雅芳經歷直銷試點冰火 上

■用專業(yè)雜志的專業(yè)態(tài)度，用專家視角的專屬欄目，對話中國直銷企業(yè)巔峰人物。 
■打破籠罩在中國直銷業(yè)頭頂的怪圈，重新解讀直銷企業(yè)。 
■構建直銷產業(yè)與公眾深度溝通的全新平臺。 
由直銷研究領域資深專家楊謙擔當主持，對話直銷領袖，解析行業(yè)風云。敬請關注！ 

對話高壽康　雅芳經歷試點冰火 
因為獲得直銷試點資格，雅芳成為直銷業(yè)界乃至社會公眾的矚目核心。一部分人關心的是安利與雅芳的單多之爭。但大多數人更關心的是雅芳未來的中國戰(zhàn)略，是雅芳將為中國直銷業(yè)帶來的創(chuàng)新。 
成為首家直銷試點企業(yè)后，雅芳一直對試點的內情三緘其口。2005年7月，雅芳大中華區(qū)總裁高壽康對話直銷專家楊謙教授，首度揭開雅芳四個月試點的神秘面紗。 
楊謙 
北京商業(yè)管理干部學院副院長、教授，《成功營銷》雜志社社長，中國商業(yè)經濟學會理事兼分銷模式專業(yè)委員會副主任委員，中國教授協會財貿專業(yè)委員會主任，享受國務院特殊津貼專家。是國內最早研究分銷渠道的學者之一。 
楊謙教授以無店鋪營銷方式為研究和咨詢重點，并為眾多企業(yè)提供咨詢服務和培訓服務。2000年入選“影響中國策劃業(yè)的21個人”。代表作有《商業(yè)論》、《市場營銷指南》、《中國：迎接直銷風暴》、《直銷：特殊的營銷》、《打造中國分銷通路》、《分銷地圖》、《數據庫營銷》等。 
高壽康 
雅芳大中華區(qū)總裁。1986年加入雅芳公司，憑借豐富的銷售經驗出任市場部經理。1989年擔任市場部總監(jiān)，1993年提升為跨部門銷售總監(jiān)。1994年，晉升為臺灣雅芳的總經理。1999年4月至今，擔任雅芳大中華區(qū)總裁。 
關鍵詞—試點  
∠就是用一個實驗的產品去開發(fā)一個實驗的市場，試點本身就沒有對或不對。 
∠我認為試點是成功的。 
∠其實準備試點和操作試點這個過程挺有意思的，將來可以寫一本書。 
楊謙：雅芳得到直銷試點的第一張牌照，從此也就站上了風口浪尖，內部的、同行的、媒體的……各個方面的壓力接踵而至。對于試點的一些實質內容，雅芳似乎一直比較謹慎。 
高壽康：我們不喜歡太張揚，尤其是在運作的時候曝光度最好低一些。對于雅芳來說，這其實是另一次轉型。我們都有了設想，也已經有了針對法規(guī)出臺后的解決方案，但現在只是在試點的過程中積累經驗，有些將視正式的法規(guī)而調整。我們希望這些方法和未來國家頒布的直銷法規(guī)不謀而合。假如現在我們去談這個解決方案的話，可能會給讀者、經銷商、專賣店店主帶來沒必要的問題。所以我們比較低調。 
楊謙：希望今天我們可以有一次較為全面、深入的對話。 
高壽康：是啊！我們覺得目前來說更適宜以不變應萬變。直銷試點應該說還是非常理想。試點，簡單地說就是用一個實驗的產品去開發(fā)一個實驗的市場。為此，我們調動了企業(yè)的大量資源，吸收各方面的意見，前后共修改了11個試點方案的版本。截至2005年7月下旬，我們嚴格按照試點的要求招募了共198名推銷員。 
這不是一個雅芳單方面的試點。在中國這一特殊的市場背景下，我們應該理解政府對于直銷開放的顧慮并以實際行動表示支持。 
