內(nèi)資企業(yè)做直銷　希望何在

   
    截至目前，商務(wù)部已經(jīng)發(fā)了13張牌照，外資10張，內(nèi)資3張。拿牌的三家內(nèi)資企業(yè)，目前的發(fā)展形勢也并不樂觀。安利、完美、玫琳凱三個實力派巨頭的加入，將打破此前一年來的直銷格局。我們知道，無論是企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績還是市場資源，安利、完美、玫琳凱的優(yōu)勢是雅芳無法比擬的，它們的加入將帶動這個行業(yè)從低靡走向繁榮，也將帶動整個行業(yè)開創(chuàng)符合中國國情的“直銷”模式，為行業(yè)發(fā)展和政府監(jiān)管提供有益的補充，尤其是這些企業(yè)的經(jīng)營模式，將為內(nèi)資企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)的從業(yè)藍(lán)本。筆者以為，外資模式將成內(nèi)資企業(yè)經(jīng)營“藍(lán)本”，將成中國內(nèi)資企業(yè)未來發(fā)展之必然選擇。原因有三。 

　　政策因素

　　內(nèi)外資企業(yè)3比10獲批直銷牌照的比例，是企業(yè)依法從業(yè)，政府依法監(jiān)管的必然結(jié)果。我們知道，開放直銷是中國加入WTO的承諾，為履行承諾，中國政府從2004年開始便開始對中國直銷市場進(jìn)行法制化的管理，隨著《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》等一系列法規(guī)的相繼出臺，標(biāo)志著我國政府在開放直銷市場的道路上，邁出了堅實的一步。此后，監(jiān)管直銷和打擊傳銷被政府管理部門作為管理直銷的第一要務(wù)，與此同時，企業(yè)轟轟烈烈的申牌活動，也漸漸拉開帷幕。牌照是企業(yè)能否從事直銷經(jīng)營的唯一入門證，而企業(yè)是否拿牌就成了備受關(guān)注的焦點。事實上，企業(yè)能否獲得牌照并開展直銷經(jīng)營等一系列問題，管理部門都是依照《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》及其相關(guān)規(guī)定的法定程序，依法行使行政權(quán)利、履行監(jiān)管職責(zé)的行政行為，是基于完善市場監(jiān)管和整肅市場環(huán)境的現(xiàn)實情況而做出的客觀判斷，至于內(nèi)外資以何種比例進(jìn)入市場，是多種外在因素竟合的必然結(jié)果！

　　此外，外資企業(yè)與內(nèi)資企業(yè)拿牌不成比例，也符合中國直銷行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。外資企業(yè)，尤其是轉(zhuǎn)型企業(yè)，在中國從事直銷經(jīng)營都非一朝一夕了，企業(yè)的成熟程度是內(nèi)資企業(yè)無法比擬的，外資先于內(nèi)資拿牌自在情理之中。

　　環(huán)境因素

　　出現(xiàn)外資獲牌優(yōu)于內(nèi)資的局面，有助于內(nèi)資企業(yè)充分借鑒外資企業(yè)經(jīng)營模式的長處，從而避免內(nèi)資在啟動市場初期而觸及火線，或因經(jīng)驗不足而造成不必要的損失。

