雅芳直銷試驗難題:一個適應游戲規則的必經過程

雅芳、鐘彬嫻，四月份曝光率頗高的兩個美麗的名字；而令這兩個名字的擁有者更為興奮的莫過于一個榮譽：中國惟一一家直銷試點企業。但試點的別名就是試驗，試驗者免不了也有苦衷，甚至難題。

雅芳直銷試驗面臨的難題  

4月11日，雅芳全球CEO鐘彬嫻女士宣布，雅芳獲批成為中國惟一一家直銷試點企業； 3天后，雅芳內部發生經銷商“逼宮”風波引發業界震動，雅芳被推到了輿論的“風口浪尖”上。

“逼宮”風波

4月11日上午，數十名雅芳經銷商聚集廣州天河時代廣場，要求退貨。目前，在雅芳每年40%的銷售增長率中，專賣店貢獻了70%。公司方面公開表示，將妥善解決經銷商問題。

《中國經濟周刊》了解，經銷商們集體抗議主要是因為雅芳作為直銷試點后，產品銷售將跳過經銷商，店員可直接由雅芳公司拿貨，這樣一來，原本雅芳為了轉型而設置的專賣店將受到直接的沖擊，而且目前專賣店內往往都有相當數量的存貨，所以多數經銷商提出退貨要求。這成為雙方沖突的直接導火索。

據目前已經公開的“雅芳經銷商致雅芳的抗議信”顯示，目前雅芳有6000多家專賣店以及1700多個商店專柜，其中95%以上由經銷商投資；雅芳在招商時與經銷商簽訂的經營合同中規定，專賣店作為雅芳的零售產品經營店鋪存在，而不是直銷企業的提貨點。

從雅芳方面透露將開展直銷以來，短短幾個月時間，這些店鋪生意明顯下降。而正式宣布直銷試點，這種下降更為明顯。經銷商認為，主要原因在于網上購貨折扣低于專賣店，大商場專柜價格低于專賣店。

經銷商的觀點是，現在宣布實行直銷，原店鋪的會員老顧客都將轉型成直銷員，這會直接影響到店內店員的銷售收入從而導致店員流失；直銷后的專賣店已經不是純店鋪經營，而是為雅芳設立一個直銷提貨店，這無法支持店鋪的高額費用而使專賣店面臨倒閉。 

對此，雅芳經銷商向雅芳中國公司提出賠償要求：回購轉型直銷前專賣店的產品庫存，并酌情對由于轉型直銷而被迫倒閉的專賣店進行補償等。

雅芳發表聲明稱：在試點期間，試點的體系將完全獨立于目前的專賣店運作體系，無論在試點區還是非試點區，專賣店都將正常運營。不論是直銷試點，還是未來的直銷開放，都不會影響專賣店的利益。

但對于經銷商們最關心的退貨及賠償問題，雅芳并未提及。雅芳在聲明中提到，“去年雅芳在中國取得的20多個億的銷售額中，來自專賣店的貢獻達到了70%以上”，“雅芳一定會保障專賣店的利益”。雅芳在聲明的最后指出，專賣店的存在“可以解決直銷中存在的‘退換貨難’的問題”。

北京大學亞太教育中心與社會發展研究院教授王義認為，退貨只是一個表面問題，深層問題是中國直銷行業該怎樣最大限度地保持直銷魅力，這是每個直銷企業需要解決的難題。

雅芳直銷試驗自然意義并非一般。中國直銷業資深研究專家胡遠江強調，試點方案更多的意義在于探索國際直銷準則的多種形式、多種內涵以及與國情最能吻合的對接形式與對接內容。實際上，雅芳承載著一種被政府職能管理部門、行業等多方關注的“第一試驗田”的任務。

直銷試驗

2005年4月19日下午4點，雅芳大中華區總裁高壽康正式公布了雅芳直銷試點方案中的主要內容：直銷試點將同時在北京、天津和廣東全省進行；在進行直銷試點之前，向政府提交2000萬元保證金；推銷員數量不超過3000人，推銷員從業前必須接受從業培訓，培訓合格發放臨時性推銷員證；推銷員的報酬總額不超過該推銷員將自產產品直接銷售給最終消費者所得銷售收入總額的25％，團隊計酬不被允許；最重要的是，所有訊息都要和主管部門聯網，便于隨時查詢。

對于剛剛獲得商務部和國家工商總局批準，在中國部分地區進行直銷試點資格一事，高壽康強調說：“對于這個直銷試點，我們完全沒有把雅芳公司自己的利益放在第一位，我們希望能通過試點試驗出最適合中國的直銷模式。”他認為這也是雅芳之所以首先獲得直銷試點的原因之一。 