對于試點，外面的說法很多，比如有的公司嘲笑我們說：“找了這么幾個人就說試點成功了？”我認為試點本身就沒有對與不對，關鍵在于通過這整個的過程，總結出一些方法，得出一些結論，幫助政府了解了一些實際操作中的情況。因此我認為試點是成功的。我們從政府相關部門得到的評價也是肯定的。政府主管部門的相關領導也表示：“雅芳的試點經驗和開發(fā)的管理程序等對未來中國直銷市場的監(jiān)管將發(fā)揮積極的指導作用。” 
其實準備試點和操作試點這個過程挺有意思的，將來可以寫成一本書。 
楊謙：有這樣一種說法，說雅芳試圖借此影響直銷立法。 
高壽康：我們一貫非常尊重國家的法律法規(guī)。我們希望新的直銷法規(guī)是一部符合中國國情、保護老百姓利益、嚴格區(qū)分合法直銷與非法傳銷的法規(guī)。如同任何遵紀守法的直銷企業(yè)一樣，我們的想法沒有一點點過分之處。對于雅芳來說，進行直銷試點短期內并沒有經濟利益，但是長遠來說，對雅芳、對整個中國直銷業(yè)是有利的。 
新直銷法規(guī)出臺后，雅芳將嚴格遵循法規(guī)去做，我從沒想過怎么去影響它，我對此很淡然。但是我們身為企業(yè)的負責人，一定要做好準備，不能等到法規(guī)出臺了再去應對。特別是全國性的開放這樣的大事，我們一定要事先做好充足的準備。 
楊謙：您剛才談到截至2005年7月下旬為止招募到198位推銷員，他們的銷售活動是什么樣的狀況？ 
高壽康：每個月下訂單的推銷員平均每人定購500元左右的產品。他們拿到的是純粹的單層工資，他們的傭金是按定貨的金額計算的，這是非常清楚的。在這樣的條件下，顧客同樣可以享受到優(yōu)質的產品與服務，同時推銷員也可以擁有合理的盈利機會。我們的推銷員的銷售活動證明了有些人認為的“單層不可能做直銷”的說法并不正確。 
楊謙：我和您有同感。剛才您說試點是成功的，但是您覺得這個模式在未來的市場上會擁有怎樣的前景？ 
高壽康：我認為這個模式在中國是可以做的，只要市場上的所有直銷公司、直銷從業(yè)人員嚴格遵守法令法規(guī)，少一些“打擦邊球”的人。 
楊謙：就是說市場是很“干凈”的了？ 
高壽康：對。所謂“干凈的”市場就是大家都是在相同的起跑點，大家都守規(guī)則。這樣就一點問題都沒有。所以，如果大家都照直銷試點的銷售方式走，是能走得通的。我反對急功近利，對于某些直銷業(yè)同行，我想說的是，我們的國家地域廣博、人口眾多，蘊藏著巨大的商機，其實所有的直銷企業(yè)都有盈利的機會，不要急著“超過法規(guī)的界限”。這方面，直銷行業(yè)要加強自律。 
關鍵詞—單層？多層？ 
∠我們從來沒有說過只做單層。 
∠直銷就快開放了，時間能證明很多事情。 
楊謙：在中國直銷市場上，雅芳幾乎成了“單層”模式的代表。其實雅芳在國際上，包括在臺灣，也一直采用“多層”式直銷運作模式。未來雅芳在中國，究竟是會采用單層還是多層直銷模式？ 
高壽康：外界總是在猜測，雅芳在中國一定要堅持單層模式。其實我們從來沒有這樣說過。 
在國際上雅芳進行多層次直銷已經有三十年的經驗了。美國市場前幾年開始采用多層模式，俄羅斯則是去年才開始。雅芳的多層直銷模式擁有自身的特點，絕不等同于一般的直銷公司的模式。一般的直銷公司往往不管你是否有興趣、能力，都會要求你必須做出規(guī)定的業(yè)績。而雅芳絕不是這樣！最顯著的區(qū)別就在于沒有壓力。我們不會天天緊逼著你，要你每天都發(fā)展三個人，如果找不到就去找你的兄弟姐妹！雅芳不會這樣急功近利，我們提供長遠的盈利機會，讓從業(yè)人員慢慢發(fā)展、逐漸擁有自己的財富。 