　　眾所周知，政府最擔(dān)心的并不是開放直銷市場過程中發(fā)了多少牌照，而是如何構(gòu)建中國直銷行業(yè)健康發(fā)展的市場環(huán)境，這也是直銷行業(yè)能得以持續(xù)發(fā)展必不可少的因素。為營造直銷在中國可持續(xù)發(fā)展的良好環(huán)境，管理部門采取了一邊發(fā)牌一邊打傳的策略，即監(jiān)管直銷打擊傳銷并舉的指導(dǎo)方針。從某種意義上講，打擊傳銷應(yīng)更重于發(fā)牌，迫于條例、法規(guī)的規(guī)定以及穩(wěn)定市場的需要，商務(wù)部在大限第1天就把牌照發(fā)給了安利等三巨頭，無疑是想在特定的時間，給這些企業(yè)一個合法身份，至于這些企業(yè)修改制度、重新啟動市場和推進(jìn)市場等工作，將在監(jiān)管部門的監(jiān)督下按部就班地進(jìn)行。此后，直銷企業(yè)將更加透明，增加這既有利于政府監(jiān)管，也有利于集中解決企業(yè)在新的市場環(huán)境下從事經(jīng)營所暴露的各種，避免政府監(jiān)管和企業(yè)調(diào)整的重復(fù)勞作。同時，也有利于政府監(jiān)管部門在短期內(nèi)獲得事半功倍的成熟經(jīng)驗，為后進(jìn)企業(yè)營造良好的發(fā)展環(huán)境奠定理論基礎(chǔ)。

　　市場因素

　　穩(wěn)定外資，有利于為市場監(jiān)管和扶持內(nèi)資積累經(jīng)驗。外資先于內(nèi)資拿牌，確有為穩(wěn)定轉(zhuǎn)型企業(yè)龐大的經(jīng)銷商隊伍，消除因政策“過渡”而造成的市場混亂的目的。同時，讓多家外資企業(yè)以不同制度加以嘗試，也有“試點”的味道。通過不同的嘗試，可以讓企業(yè)和監(jiān)管部門，在監(jiān)管和經(jīng)營間找到更適合企業(yè)的模式，從而給更多意欲從事直銷經(jīng)營的內(nèi)資企業(yè)提供可借鑒的藍(lán)本。如果政府將先期進(jìn)入的外資企業(yè)管好，并積累了成熟的經(jīng)驗，將極大地降低日后的監(jiān)管難度和作業(yè)成本。

　　所以，外資拿牌企業(yè)比重較大的情況，除卻政策法規(guī)因素外，也體現(xiàn)了政府管理部門監(jiān)管直銷行業(yè)的一種政治思維。在既要管理好直銷行業(yè)，又要做好新進(jìn)企業(yè)的輔導(dǎo)工作的前提下，惟如此，才能事半功倍。 

　　從當(dāng)前形勢看，中國直銷市場出現(xiàn)外資獨領(lǐng)風(fēng)騷的局面，并非是件壞事。然而，眾多內(nèi)資企業(yè)，尤其是有著多年直銷從業(yè)經(jīng)驗的民族企業(yè)，要么有牌無市，要么與牌照無緣，對這一現(xiàn)象，卻有探討的必要。

　　內(nèi)資民族企業(yè)中，目前只有3家企業(yè)獲得了直銷牌照。3家企業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r并不理想，新時代雖然有直銷經(jīng)驗，卻一直以特許加盟的組織形式進(jìn)行專營銷售，獲得直銷經(jīng)營許可后，僅被核準(zhǔn)在北京地區(qū)從事直銷經(jīng)營，造成直銷經(jīng)營許可的“圈禁”與其傳統(tǒng)模式發(fā)生“沖突”，并因此遭到監(jiān)管部門的“處理”；南京中脈因此前對直銷的一無所知，造成牌照到手卻無從下手；蟻力神因其經(jīng)營模式和基金問題屢遭質(zhì)疑，也給其正常從事經(jīng)營涂上了一層灰色。由此可見，直銷企業(yè)，尤其是本土的民族企業(yè)要想在當(dāng)前的政策環(huán)境和市場環(huán)境下，獲得一線生機(jī)，確非易事。

　　筆者從以下四方面對內(nèi)資民族企業(yè)所面臨的困局加以分析，探討民族直銷企業(yè)的困境及其出路？

　　關(guān)于圈禁

　　“圈禁”對拿牌企業(yè)而言，具有廣泛的探討空間，也是除雅芳以外所有直銷企業(yè)所面臨的頭等大事。于內(nèi)資企業(yè)而言，新時代所面臨的“圈禁”與經(jīng)營的矛盾，有一定的代表性。

