雅芳受獎直銷試點“奶酪” 走到競爭對手的前面

來源: 商務周刊

拿到中國首張直銷試點牌照，還不足以證明雅芳走到了競爭對手的前面

雅芳在中國多年的堅持終于有了結果。

4月19日，雅芳公司宣布將把2000萬元人民幣保證金存入指定銀行，招募3000名直銷員，正式啟動直銷試點準備。之前的4月8日，這家美國化妝品直銷巨頭的CEO鐘彬嫻在北京高調(diào)宣布了獲得中國首張直銷試點牌照的消息。 

在商務部研究院梅新育博士看來，雅芳拿到的這張牌照代表著“好孩子的勝利”。他對《商務周刊》說：“直銷行業(yè)中，雅芳模式代表著秩序，它在和自由的爭奪中獲得了勝利。”

梅的這個評價是有淵源的。1998年中國政府開始對直銷進行控制，給予企業(yè)兩個選擇方案，雅芳選擇了單層次直銷這一最有利于政府監(jiān)督的模式。截至目前，雅芳在全國有6397家專賣店，1700多家美容專柜。相比較，雅芳最主要的競爭對手——安利則選擇了另一種監(jiān)管漏洞較多的“店鋪＋推銷員”模式。

但商務部給雅芳“獎勵”的直銷試點，事后證明并非一個完全的好消息。4月11日，在雅芳獲準試點直銷的廣州公司，幾十名專賣店經(jīng)銷商以雅芳直銷模式損害專賣店利益為由上門抗議。

“雅芳面臨的一個問題是，它所選擇的店鋪式銷售方式，使得自己已經(jīng)逐漸失去了直銷模式帶來的優(yōu)勢，甚至被迫回歸到批發(fā)零售這樣的傳統(tǒng)營銷模式上。”中國商業(yè)聯(lián)合會一位專家告訴《商務周刊》，直銷的經(jīng)營方式是拋棄店鋪，減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)省廣告費，而雅芳在中國則背道而馳。其直接后果就是，2004年，安利在中國的銷售收入達到了170億元人民幣，而雅芳僅有20億元。

在中國直銷行業(yè)，由于多層次直銷和“金字塔形”非法傳銷之間難以鑒別，政府對之監(jiān)管的戒心較大。“政府一方面需要考慮社會穩(wěn)定，另一方面需要考慮行業(yè)發(fā)展的自身趨勢。”中國商業(yè)聯(lián)合會的這位專家解釋說，“如果政府必須把社會穩(wěn)定放在首位，在這個特殊的市場領域，勢必需要更多地限制行業(yè)無序擴張。”

“政府的決策也很困難。”有接近商務部的專家向《商務周刊》證實說，在這樣的狀態(tài)下，雅芳率先宣布試點，商務部一度感覺比較被動，“原本應由商務部宣布的事情，由一家企業(yè)來自己宣布，顯得格外突兀”。據(jù)其透露，在雅芳宣布之后，商務部有關部門為此緊急召開會議，商量如何應對，直至凌晨1點。

在這樣的情況下，無論是雅芳這樣的“好孩子”，還是安利等其他直銷企業(yè)，甚至是政府本身，在未來都無法避免在這種重自由競爭還是重行業(yè)秩序的矛盾中，艱難地尋找平衡和出路。

值得注意的是，在本次雅芳宣布的試點細則中，也存在著許多可見的不利因素。比如關鍵性的直銷員提成比例問題，細則規(guī)定，雅芳只有在直銷員將雅芳產(chǎn)品銷售給消費者時，才計算并支付該直銷員的報酬；直銷員的報酬總額不超過該直銷員將產(chǎn)品銷售給最終消費者所得銷售收入總額的25%。對此，雅芳(中國)有限公司銷售兼運營總經(jīng)理陳志新承認，25%的酬勞其實完全不具備競爭力。

而且，雅芳直銷試點所采取的單層次模式，在保持店鋪銷售的同時，將招募不超過3000名直銷員，他們直接從雅芳公司拿貨，由雅芳全國11個區(qū)域客戶服務中心直接送貨。其主要競爭對手安利的評價是：“這種模式和普通零售業(yè)態(tài)更相似。”

安利（中國）媒介高級經(jīng)理姜京源告訴《商務周刊》：“2004年廈門會議之后，圍繞著直銷立法的討論核心，已經(jīng)從以前的‘外資先行’，轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在的單層次和多層次模式的討論上。”

北京海疇企業(yè)管理顧問有限公司總裁胡遠江告訴《商務周刊》，中國特有的講究人際關系的特點是直銷業(yè)的天然土壤。2003年整個中國直銷業(yè)的營業(yè)額為350億人民幣左右，而且未來年增長率將有望達到20%甚至更高。在他看來，在這個受政策因素影響較大的特殊市場領域，直銷企業(yè)必須在政府和市場之間平衡好自己的戰(zhàn)略選擇。

“雅芳的勝利是看得見的。但這種勝利必須最終反映到未來的銷售和利潤上。否則，就難以證明‘好孩子’戰(zhàn)略是成功的。”這位直銷專家說。

因此對于雅芳來說，它最大的問題是，將在多長的時間縮短自己與安利150億元的銷售差距。（虞立琪）