雅芳，做直銷還是做化妝品品牌？艱難的抉擇

   在經(jīng)過7年的轉(zhuǎn)型期之后，雅芳終于又有了直銷員。這個(gè)有著119年悠久直銷傳統(tǒng)的公司――前身是大衛(wèi)•麥肯尼創(chuàng)建的加州香芬公司――終于還是沒能抵擋住直銷的誘惑，再一次試圖在中國(guó)轉(zhuǎn)型，回歸自己的主業(yè)。 
    過去的7年對(duì)雅芳中國(guó)相當(dāng)重要，盡管7年的光陰對(duì)這條悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)AVON RIVER――大衛(wèi)•麥肯尼所狂熱崇拜的大作家莎士比亞故鄉(xiāng)的小河，同時(shí)也是這家公司的名字――來講，是短暫的，但這7年，又的確見證了一家卓越的跨國(guó)公司在多變的中國(guó)市場(chǎng)的成功轉(zhuǎn)型。雅芳的轉(zhuǎn)型當(dāng)初是被迫的，但卻造就了一個(gè)經(jīng)典的MBA式的企業(yè)案例。

    1998年在遭遇直銷風(fēng)暴之后，雅芳面臨巨大的挑戰(zhàn)：必須挽救在中國(guó)市場(chǎng)剛走上軌道的生意，同時(shí)必須留住直銷員隊(duì)伍的骨干。雅芳選擇了專賣店作為轉(zhuǎn)型的方式，盡管“專賣店”當(dāng)時(shí)也是大多數(shù)直銷公司――事實(shí)上應(yīng)該稱呼為多層次傳銷公司――所宣稱的轉(zhuǎn)型方式，但是業(yè)內(nèi)人士誰都清楚，真正轉(zhuǎn)型的只有前身為單層次直銷公司的雅芳，安利、仙妮蕾德們事實(shí)上都只是象征性地開了幾家“專賣店”，然后躲在所謂“店鋪經(jīng)營(yíng)”的幌子下繼續(xù)開展被改頭換面了的多層次傳銷。

    在1998年之前，專賣店這種經(jīng)營(yíng)形式很少在化妝品領(lǐng)域取得全國(guó)性的成功，但雅芳在這之后做到了。雅芳的成功得益于直銷的DNA，這些都是其它化妝品公司所不具備的。第一是雅芳綿密的產(chǎn)品線，強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)確保了它每個(gè)月都有新品推出以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。這點(diǎn)其實(shí)在直銷時(shí)代就已經(jīng)具備，在專賣店年代，它更透明直白地展示在市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，哪怕是比雅芳全球營(yíng)業(yè)額更大的寶潔公司或是歐萊雅公司，也不見得是雅芳的對(duì)手。其次是雅芳在直銷時(shí)代就注重的人與人、銷售人員與消費(fèi)者之間的多樣化溝通方式，這點(diǎn)是任何化妝品公司都不具備的，也是雅芳獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。借助雅芳的會(huì)員雜志《Let’s Talk》，雅芳把各種產(chǎn)品和促銷訊息傳遞給消費(fèi)者，這種信息溝通方式在直銷時(shí)代就存在，那時(shí)雅芳的溝通方式是《AVON Calling》（中文名《芳訊》）。一般而言，目錄、雜志溝通的方式會(huì)在傳遞的過程中產(chǎn)生很大的折扣，但雅芳在直銷時(shí)代就注重“通過會(huì)議取得成功”，這種自上而下強(qiáng)大的執(zhí)行能力一直是雅芳企業(yè)文化的重要組成部分。雅芳每個(gè)月都會(huì)通過會(huì)議向?qū)Ｙu店店主（也就是雅芳的經(jīng)銷商）溝通公司的各種銷售政策和產(chǎn)品訊息，這種強(qiáng)大的溝通和培訓(xùn)能力幾乎是雅芳所專有的。雅芳高頻次地在全國(guó)超過6000家的專賣店召開美容沙龍，這也是直銷時(shí)代美容講座的延伸，沒有一家公司能比雅芳更貼近經(jīng)銷商，也沒有一家公司能比雅芳的銷售人員更貼近最終的消費(fèi)者。她們繼續(xù)使用“派單”、“邀約”、“促銷”、“沙龍”等等直銷的手法，終于成就了一個(gè)年凈銷售高達(dá)稅后16億人民幣的專賣店公司。