　　對于一個有著10年從業(yè)經(jīng)驗的民族企業(yè)，新時代的市場運作模式與《直銷管理條例》并無太多相悖之處，加之其成熟的市場布局，完全沒有必要對其加以“圈禁”，管理部門之所以如此，無非是出于便于監(jiān)管的目的，而對新時代這類有著成熟市場的企業(yè)加以“圈禁”，雖然便于監(jiān)管部門對其直銷的監(jiān)管，但其在“圈禁”以外市場的經(jīng)營稍有不慎就涉嫌“傳銷”的問題，是監(jiān)管部門始料不及的。因此，“圈禁”對企業(yè)而言只是在什么區(qū)域以什么模式從事經(jīng)營的問題；而對監(jiān)管部門而言，就是企業(yè)在什么地區(qū)可以以什么模式從事經(jīng)營的問題。相比之下，如果眾多企業(yè)在同一區(qū)域以不同模式，以不同的模式交叉從事經(jīng)營，不但企業(yè)經(jīng)營由此陷入困境，監(jiān)管部門的監(jiān)管也將變得舉步維艱。

　　從政府發(fā)牌趨勢看，“圈禁”對內(nèi)資企業(yè)相對苛刻，而外資卻相對寬松了許多，以日前獲牌的安利為例，在安利公司有網(wǎng)點的省市及城區(qū)，幾乎都被獲準(zhǔn)直銷了。安利公司沒有被獲準(zhǔn)的區(qū)域，僅是在當(dāng)?shù)貨]有設(shè)立網(wǎng)點而已，或許這樣理解有些簡單，但內(nèi)資所遭受的“圈禁”之苦，與外資的超國民待遇相比，給人以內(nèi)資企業(yè)在起跑時又一次落敗的印象。如前所述，監(jiān)管部門“抓內(nèi)放外”的“圈禁”之策，使政府監(jiān)管、企業(yè)經(jīng)營和市場競爭都面臨多重困局，如果政府管理部門還一意孤行地“圈禁”下去，政策不統(tǒng)一、模式不一致、監(jiān)管不對稱等因“圈禁”滋生的一系列弊端便將接踵而至，當(dāng)前較為穩(wěn)定的市場環(huán)境也有因此再次陷入混亂的危險。

　　我們的擔(dān)心并不是多余的，從日前安利等三巨頭拿牌時獲批的經(jīng)營范圍來看，條件符合即可獲批經(jīng)營權(quán)的做法，正是政府管理部門有意逐步放開“圈禁”的信號。政府管理部門對內(nèi)資的“圈禁”自有深意，“圈禁”可以讓內(nèi)資在一定時間內(nèi)，逐步調(diào)整自身的不足，以達(dá)到政府監(jiān)管的底線。而對于“圈禁”所導(dǎo)致的諸多弊端，監(jiān)管部門雖始料不及，但為穩(wěn)定市場環(huán)境的健康穩(wěn)定，監(jiān)管部門在推動市場監(jiān)管和滿足企業(yè)經(jīng)營的選擇中，也只能通過漸次開放對企業(yè)的“圈禁”，以滿足企業(yè)對擴(kuò)大經(jīng)營區(qū)域的渴望。

　　對于遭受“圈禁”比較嚴(yán)重的內(nèi)資企業(yè)而言，只有根據(jù)商務(wù)部的反饋信息，逐步完善市場及網(wǎng)點的建設(shè)等基礎(chǔ)性工作，經(jīng)過調(diào)整后重新遞交申請，采取漸次申請的原則，才能打破被“圈禁”的困局。