從某種意義上說，雅芳此次披露的直銷試點方案，與2004年9月直銷廈門會議的精神基本一致，這也體現了未來直銷立法可能的方向。

據《中國經濟周刊》了解，2005年1月商務部提交國務院法制辦的《直銷管理條例》草案，與2004年9月的廈門會議上探討的內容相比，部分作了適當調整，其中就包括直銷從業人員最為關注和最有爭議的獎金比例問題，《直銷管理條例》將其嚴格限定在25%，即直銷企業支付給每個推銷員的報酬(包括傭金、獎金、各種形式的獎勵及其他經濟利益)只能來源于直銷企業自身的經營收益，其總額不得超過該推銷員將產品直銷給最終消費者所得收入總額的25%，推銷員只能向最終消費者直接推銷產品，不得以任何形式通過第三方轉賣。而前一稿中“特殊情況下可增至30%”的提法被取消。

所以雅芳宣布直銷試點細則后頓時引起廣泛關注，細則與直銷法規有關條例規定密切相關。其中，“獎金比例最高上限為25%”及“團隊計酬不被允許”這兩項尤為使人注目，因為之前，雅芳的試點究竟是按多層次還是單層次進行一直就是一大懸念，現在隨著“上限25%”及“團隊計酬不被允許”兩項約束，未來直銷將采用單層次的論斷浮出水面。

雅芳難題

對于雅芳大中華區總裁高壽康談到的“全國三個試點地區的直銷人員總數不超過3000人”，業內人士認為，這一數字控制對雅芳而言是個難題，是一次“被限制的試點”。因為三個因素限制了直銷員的加盟：25%的酬勞對直銷員缺乏誘惑力，目前國內很多處在灰色地帶的直銷公司，給直銷員的獎金比例大多為40%～60%；對直銷人員嚴格準入，在正式成為雅芳的試點直銷人員前，必須經過嚴格的培訓，培訓后須通過國家工商總局的統一考試并備案；直銷員的推銷范圍有地域的限制，不能跨地域推銷。 

另外，如何平衡直銷員與店鋪的利益也是雅芳面對的一個現實難題。雅芳(中國)有限公司營運兼銷售總經理陳志新表示：“按目前情況，直銷員推銷的產品跟雅芳店鋪里的產品是一樣的，但未來這兩種渠道所銷售的產品線將會分開，是不同的。保健品、內衣等必須在專賣店才能買到。此外，雅芳的美容項目也只能在專賣店里進行。”

經銷商對此事的反應完全不同。有人表示：“這個方案無法解決經銷商的一些現實問題，比如如何收回專賣店投入的裝修費、家具費等。另外，顧客已經習慣了免費的美容，如何再讓他們付費？”也有人認為：“大局還沒定，現在擔心有點早。雅芳不可能讓我們這些專賣店生存不下去。” 

對此，北京商業管理干部學院楊謙教授評價說：“雅芳現在比較苦惱的應該是兩種系統未來的平衡。現在他們的戰略還看不清楚：是要轉型還是增加渠道？兩種選擇都會付出成本。如果是增加渠道，就要面臨兩種渠道的區隔，如果采用現在的產品區隔，這將讓管理變得困難，兩個渠道必然會互相滲透。因為店鋪與直銷員十分分散，分散度越高，管理越難，如殺價、躥貨等問題更難控制。而且終端消費者是不懂這兩套系統的區別的。所以最好是品牌區隔。”

據悉，在6000多家專賣店中，屬于雅芳直接投資的只有幾百家，更多的是雅芳公司授權專賣店。而雅芳做直銷試點后，產品銷售將跳過經銷商，銷售員可直接到公司拿貨，因此，擁有相當數量存貨的專賣店將受到直接沖擊。

同時，由于雅芳在人力資源管理上一向實行嚴格的“績效管理”制度，并推行量化業績指標，雅芳店鋪銷售員在轉型后可能帶走大量的店鋪消費者，這與現有的店鋪構成直接的業務競爭。

“這主要是一個新的銷售渠道和舊銷售渠道之間的利益沖突問題。”中國直銷傳播網CEO王萬軍在接受媒體采訪時表示，“就象當初雅芳推行網上銷售渠道時，也曾遭到過經銷商的攻擊。”

不過，不論是通過產品細分來區分各自市場，還是將直銷員與經銷商合作，雅芳在以后如何平衡直銷員與加盟經銷商兩者的利益，都必須重新有一套對經銷商的管理方式，使經銷商能夠與直銷員處于同等的地位，如果公司管理傾向于任何一方，雅芳將會失去另一方銷售渠道。而這兩個不同渠道將會向兩個不同的直銷模式發展。

“嚴格來講，雅芳的店鋪零售方式并不屬于真正意義上的直銷，他沒有形成推銷員團隊，沒有推銷員集體激勵機制。但是從政府監督管理的角度看，雅芳的經營模式簡單、更易于管理，被定性為單層次直銷模式。事實上，做真正的直銷不存在單層次模式與多層次模式之說，但是在我國開不開放多層次直銷模式成為了直銷法的核心問題。”北京大成律師事事務所劉忠認為。

劉忠律師指出，雅芳回歸到直銷途徑，必然要完成經營模式的轉型，盡管轉型過程中需要承受沖出原有店鋪銷售體系的痛苦，但這是一個適應直銷游戲規則的必經過程。

《中國經濟周刊》記者穆易/北京報道