新環(huán)境下直銷生態(tài)調(diào)查

    編者按：“大限”將至。撕下11月30日這張日歷，“1998年十家直銷轉(zhuǎn)型企業(yè)”的過(guò)渡期宣告結(jié)束。主流的、邊緣的；拿到牌照的、還在努力甚至不想拿牌照的；老牌企業(yè)、新進(jìn)入的…… 各直銷企業(yè)都在試圖探索一種直銷法規(guī)下新的模式。誰(shuí)選的方向最終適合中國(guó)的土壤？我們不得而知。我們的記者探訪各家企業(yè)，期望能夠?yàn)樽x者展示一個(gè)求變過(guò)程中的狀態(tài)。 

　　“我們當(dāng)然能夠拿到牌照，現(xiàn)在正在努力之中。”日前本報(bào)記者在約見(jiàn)幾家尚未拿牌的直銷企業(yè)時(shí)他們?nèi)缡钦f(shuō)。但實(shí)際上，業(yè)內(nèi)人士透露，他們其實(shí)各懷心事，對(duì)于目前的政策和市場(chǎng)環(huán)境，每家企業(yè)都有自己的理解和探索的解決之道。“牌照可拿可不拿的，就先不拿。”這是一位業(yè)內(nèi)人士透露的目前很多直銷企業(yè)心照不宣的潛規(guī)則之一。 

　　“對(duì)不起，我們現(xiàn)在不方便發(fā)言。”在記者的走訪過(guò)程中，這是聽(tīng)到最多的直銷企業(yè)公關(guān)部門的態(tài)度，他們對(duì)自己的想法和動(dòng)作、甚至整個(gè)直銷界的局勢(shì)看法諱莫如深。面對(duì)很多企業(yè)，記者只好重新尋找信息渠道。平時(shí)比較熟絡(luò)的業(yè)內(nèi)人士在說(shuō)了幾句之后都不忘叮囑——“現(xiàn)在太敏感了，別提是我說(shuō)的。”無(wú)論如何，十大直銷轉(zhuǎn)型企業(yè)都將面臨直銷模式的重大調(diào)整。而對(duì)于其他大量的內(nèi)外資直銷企業(yè)，也開(kāi)始思考申請(qǐng)牌照的資源投入和重新定位。在10月號(hào)的“安利新姿”內(nèi)部資料上，記者看到，關(guān)于2005年各地經(jīng)銷商海外培訓(xùn)研討會(huì)活動(dòng)的信息刊載的主題就是：“在改變中把握機(jī)遇在適應(yīng)中收獲成就。” 

　　世界直銷聯(lián)盟定義的直銷企業(yè)是：一個(gè)多層次人員倍增模型，獎(jiǎng)金撥出比超出30％的企業(yè)類型。而不是我國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》框架下定義的單層次直銷企業(yè)。但是除如新外，國(guó)內(nèi)原先以多層次、團(tuán)隊(duì)計(jì)酬運(yùn)作的企業(yè)大多尚未拿牌。對(duì)于直銷企業(yè)而言，以往按照這種思路所進(jìn)行的布局和組織架構(gòu)，作為其發(fā)展巨大力量的團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的激勵(lì)方式將如何轉(zhuǎn)變？在記者的走訪下，一個(gè)直銷行業(yè)眾生相漸有輪廓。 

　　“當(dāng)然，整個(gè)直銷行業(yè)應(yīng)該為1998年前后一系列嚴(yán)重的社會(huì)治安問(wèn)題買單”，有許多消費(fèi)者認(rèn)為。轉(zhuǎn)型是必須的，不過(guò)一位直銷企業(yè)高層透露，現(xiàn)有的公司架構(gòu)之下按照國(guó)家法規(guī)進(jìn)行區(qū)域銷售，是很難盈利的。如何找到適合自身的直銷模式成為直銷企業(yè)最迫切的問(wèn)題。 

　　好孩子型：對(duì)于十大轉(zhuǎn)型企業(yè)中已經(jīng)拿牌的雅芳、富迪，業(yè)界認(rèn)為它們會(huì)按照我國(guó)直銷管理?xiàng)l例規(guī)定的方式去進(jìn)行“法規(guī)式”運(yùn)作。其中受政府認(rèn)可的“雅芳模式”至今還是特例，似乎成了一個(gè)“牌坊”。 

　　而1998年后進(jìn)入中國(guó)的企業(yè)如新，目前除在牌照限定的上海范圍內(nèi)進(jìn)行法規(guī)式經(jīng)營(yíng)外，其他區(qū)域市場(chǎng)仍舊以“如新員工式”（即公司直屬店鋪與員工制的方式）在經(jīng)營(yíng)。現(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)以如新員工模式類似的方式開(kāi)始運(yùn)作，“康寶萊”現(xiàn)在就得到了市場(chǎng)認(rèn)可和地方政府的綠燈。 

