TNT中國(guó)：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的成本機(jī)會(huì)

  
    直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)，能像在歐洲一樣盛行嗎？ 

    來(lái)中國(guó)之前，范登堡還是TNT德國(guó)分公司負(fù)責(zé)郵件業(yè)務(wù)的董事總經(jīng)理，他也是歐洲郵件網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)成員。如今，范登堡和TNT正在將直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)移植到中國(guó)。 

    作為T(mén)NT中國(guó)郵件及相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)，還兼任上海天地直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)公司的CEO，范登堡進(jìn)入中國(guó)后，看到了巨大的市場(chǎng)空間，并力推直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。 

    在企業(yè)廣告投放成本不斷加大的環(huán)境下，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種能為企業(yè)節(jié)省成本的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式，因此，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到企業(yè)的青睞。也正是由于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在成本上的優(yōu)勢(shì)，TNT中國(guó)公司的客戶囊括了宜家、狄卡龍等三四十家內(nèi)外資客戶。 

    范登堡在接受記者采訪時(shí)表示，“作為全球500強(qiáng)的企業(yè)，我們將把TNT在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里20多年積累的經(jīng)驗(yàn)全部帶到中國(guó)，同時(shí)也會(huì)結(jié)合中國(guó)國(guó)情進(jìn)行本地化運(yùn)作。” 

    中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)只占1%-5%的份額 

    記者：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在歐洲和美國(guó)等地已經(jīng)很成熟了，而在中國(guó)還只是一個(gè)剛開(kāi)始的階段，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)慣用的直郵廣告為例，在中國(guó)每人每年只能收到8封直郵信函，而在歐洲這個(gè)數(shù)字是88封。你怎么看待目前中國(guó)的這個(gè)尚待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)？  

    范登堡：目前中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)只占到整個(gè)廣告市場(chǎng)的1%-5%，而在歐洲等成熟的市場(chǎng)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的投放可占到廣告市場(chǎng)總規(guī)模的30%左右。雖然中國(guó)市場(chǎng)不如美國(guó)市場(chǎng)成熟，但消費(fèi)者對(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方式頗感新鮮，所以回復(fù)率相對(duì)更高，這又是我們看到的中國(guó)與其他地區(qū)所不同的。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)所面臨的問(wèn)題是，如何找到好的數(shù)據(jù)。不確切、不完整，甚至是錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)大量存在，對(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的推廣是一個(gè)很大的影響。缺乏可信的、及時(shí)更新的消費(fèi)者信息，以及不盡完善的傳遞渠道，是中國(guó)目前發(fā)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的兩大障礙。 

    現(xiàn)在中國(guó)郵政系統(tǒng)政企分開(kāi)，市場(chǎng)上又出現(xiàn)了中國(guó)郵政集團(tuán)這個(gè)市場(chǎng)主體，利用自身的優(yōu)勢(shì)他們肯定會(huì)參與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的。我們認(rèn)為這是一件好事，說(shuō)明這個(gè)事件開(kāi)始受到了關(guān)注，應(yīng)該會(huì)有很大的發(fā)展空間。我們能預(yù)見(jiàn)這個(gè)行業(yè)將有規(guī)范的操作規(guī)則，這個(gè)規(guī)則可能并不是法律或者法規(guī)，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)就可共同約定并自覺(jué)遵守。比如不久前，中國(guó)郵政和信息產(chǎn)業(yè)部就成立了一個(gè)中國(guó)直郵協(xié)會(huì)，TNT也是這個(gè)協(xié)會(huì)的副會(huì)長(zhǎng)，今后就可協(xié)同一些企業(yè)制定這個(gè)行業(yè)的一些標(biāo)準(zhǔn)。 

  

    從數(shù)據(jù)做起的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 

    記者：很多人并不了解直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，我們?cè)撊绾卫斫膺@個(gè)概念？這與菲利普·科特勒博士在2006科特勒（中國(guó)）戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)上提出的“結(jié)果導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)”有什么實(shí)質(zhì)區(qū)別？ 

    范登堡：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)客戶做的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，它是以同很多客戶的溝通為手段，針對(duì)潛在客戶或想達(dá)到的目標(biāo)來(lái)研究這些群體的特性，并根據(jù)其特點(diǎn)找到更大的客戶群體，從而更精確地找到真正的目標(biāo)客戶。 

    科特勒所提到的是“以結(jié)果為導(dǎo)向”的理念，而我們的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是在實(shí)踐這個(gè)理念，同時(shí)幫助我們的客戶取得它想要的結(jié)果。前者是概念化的，后者是實(shí)踐型的。正是通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，才能使?fàn)I銷(xiāo)以結(jié)果為導(dǎo)向。 

    記者：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)性、精準(zhǔn)性，并且需要為企業(yè)節(jié)約成本，你們做直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，第一步先從哪里做起？你們對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)有沒(méi)有進(jìn)行區(qū)分，不同的客戶能用同一種模式嗎？ 

    范登堡：我們一切從數(shù)據(jù)開(kāi)始，數(shù)據(jù)越精確，企業(yè)客戶的總體成本就越低。舉例來(lái)看，企業(yè)使用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)前，他們發(fā)出的商業(yè)信函有接近18%-20%的退信及廢棄率，企業(yè)使用了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系的幾個(gè)階段之后，退信率就降低到了1%-2%，單就這一點(diǎn)來(lái)講，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)就為企業(yè)節(jié)省了大量成本。當(dāng)然，我們自己有一整套全面、系統(tǒng)化的管理體系。我們會(huì)隨時(shí)監(jiān)測(cè)退信的情況，更好地維護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的質(zhì)量。其實(shí)最好的維護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)方式，還是你要不斷地來(lái)使用它。 