　　關(guān)于模式

　　內(nèi)資民族企業(yè)從事直銷的很多，能夠做大做強(qiáng)的更是鳳毛麟角，能夠上得臺面得也就新時代和天獅了，余者能稱得上大牌的當(dāng)數(shù)新進(jìn)的傳統(tǒng)巨頭，如哈藥、中脈、隆力奇……除此以外的一些企業(yè)，有的雖然資產(chǎn)雄厚卻路數(shù)不正，有的雖然經(jīng)營有方但家底淺薄，有的既經(jīng)營無方又路數(shù)不正，鮮有能入監(jiān)管部門法眼的。內(nèi)資企業(yè)拿牌數(shù)量與外資相比相去甚遠(yuǎn)的狀況，與這些企業(yè)的經(jīng)營模式不無關(guān)系。以天獅為例，在1998年政府全面禁止傳銷的時候，轉(zhuǎn)投海外而取得如今的輝煌業(yè)績是值得肯定的，而對于如何回歸國內(nèi)市場，監(jiān)管部門要考察的卻不是它在國外取得成功那套模式，而國內(nèi)市場的那套模式也并不被監(jiān)管部門看好，新的“改革”策略卻遲遲不能出臺，導(dǎo)致其申牌工作推進(jìn)得極為緩慢，所以極為優(yōu)秀的天獅集團(tuán)在前幾輪的發(fā)牌中難見身影。

　　新進(jìn)的傳統(tǒng)企業(yè)在啟動市場的時候，鮮有成熟的經(jīng)驗可言，只是依樣畫葫蘆的模仿拿牌的外資企業(yè)的模式操作市場，很難在短時間內(nèi)完成從事直銷經(jīng)營的各項工作，要實現(xiàn)布局全國市場就變得更加不可能了。新進(jìn)民族企業(yè)雖實力雄厚，直銷人才和直銷知識的相對匱乏，卻是它們從事直銷經(jīng)營舉步維艱的軟肋所在。成熟經(jīng)驗和高級人才相對匱乏的內(nèi)資企業(yè)，能拿牌已實屬不易，至于其模式能否適合在全國推廣，監(jiān)管部門只有通過對企業(yè)實施“圈禁”經(jīng)營來驗證它的可行性和合理性。此外，傳統(tǒng)巨頭要布網(wǎng)全國也是需要時間的，對于一個沒有直銷經(jīng)歷有缺乏專業(yè)人才的企業(yè)而言，“圈禁”則有利于這類企業(yè)完善模式的不足之處，監(jiān)管部門逐步開放對新進(jìn)內(nèi)資巨頭企業(yè)的“圈禁”范圍做法，不失為明智之舉。內(nèi)資企業(yè)拿牌與否并不重要，重要的是如何成功導(dǎo)入直銷，并讓監(jiān)管部門看到企業(yè)經(jīng)營活動能夠正常運轉(zhuǎn)的希望，那樣企業(yè)才能獲得政府管理部門更多的眷顧。中脈牌照在手卻不知如何啟動市場的窘境，既是對內(nèi)資拿牌最大的諷刺，也印證了監(jiān)管部門的“圈禁”的明智。

　　至于那些名聲不好，資質(zhì)不全的企業(yè)，如果不徹底摒棄當(dāng)前的經(jīng)營模式，要從事合法的直銷經(jīng)營活動，幾乎沒有任何希望，在國家嚴(yán)厲打擊傳銷的浪潮中，其下場只有涉?zhèn)骱蛡麂N兩種選擇。

　　關(guān)于申牌

　　內(nèi)資企業(yè)以何種模式進(jìn)入直銷市場，是其能否拿牌的關(guān)鍵，在沒有能力經(jīng)營市場和駕馭市場的前提下，也會制約其拿牌的進(jìn)程。從目前形勢看，內(nèi)資企業(yè)中有直銷經(jīng)歷的大多家底不干凈，新進(jìn)巨頭企業(yè)也多無經(jīng)驗可言，市場自然形成以外資為主體的局面。