因此，首先我們不是只懂做單層，或者只要做單層。只是目前我們認為單層會更便于管理機構和企業(yè)進行管理，更適合目前中國的國情和市場環(huán)境。目前單層于國家、于企業(yè)都是有益的。如果現在直接就進入多層銷售，我個人不認為市場能夠接受、適應。 
楊謙：現在很多人在強化直銷的經濟地位，聽起來簡直像是國民經濟中最重要的產業(yè)之一。直銷其實是一個很客觀的東西，是多元化銷售方式中的一個現實的渠道而已。 
高壽康：今天的企業(yè)是在推銷產品還是在推銷其渠道？這是一個判斷企業(yè)是否真正從事合法直銷的重要的衡量標準。雅芳一向都在推銷產品，所以我們的直銷比較單純，就是一個用于銷售產品的渠道—用最快的方式、最經濟的價格將最優(yōu)質的產品送到消費者的手中。渠道是在銷售產品的過程中建立的。 
建立渠道是一個必要的過程，但不是企業(yè)的惟一選擇。那些宣揚“做直銷能夠一夜暴富”的公司一定是在不負責任地欺騙大眾。而雅芳很客觀，我們會實事求是地告訴應聘推銷員的人：“作推銷員很辛苦，如果沒有吃苦的心理準備，那就請考慮清楚。如果你想開雅芳的專賣店，我們會告訴你最好先去擬開店的地點統計一下人數的流量，預測有多少人能成為我們的客戶。衡量之后再作決定。” 
我要求我的員工做所有的事情都必須實事求是，決不允許“欺騙”。直銷就快就要重新開放了，一開放，時間能夠證明很多事情。 
關鍵詞—專賣店 
∠我們肯定會繼續(xù)經營我們的店鋪，但也不會放棄直銷這條通路。 
∠我們希望能夠把直銷和店鋪結合起來，這完全可以實現，但是要看如何去做。 
楊謙：在試點的初期，雅芳曾經出現過經銷商風波。可能現在從讀者的角度來講，他們很關心雅芳將來如何處理專賣店系統和直銷系統：是以兩個系統進入市場，還是最后整合為一個系統呢？ 
高壽康：我們肯定會繼續(xù)經營我們的店鋪，但也不會放棄直銷這條通路。 
雅芳的直銷要嚴格遵循國家的法令法規(guī)進行，所以開始時進度可能會相對緩慢。我相信在20年之內，遵照法令法規(guī)穩(wěn)妥地去做，就不難達到設想的規(guī)模。我們既不急于求成，也不急功近利。我們希望能夠把直銷和店鋪結合起來，這完全可以實現，但是要看如何去做。 
店鋪能夠為推銷員提供便利。消費者希望能夠看到產品實物，并親自試用、體驗產品，店鋪能夠滿足消費者這方面的需求。有了店鋪，一方面可以方便消費者，另一方面也能夠方便推銷員。這是一種雙重調配。再有，“跑得了和尚跑不了廟”，有店鋪也有利于樹立消費者對品牌的信心。 
楊謙：其實在中國大陸鼓勵直銷人員開店對直銷本身沒有什么損失，反而會成為促進直銷發(fā)展的元素。 
高壽康：對。 
楊謙：雅芳前不久推出了專賣店形象改造工程，并且在其中強調了供應鏈的優(yōu)化及服務標準。可以看出，雅芳也在為未來的發(fā)展重新布局，是這樣嗎？ 
高壽康：我們希望銷售網點能夠提供一套完整的服務。對于化妝品行業(yè)來講，實體渠道是很重要的。當你擁有了一定數量的實體渠道資源后，你就必須提升渠道的服務。服務能否做好，很大程度上決定著你的企業(yè)能否在中國立足5年、10年、20年，甚至更長的時間。 
一方面，我們強調專賣店對消費者提供全面優(yōu)質的服務，比如提升店面的形象，引進美容、化妝等附加服務。 
另一方面，我們也強調雅芳公司對專賣店及推銷員銷售工作的服務。比如運用先進的供應鏈系統幫助專賣店提高定貨效率、降低營運成本，同時也實現了提升顧客滿意度、減少庫存量的目標。 
未來，公司將會另外多投入一些資源及費用用于服務專賣店方面。這樣的服務，加上推銷員，再加上專賣店，確保三方面協同發(fā)展。這就是我的初步構想。