“安利”產(chǎn)品漲價后 催促“直銷”渠道變革

關鍵字：安利 漲價 直銷 渠道變革

　　前有多層計酬優(yōu)勢不再 后有售價提升不利因素

　　事件筲事件回放

　　10月1日起，安利中國繼玫琳凱之后也選擇了提價，其美容化妝品、個人護理品等商品提價6%，在此之前，安利紐崔萊保健品系列已于今年7月1日將價格調(diào)高5%。連續(xù)兩次提價后，囿于直銷渠道的安利將如何完善營銷模式，力挺市場份額，讓很多人關注。

　　業(yè)內(nèi)專家認為，安利從傳銷到真正的直銷，即由多層次計酬改為單層計酬，實際上是由人頭費到產(chǎn)品銷售的轉變，隨之而來的圍繞產(chǎn)品的情感營銷方式正在迅速滲透，試圖抵消消費者在價格上的敏感度。

　　頻繁活動 增強顧客黏性

　　漲價后，安利迅速推出兩大營銷舉措：一是及時告知老顧客，二是對顧客進行有效的產(chǎn)品培訓，多做活動，普及產(chǎn)品的價值觀。接觸過安利直銷員的人現(xiàn)在能明顯感覺到，每個直銷員背后都有成系統(tǒng)的團隊組織，經(jīng)常組織各種活動，比如說營養(yǎng)測試、養(yǎng)生美容培訓，直至爬山、書友會等活動，一改以往的發(fā)展下線形象，甚至也超越了單純推銷產(chǎn)品的層次，而是大打情感營銷牌，用凝聚力來穩(wěn)定發(fā)展客戶。

　　對內(nèi)部員工，不同主題的培訓已成為企業(yè)文化。每年一到兩次的海外奢華郵輪游，每個團隊定期組織的親情派對、美容沙龍、戶外郊游等，與傳統(tǒng)企業(yè)各種復雜關系相比更加平等。

　　■專家點評：

　　直銷業(yè)新法寶 強化精神需求

　　●合效營銷策劃機構總經(jīng)理 韓亮

　　很多參加過安利各種培訓的人都有一個共同感觸，安利直銷員好像都被 “洗了腦”，這群人習慣于把自己和同伴稱為“安利的企業(yè)家”，習慣于隨身攜帶裝滿各種安利產(chǎn)品的塑料盒，習慣于在各種演講場合振臂呼喊：“好！很好！非常好！無限好！”這種現(xiàn)象在一定程度上確實值得傳統(tǒng)企業(yè)好好學習，如何形成企業(yè)的凝聚力，培養(yǎng)員工的忠誠度，安利是一個榜樣。在安利的培訓中除了強調(diào)物質(zhì)財富的積累外，他們組織的各種活動，更加注重每個人的能力發(fā)揮，給每一位直銷員展示自己的機會，這里更強調(diào)平等與尊重，至少感覺上每個人在團隊中都能得到快樂，這與傳統(tǒng)行業(yè)中的高壓力形成鮮明對比，而企業(yè)制度化的培訓活動又讓直銷員有一種歸屬，這也是一個很多人進入的很重要的原因。

　　直銷不靠差額提成

　　2006年12月，安利最終拿到直銷牌照，卻成為一個燙手山芋：一方面，這意味著安利直銷的合法地位，另一方面，安利也必須按照規(guī)定取消其多層級計酬的方式，多層級計酬方式曾讓安利在中國迅速發(fā)展。而新條例明確規(guī)定，直銷企業(yè)支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產(chǎn)品的收入計算，報酬總額不得超過直銷員本人直接向消費者銷售產(chǎn)品收入的30%。

　　在這之前，安利的營銷方式在業(yè)內(nèi)普遍被認為是傳銷。一位不愿透露姓名、做了8年的安利直銷員說：“實際上，原來每一個加入安利的直銷員，真正的目標并不是在于自己銷售多少產(chǎn)品，而是盡可能多地發(fā)展下線，從下線的銷售額上抽取高額提成，不同級別的直銷員所拿提成從3％到27％不等，這里的差額提成才是安利營銷的核心所在。”為此，安利直銷員想盡辦法把身邊的親人和朋友發(fā)展成下線的現(xiàn)象便很正常，很多進入這個領域的直銷員看重的是“辛苦一陣子，享受一輩子”，但這種情況很少能夠真正實現(xiàn)。