    另外，我們還可以把客戶分成幾種不同的類(lèi)型，來(lái)研究、分析不同群體的特征。比如說(shuō)一個(gè)家具用品供應(yīng)商，我們就可以替他把客戶分成：剛剛結(jié)婚的一群、剛剛退休的一群以及其他的群體，他們的需求是不一樣的。如果該供應(yīng)商要營(yíng)銷(xiāo)嬰兒床，針對(duì)的消費(fèi)群體是從25歲到45歲的已婚群體，收入至少在2000元以上，那我們就可以很容易地為企業(yè)針對(duì)這個(gè)特定的人群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從而幫助企業(yè)減少大量的市場(chǎng)調(diào)研成本，提高了效率。 

    這就說(shuō)明，我們根據(jù)客戶的需要，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，就會(huì)使用不同的信息資源。即使在同一個(gè)市場(chǎng)下，為不同的客戶提供服務(wù)，都可以用這種方式進(jìn)行。有人可能會(huì)問(wèn)，直接郵件（即TNT直接給消費(fèi)者寄送信件問(wèn)其購(gòu)買(mǎi)意愿，消費(fèi)者給予回復(fù)）、郵購(gòu)（即TNT先給消費(fèi)者寄送產(chǎn)品目錄，消費(fèi)者若確定購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品后TNT再給其寄售）、直接回復(fù)（即消費(fèi)者見(jiàn)到大眾產(chǎn)品廣告后，直接與公司聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品）這些渠道哪一個(gè)更有效呢？我們很難有一個(gè)肯定的答案，因?yàn)椴煌�的渠道，在不同的客戶身都可能�?huì)產(chǎn)生很好的效果。 

  

    直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 

    記者：尼爾森媒介調(diào)研的一項(xiàng)最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的大城市如上海和北京的消費(fèi)者每天至少接觸40個(gè)電視廣告，但消費(fèi)者現(xiàn)在看電視廣告的時(shí)間正持續(xù)減少。所以不難理解，無(wú)處不在的廣告越來(lái)越難以吸引潛在消費(fèi)者的注意。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)正是由于精準(zhǔn)特性而具有的成本上的優(yōu)勢(shì)，從而使得它贏得了更多的“被選用”的機(jī)會(huì)。 

    范登堡：大眾媒體可以接觸到廣泛的人群，但不是針對(duì)性的，所以你的廣告也許有1000個(gè)消費(fèi)者看到，但只有100個(gè)人是你真正的目標(biāo)消費(fèi)者，那么剩余的90％就浪費(fèi)了。基于這個(gè)原理，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的確能夠有效地幫助企業(yè)節(jié)約成本。 

    通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，可以在保留老顧客的基礎(chǔ)上吸引新顧客，使顧客終身價(jià)值最大化。而保留老顧客是其中節(jié)約廣告成本非常關(guān)鍵和重要的一環(huán)。生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來(lái)自回頭客，只有10%來(lái)自零星散客，少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤(rùn)。 

    我們的做法是依托于我們建立的名為“億向（Eye）”的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，為金融、地產(chǎn)、保險(xiǎn)、汽車(chē)等企業(yè)提供一站式直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。在中國(guó)，我們雖然不能在直接的投遞環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，但我們可以加強(qiáng)投遞前的管理，比如在什么時(shí)候開(kāi)始投遞，什么時(shí)候讓客戶看到投遞的過(guò)程，增加透明度。 

    記者：根據(jù)傳立媒體進(jìn)行的廣告價(jià)目表調(diào)查顯示，在北京和上海等大城市，媒體價(jià)格在過(guò)去三年迅猛增長(zhǎng)，電視媒體收費(fèi)平均每年上漲超過(guò)30%，平面媒體價(jià)格則上升10%～15%。這就意味著，企業(yè)的媒體投放成本在不斷增加，但效益卻在減少，取得消費(fèi)者的注意也越來(lái)越少。媒體價(jià)格持續(xù)走高，也給了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)一線存活的機(jī)會(huì)。 

    范登堡：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)可以在客戶希望的時(shí)間，以TNT服務(wù)的企業(yè)客戶希望的方式，提供給該企業(yè)客戶他所需要的信息。通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理和分析工具，營(yíng)銷(xiāo)人員可以及時(shí)掌握目標(biāo)客戶的背景，通過(guò)適合的渠道向他們推廣產(chǎn)品，這無(wú)疑能夠提高效益，節(jié)省不必要的開(kāi)支。根據(jù)我們TNT的判斷， 中國(guó)每年在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)上至少產(chǎn)生1000—2000億美元的市場(chǎng)需求，這足以說(shuō)明直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)這種方式很受歡迎。 

    在營(yíng)銷(xiāo)組合中使用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)收獲巨大。Tesco――英國(guó)最大的超市集團(tuán)就是一個(gè)很好的例子，它已經(jīng)有一個(gè)龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。Tesco使用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與顧客交流并吸引他們來(lái)超市消費(fèi)。Tesco不斷地從顧客購(gòu)買(mǎi)的商品中分析出他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，如購(gòu)買(mǎi)的品牌、消費(fèi)的金額及來(lái)超市購(gòu)物的頻率，然后超市開(kāi)發(fā)了如紅酒俱樂(lè)部、新媽媽俱樂(lè)部等，根據(jù)不同的顧客，可以定制不同的產(chǎn)品推廣策略。換言之，我們發(fā)出的每份直接郵件都能滿足不同消費(fèi)群體的需求。使用這種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方式，Tesco每年因無(wú)需做不必要的促銷(xiāo)而節(jié)約幾百萬(wàn)美金，同時(shí)也建立起了消費(fèi)者忠誠(chéng)及品牌喜好。