　　對于申牌，企業(yè)最重要的是要做好網(wǎng)點、制度、培訓(xùn)等基礎(chǔ)工作，通過前期布網(wǎng)期間的試運營，通過實踐對制度和模式的可行性加以論證，并及時修正申牌過程中監(jiān)管部門指出的不當(dāng)之處，這才是企業(yè)能否順利拿牌的必由之路。企業(yè)在申牌過程中，通過不斷的經(jīng)驗積累，才能為申牌資料找到更可靠的理論依據(jù)，從而奠定企業(yè)正式運作市場的理論基礎(chǔ)。惟如此，企業(yè)申牌才能水到渠成，才能在獲牌后迅速打開市場。

　　牌照固然重要，企業(yè)要得償所愿，決不是簡單的遞交一份申請就能成事的。企業(yè)拿牌只是其從事直銷的開始，從業(yè)后能做得怎樣才是政府監(jiān)管部門所期望看到的，監(jiān)管部門更看重的是企業(yè)拿牌后的經(jīng)營構(gòu)架和發(fā)展空間。所以，企業(yè)申牌要從長遠(yuǎn)的角度考慮，在申牌過程中多付出一些，才能一招中的。

　　關(guān)于市場

　　牌照是企業(yè)的入門證，沒有牌照企業(yè)是無法從事直銷經(jīng)營的，但有了牌照并不意味企業(yè)就能在直銷市場上有所作為。

　　據(jù)資料顯示，中國直銷市場的潛力是巨大的，并不是一家或幾家企業(yè)能夠通吃的。隨著中國直銷市場環(huán)境的不斷凈化，合法、規(guī)范的直銷經(jīng)營活動將被廣大消費者所接受，直銷市場也將隨著行業(yè)的不斷規(guī)范而逐步擴(kuò)大。在同等條件下，市場對內(nèi)外資直銷企業(yè)是公平的，并不存在誰率先進(jìn)入就注定市場歸其所有的可能。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)能否占有市場更取決于企業(yè)及其產(chǎn)品的競爭力！一如雅芳，雖屢受寵信，且良機(jī)不斷，但依舊難抑轉(zhuǎn)型期間利潤持續(xù)下滑的頹勢。與安利、完美、玫琳凱等后來者相比，雅芳雖有先機(jī)庇佑，而雅芳在摸著石頭過河的時候，其他企業(yè)卻依舊如昨。大限一到，安利等順利拿牌，雅芳一夜間便成了它們摸著過河的“石頭”了。在未來的市場環(huán)境下，與其他拿牌內(nèi)資相比，乖孩子雅芳還會面對長期有娘沒奶的日子，這就是市場，殘酷的中國直銷市場。據(jù)此我們可以清晰地看到，市場經(jīng)濟(jì)條件下的中國直銷，企業(yè)在競爭中能否勝出依舊取決于企業(yè)的核心競爭力，而非一時的政策調(diào)整所能左右的。為此，我們有理由相信，只要內(nèi)資企業(yè)擁有足夠和外資抗衡的實力，就有在競爭中勝出的可能。

　　綜上所述，中國直銷市場當(dāng)前的格局，與內(nèi)資企業(yè)在政策、環(huán)境和市場等大背景下所面臨的不利形勢和不成熟因素是密不可分的，這也導(dǎo)致了內(nèi)資直銷企業(yè)不斷面臨“圈禁”、“申牌”、“模式”和“市場”等困局。內(nèi)資企業(yè)身在險地卻不能自救的現(xiàn)狀，凸現(xiàn)了內(nèi)資企業(yè)進(jìn)軍直銷缺少規(guī)劃的盲目和沖動。

　　內(nèi)資直銷企業(yè)進(jìn)軍直銷是件好事，也是值得鼓勵和支持的，但更需要理智的面對。從事直銷經(jīng)營，內(nèi)資有內(nèi)資的優(yōu)勢，外資有外資的不足，內(nèi)資企業(yè)只有認(rèn)清形勢，揚長避短，迅速轉(zhuǎn)型并適應(yīng)市場，才能在激烈的競爭中贏得一席之地。當(dāng)然，這也雖然政府部門的關(guān)心和支持，并不只是一味的對內(nèi)資企業(yè)進(jìn)行打壓。