銷售的壓力，自然也不會(huì)有購買的壓力。高層次消費(fèi)水平的群體即使不從事安利事業(yè)也有能力繼續(xù)維持品牌忠誠(chéng)度；而處于中低層次消費(fèi)水平的群體則會(huì)慢慢退出，畢竟他們并不具備長(zhǎng)期使用安利產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)，既然直銷不再是其牽掛，購買行為也必然會(huì)弱化甚至消失。在直銷人員隊(duì)伍中，占絕大多數(shù)的依舊是普通家庭的成員，一旦他們的消費(fèi)行為大幅度銳減，就必將意味著主體消費(fèi)群體的瓦解。

其次，除了那些真正為之奮斗并心甘情愿的“忠實(shí)”消費(fèi)者，非情愿購買的臨時(shí)性消費(fèi)群體也占了相當(dāng)?shù)谋壤�，這些大都是安利人的親戚、家屬或朋友。這個(gè)消費(fèi)群落的顯著特點(diǎn)就是家庭經(jīng)濟(jì)條件很普通甚至相對(duì)貧困；另外一個(gè)特點(diǎn)就是與直銷人員有密切的關(guān)系，在安利人不厭其煩的傾情推薦下，礙于面子才購買一部分產(chǎn)品，算是對(duì)朋友或家人的支持。這部分人的消費(fèi)少則幾十，多則上千，但是人口基數(shù)龐大，即使每人只消費(fèi)一次，也是一筆龐大的消費(fèi)額。

倘若取消了團(tuán)隊(duì)計(jì)酬制度，由多層次直銷模式衍生的超強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神必然會(huì)發(fā)生微妙的變化，由于上下線的銷售業(yè)績(jī)不再有千絲萬縷的聯(lián)系，這種傳播動(dòng)力就會(huì)大大降低，“無私”的幫傳模式也會(huì)逐漸名存實(shí)亡。正如我們所見的大部分推銷員始終不可能有直銷人員那么賣力，如果說一般推銷員的銷售行為是盡力而為的話，直銷人員的銷售行為則是挖空心思、全力以赴，顯然前者的傳播力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于后者，他們所達(dá)成的銷售業(yè)績(jī)也必然懸殊很大。試想，一旦安利的直銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)閱螌哟危�直銷人員的行銷就和普通推銷員無本質(zhì)差別，其銷售額必然下降，同時(shí)也意味著從他們手上產(chǎn)生的消費(fèi)額也會(huì)降低。

廣告拉動(dòng)消費(fèi)力？

實(shí)際上，和傳統(tǒng)行業(yè)相比，安利的廣告費(fèi)用實(shí)在是太少，這與它的產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)銷售很不相符，即便聘請(qǐng)某位明星代言，那也是蜻蜓點(diǎn)水，浮光掠影。但是，近年來尤其是今年以來，安利正通過加大廣告投入，通過燈箱廣告、戶外廣告以及先后聘請(qǐng)奧運(yùn)冠軍伏明霞、田亮，籃球新星易建聯(lián)等為安利的代言人，并通過贊助科學(xué)考察等活動(dòng)，宣揚(yáng)安利的健康本色。

且不談以前的安利是怎樣運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段來做直銷的，如果安利直銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)閱螌哟危�其廣告策略會(huì)發(fā)生怎樣的改變現(xiàn)在還無法預(yù)測(cè)，但是一個(gè)必然趨勢(shì)就是廣告投放量會(huì)繼續(xù)加大。

以前安利在維持多層次直銷模式時(shí)，已經(jīng)有那么多“盡心盡力”的直銷人員利用三寸不爛之舌推銷著安利產(chǎn)品，尚且都投入如此之大的廣告量才能維持持續(xù)增長(zhǎng)的銷售額，當(dāng)模式轉(zhuǎn)變后，消費(fèi)群體的失落與競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必然使安利尋求一種合理的過渡。為了避免大幅度下滑的銷售額帶來的負(fù)面影響，安利必然不惜重金加大廣告投入。為了穩(wěn)定核心經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)型后的安利必須想方設(shè)法穩(wěn)定他們的收入水平，廣告上的投入無疑會(huì)增加安利的產(chǎn)品成本。與此同時(shí)，若加大廣告投放的力度，按常理說安利產(chǎn)品的價(jià)格只會(huì)增不會(huì)減，但是從鄭李錦芬的態(tài)度可以看出，其所言的價(jià)格體系新嘗試應(yīng)該是下調(diào)價(jià)格，否則在安利已不再占據(jù)行業(yè)壟斷地位的今天，他們想挽留大部分消費(fèi)者是十分困難的。這似乎是一對(duì)矛盾。在成本只增不減的情況下，為了使銷售額繼續(xù)維持甚至有所增長(zhǎng)，安利只好在產(chǎn)品品質(zhì)上做文章了。很多老的安利經(jīng)銷商都反映現(xiàn)在安利的產(chǎn)品分量的確不如1998年以及更早時(shí)候的安利產(chǎn)品，更不要說海外更便宜、質(zhì)量更好的捷星產(chǎn)品了。現(xiàn)在，捷星產(chǎn)品已經(jīng)開始入主中國(guó)，安利如果繼續(xù)拿產(chǎn)品的質(zhì)量來透支信譽(yù)，又可以拿什么來維系消費(fèi)者？ 

事實(shí)上，安利高層也確實(shí)沒有更好的“葵花寶典”，而只有通過拼命的廣告轟炸，再配合直銷人員通過獎(jiǎng)金激勵(lì)制度，以求覆蓋消費(fèi)者的全方位心理價(jià)值。

所謂的“直銷可以減少廣告投放，將更多的利益還給消費(fèi)者”，在安利即將到來的鋪天蓋地的廣告宣傳策略下，必有掩耳盜鈴之嫌。