　　突出銷售便利性

　　●北大縱橫資深項目經(jīng)理 謝凡

　　2006年，多層級計酬方式被取消后，安利一度引以為傲的中國市場銷售額下降了近40%。到2006年年底安利直銷員的流失率已達到50%，2007年也處于一種增長緩慢的狀態(tài)。

　　從直銷這種渠道模式本身講，其之所以在國外能運行多年，并且一直情況良好，因為80%的人對直銷的認識就是一種‘更便利’的消費，可以節(jié)省店面租賃等很多費用，從而降低商品價格，并不是把參與其中看作是找到了發(fā)財致富的機會。安利取消多層級計酬，直銷員應只憑自身的銷售提成，直銷也應該是普通的一份工作而已，如果想獲得更多財富，一定是提高產(chǎn)品的銷售量和銷售額，這才是直銷的根本。2008年以來，安利的直銷渠道建設加大了銷售培訓，加強了渠道的“規(guī)范化的徹底性”和“人員的職業(yè)性”，銷售開始恢復性增長。

　　行業(yè)隱憂

　　囤貨低價銷售難以破解

　　根據(jù)《直銷管理條例》對獎金體系的調(diào)整，安利的終端配送大部分由直銷員自己完成。于是市場上經(jīng)常會有一些低價銷售的安利產(chǎn)品，不同的人會有不同的折扣。一家以5.9折銷售安利紐崔萊產(chǎn)品的網(wǎng)站上有文表示，安利的大部分鉆石級直銷員都在做低價銷售，公司對這種低價打折的行為打擊不是很有力，這些直銷員就是靠囤貨達到一定的銷售積分，從而獲取公司獎勵折扣與賣出折扣的差價。很多初級的直銷員都被上一級的直銷員囤進1萬到4萬元左右的安利產(chǎn)品，囤進之后再賣出。而這些初級直銷員為了快速積分，也不得不低價出售。

　　安利中國陷入“低價”漩渦還在于其產(chǎn)品國內(nèi)外價格的不均衡。安利的產(chǎn)品在美國的售價遠低于其在中國的價格。比如品質(zhì)相近的一款安利眼霜，在國內(nèi)售價是264元，而在美國當?shù)劁N售僅為20美元。國內(nèi)銷售商開始開通國外進貨國內(nèi)銷售的渠道。

　　低價對于安利中國來說，不僅是對其銷售額、市場形象和秩序的攻擊，更重要的是非常有可能因此進入一種直銷員之間低價競爭的惡性循環(huán)之中，市場很可能處于混亂狀態(tài)。

　　筲記者觀察

　　增值才有吸引力

　　采訪安利直銷員孫先生的時候，他正用手提電腦無線上網(wǎng)，為新顧客演示公司和產(chǎn)品資料。“這個行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了變化，越來越多的高素質(zhì)人才進入了這個行業(yè)。”孫先生說這話的時候透著自豪感，他認為這就是他的事業(yè)。

　　當記者問及現(xiàn)今的直銷行業(yè)與以前最大的變化在哪里時，孫先生說：“未來的直銷將更側重顧客消費型。這種直銷強調(diào)體驗消費，淡化產(chǎn)品銷售，看重消費增值會吸引許多中產(chǎn)階級以上的人士進入到這個行業(yè)，而人員素質(zhì)的提高有利于行業(yè)的良性發(fā)展。

　　從國外看，直銷的良性發(fā)展，也是建立在一個素質(zhì)水平相對均衡的社會，如果團隊人員的素質(zhì)參差不齊，信息獲取能力差異較大，直銷在中國很難像國外那樣很快健康發(fā)展起來。直銷企業(yè)面臨著“規(guī)范化的徹底性”和“人員的職業(yè)性”兩個主要問題。

　　當然，直銷在中國的發(fā)展也面臨新的機遇。對于中國而言，職業(yè)女性的第二職業(yè)意識的飛速增長，將成為直銷業(yè)跨越發(fā)展的一個良好平臺。同時，中國社會老齡化越來越明顯，規(guī)范的直銷活動，不僅為老年人提供了一個就業(yè)機會，更為重要的是為老年人提供了一個交流空間。