    在最近幾年，雅芳逐漸成為了中國(guó)化妝品巨頭的代名詞，它的業(yè)績(jī)僅次于歐萊雅和寶潔。和這兩大巨頭不同的是，雅芳幾乎是一家使用單一品牌的公司，盡管在2000年前后，雅芳也推出了低端專柜彩妝品牌UP2U，但是對(duì)于毫無百貨專柜營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的雅芳來講，這個(gè)完全被美寶蓮強(qiáng)勢(shì)光輝所籠罩的品牌是不成功的，它幾乎可以忽略不計(jì)。但UP2U給雅芳帶來的是和世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同場(chǎng)競(jìng)技的寶貴經(jīng)驗(yàn)，雅芳的市場(chǎng)推廣能力每年都在進(jìn)步，對(duì)專柜，也對(duì)專賣店。

    在2004年的時(shí)候，我曾經(jīng)分析過整個(gè)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局（見《不服從的江湖――中國(guó)化妝品行業(yè)的三巨頭之爭(zhēng)》一文），并斷言“雅芳是三巨頭中最容易掉入泥潭中的企業(yè)，如果她不在戰(zhàn)略上做出選擇，聚焦在化妝品公司的話，就很容易在直銷業(yè)復(fù)蘇之后受到化妝品巨頭和直銷巨頭的腹背攻擊。在直銷獎(jiǎng)金制度的誘惑以及直銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度上，雅芳根本不是安利們的對(duì)手。雅芳離成功其實(shí)只有一步之遙，這個(gè)機(jī)會(huì)在于專柜和現(xiàn)代零售渠道，作為通才型的企業(yè)，進(jìn)行全渠道覆蓋是必須的路，專賣店無疑只能成為其中之一。”一年過去了，這個(gè)“腹背受敵”正在逐漸地變成一種可能。

    直銷試驗(yàn)牌是雅芳收到的一份禮物，但這份禮物對(duì)于2005年的雅芳中國(guó)而言，已經(jīng)如同雞肋，甚至還是毒藥。直銷試驗(yàn)牌的利好消息非但沒有刺激雅芳的業(yè)績(jī)，更是讓現(xiàn)有的經(jīng)銷商感到了對(duì)前途的迷惑。轉(zhuǎn)型7年，雅芳的經(jīng)銷商已經(jīng)很少有以前的直銷商了，讓專賣店店主改做直銷，這比1998年讓直銷商改做專賣店難度更大，并且改革成本也被數(shù)倍地放大。

    雅芳能否抵擋住直銷試驗(yàn)牌的誘惑？我認(rèn)為很難，無論是雅芳公司全球的背景抑或是這7年來她們苦苦的等待都決定了它必定吞下這粒含毒的糖果，這牽涉到一個(gè)“追問”：對(duì)于雅芳中國(guó)而言，它想做的是一個(gè)化妝品行業(yè)的翹楚，還是直銷業(yè)的翹楚？這是雅芳中國(guó)在戰(zhàn)略上的兩大選擇，我認(rèn)為它選擇后者的機(jī)率更高，盡管從現(xiàn)實(shí)的角度出發(fā)，定位化妝品行業(yè)對(duì)她而言可能更有機(jī)會(huì)成功。

    雅芳可能會(huì)選擇的是再一次從人們的視線中退出，執(zhí)拗地從事她們從事了119年的直銷，默默地發(fā)展她們的直銷員隊(duì)伍。雅芳當(dāng)然不會(huì)就此沉淪，毒藥對(duì)于它而言，并不會(huì)致死，痛楚也許也是暫時(shí)的。但可惜的是，我們將會(huì)看到中國(guó)市場(chǎng)上失去一個(gè)偉大的化妝品公司，雅芳再次歸來的時(shí)候，將又是一家徹頭徹尾的跨國(guó)直銷公司。這就是AVON CALIIING，就如同流淌了上千年的莎士比亞故鄉(xiāng)的雅芳河。