雅芳試點面對直銷行業難題 商務部無單多層概念

中國經營報

    “全國三個試點地區，直銷人員總數不超過3000人；直銷員獲酬總額不能超過將產品直接銷售給最終消費者所得銷售收入總額的25%；團隊計酬不被允許；直銷員從業前必須經過嚴格的專業培訓和考試；所有訊息一定要與主管部門聯網；向政府部門交取2000萬元的保證金。”  
 
　　4月19日，國內首個直銷試點企業雅芳，宣布了上述直銷試點細則。 

　　由于直銷試點與不久后出臺的直銷法規緊密相關，因此雅芳宣布的直銷試點細則引起了廣泛關注。其中，“獎金比例最高上限為25%”及“團隊計酬不被允許”這兩項尤為使人注目。但是雅芳真正試點碰到的一系列問題，也讓“雅芳們”和“安利們”產生困惑，進而對“今后的生活”充滿了更多的期待。 

　　商務部沒有直銷“單層”“多層”概念 

　　此前，雅芳的試點究竟是按多層次還是單層次進行是一大懸念。隨著“獎金比例最高上限為25%及團隊計酬不被允許”兩項約束，未來直銷將采用單層次的論斷浮出水面。 

　　其實，在2005年1月商務部提交國務院法制辦的草案中，《直銷管理條例》與2004年9月的廈門會議上探討的內容相比，就作了適當調整，其中就包括直銷從業人員最為關注和最有爭議的獎金比例問題，《直銷管理條例》將其嚴格限定在25%。草案規定：直銷企業支付給每個推銷員的報酬(包括傭金、獎金、各種形式的獎勵及其他經濟利益)只能來源于直銷企業自身的經營收益，其總額不得超過該推銷員將產品直銷給最終消費者所得收入總額的25%，推銷員只能向最終消費者直接推銷產品，不得以任何形式通過第三方轉賣。前一稿中“特殊情況下可增至30%”的提法被取消。 

　　但即便如此，北京商業管理干部學院的楊謙教授說：“據了解，目前《直銷管理條例》中沒有單層多層的概念。現在就根據‘獎金比例最高上限為25%及團隊計酬不被允許’而認為未來直銷將采用單層模式，這個斷言下得還早。因為‘條例’都很原則化，一切要等‘細則’出臺后才能做出判斷。現在的直銷企業或準備做直銷的企業只需要做一個決策：到底要不要申請直銷執照。”另外，對于單層和多層的問題，楊謙教授并不是特別看重。他說“直銷不能完全以單層多層來加以區分。事實上以往所說的單層直銷中也包含了多層的收入因素。過于強調單層多層的區別，也許會給未來的管理帶來不利的影響。1998年以前的教訓應該吸取。” 

　　中國直銷業資深研究專家胡遠江強調，試點方案更多的意義在于探索國際直銷準則的多種形式、多種內涵以及與國情最能吻合的對接形式與對接內容。實際上，雅芳承載著一種被政府職能管理部門、行業等多方關注的“第一試驗田”的任務。 

　　雅芳的難題 

　　雅芳大中華區總裁高壽康在談到直銷試點細則時提到：“全國三個試點地區的直銷人員總數不超過3000人”。外界觀察人士認為，這對雅芳而言是個難題，是一次“被限制的試點”。因為三個因素限制了直銷員的加盟：25%的酬勞對直銷員缺乏誘惑力，目前國內很多處在灰色地帶的直銷公司，給直銷員的獎金比例大多為40%～60%；對直銷人員的嚴格準入，在正式成為雅芳的試點直銷人員前，必須經過嚴格的培訓，培訓后須通過國家工商總局的統一考試并備案；直銷員的推銷范圍有地域的限制，不能跨地域推銷。 

　　另外，如何平衡直銷員與店鋪的利益也是雅芳當前面對的一個難題。雅芳(中國)有限公司營運兼銷售總經理陳志新表示：“按目前情況，直銷員將推銷的產品跟雅芳店鋪里的產品是一樣的，但未來這兩種渠道所銷售的產品線將會分開，是不同的。保健品、內衣等必須在專賣店才能買到。此外，雅芳的美容項目也只能在專賣店里進行。” 

　　經銷商對此事的反應完全不同。有人表示：“這個方案無法解決經銷商的一些現實問題，比如如何收回專賣店投入的裝修費、購買公司的家具費等。另外，顧客已經習慣了免費的美容，如何再讓他們付費？”也有人認為：“大局還沒定，現在擔心有點早。雅芳不可能讓我們這些專賣店生存不下去。” 

　　楊謙認為：“雅芳現在比較苦惱的應該是兩種系統未來的平衡。現在他們的戰略還看不清楚：是要轉型還是增加渠道？兩種選擇都會付出成本。如果是增加渠道，就要面臨兩種渠道的區隔，如果采用現在的產品區隔，這將讓管理變得困難，兩個渠道必然會互相滲透。因為店鋪與直銷員十分分散，分散度越高，管理越難，如殺價、躥貨等問題更難控制。而且終端消費者是不懂這兩套系統的區別的。所以最好是品牌區隔。” 

　　等待中的“安利們” 

　　據了解，目前云集國內的眾多擁有直銷背景的企業，95%均采取的是多層次直銷模式。現“單層次直銷”獲國家首肯，那么其他直銷企業是否會改變模式靠攏雅芳模式呢？ 

　　具體針對此次試點情況來說，25%的銷售獎金比例上限，也頗讓許多直銷企業惱火。在此之前，安利?中國?日用品有限公司的董事長鄭李錦芬就曾表示：“在國外，目前只有韓國對公司發放報酬金有明確比例要求，不得高于產品的35%，而其他市場并沒有給推銷人員的酬金設上限比例。我認為30%～35%的報酬金比例相對比較合理。” 

　　對此，中國直銷業資深研究專家胡遠江認為，雖然25%的獎金比例獲準，國家首肯單層直銷模式，但直銷法的具體方案尚未出臺，試點方案不會在未來2～3個月改變目前中國直銷行業的市場運營格局。 

　　而在“安利們”看來，一旦“總劃撥”式的薪酬體系變成現在的“與每個直銷員掛鉤”，那整個直銷行業將變得沒有吸引力，那將是直銷在中國的變形。顯然，那些正如日中天的直銷企業不會坐以待斃，他們將采用變通的做法。楊謙就表示：“為了應對這種變化，企業肯定需要在制度上進行調整。”有直銷企業表達更是直白：“企業騙政府還不容易？”