　　這兩類業(yè)界公認(rèn)的“好孩子”面臨著更大的挑戰(zhàn)在于：如何從加盟連鎖的單層直銷運(yùn)營(yíng)模式向直銷企業(yè)過(guò)渡，如何解決專賣店與直銷模式的沖突。晨訓(xùn)傳媒集團(tuán)直銷行業(yè)分析師文望庭分析認(rèn)為：“目前的難題在于，要按政府要求改變制度，又要穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)不下滑。做直銷切忌改制度，制度一改，傷人脈、傷感情、傷市場(chǎng)。拿到牌照，嚴(yán)格按條例做，企業(yè)卻很難再擴(kuò)展。” 

　　“店推店”型：轉(zhuǎn)型企業(yè)日暉、完美采取了授權(quán)經(jīng)銷商開(kāi)特許店的做法，也似乎正成為另一種出路和潮流。這包括一直以特許方式經(jīng)營(yíng)的仙妮蕾德。日暉與仙妮蕾德都是“店推店多層模式”，而完美的店雖然是經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)，但更多是物流配套作用。這為內(nèi)資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了參考。 

　　而在內(nèi)資企業(yè)，之前探討比較多的是如何進(jìn)行專賣店特許與法人多層次的模式，以有效規(guī)避團(tuán)隊(duì)計(jì)酬和多層次的敏感問(wèn)題。因?yàn)橹变N管理?xiàng)l例規(guī)范的是自然人個(gè)體，一旦經(jīng)銷商通過(guò)注冊(cè)企業(yè)申請(qǐng)工商執(zhí)照成為法人實(shí)體，就跳出了《直銷法》的限制。直銷專家禹路認(rèn)為：“《直銷法》只能管理規(guī)范到‘自然人’之間的直銷行為，而法人之間的商業(yè)行為則不在法規(guī)監(jiān)管范疇。法人跳出了《直銷法》的限制，類似于傳統(tǒng)多層營(yíng)銷批發(fā)制度。例如如新的員工持股制，安利、完美等應(yīng)該也會(huì)這么走。” 

　　實(shí)際上，安利在今年4月份提出的業(yè)務(wù)革新綱要中，給現(xiàn)有的經(jīng)銷商設(shè)置了銷售代表和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人兩種獨(dú)立的身份，而后者將以傳統(tǒng)渠道合作者（法人實(shí)體）的身份出現(xiàn)。 

　　淡化退出型：此外，出于對(duì)現(xiàn)有直銷管理?xiàng)l例和申請(qǐng)直銷牌照的巨大資源投入的考慮，部分直銷企業(yè)會(huì)轉(zhuǎn)攻國(guó)際市場(chǎng)，如天獅。還有一些中小型企業(yè)可能會(huì)退出直銷轉(zhuǎn)入傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，如十大轉(zhuǎn)型企業(yè)之一的特百惠已經(jīng)基本退出了直銷，現(xiàn)在采取的專賣店+會(huì)員制。 

　　傍“大款”型：當(dāng)然也有小企業(yè)開(kāi)始琢磨“傍”有牌照的企業(yè)，目前已經(jīng)有小企業(yè)在與拿牌企業(yè)接觸，將企業(yè)整體并入或者業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)整體平移進(jìn)入拿牌企業(yè)。 

　　外資直銷企業(yè)看中中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)悉大抵心態(tài)是這樣：“不能錯(cuò)過(guò)中國(guó)市場(chǎng)，盡管處于溺水狀態(tài)，但萬(wàn)一‘剩’下來(lái)了呢？一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)就相當(dāng)于好幾個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的份額。”盡管天獅也在爭(zhēng)取牌照，但其大部分銷售都來(lái)自國(guó)外。9月份，天獅剛剛在印度尼西亞舉行了自己十一周年的慶典。當(dāng)時(shí)警車開(kāi)道，經(jīng)銷商百人寶馬車隊(duì)、千人摩托車隊(duì)巡游雅加達(dá)整整兩個(gè)小時(shí)，場(chǎng)面好不熱烈。 

　　除此而外，還有幾種類型的邊緣企業(yè)： 

　　短期炒作型：很多直銷人一旦進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，在精神上適應(yīng)了直銷，就很難轉(zhuǎn)行了。正因?yàn)橛幸慌�直銷難民的存在，出現(xiàn)了短期炒作的現(xiàn)象。政府“打傳”要持續(xù)整整一年，卻很難根除。近日，更出現(xiàn)了金融投資、消費(fèi)返利、納斯達(dá)克上市、網(wǎng)上“沃爾瑪”等新概念，更有甚者大搞網(wǎng)絡(luò)傳銷。他們把服務(wù)器放在香港、澳門，在網(wǎng)上報(bào)單，用網(wǎng)幣結(jié)算。 

　　不拿牌型：一些直銷業(yè)內(nèi)人士奉行著行內(nèi)的潛規(guī)則，即牌照可拿可不拿，盡量不拿。因?yàn)槊鎸?duì)拿牌后的諸多限制，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，還沒(méi)到非拿牌不可的時(shí)候。他們具體行為表現(xiàn)在：不承認(rèn)自己從事直銷；潛入地下繼續(xù)發(fā)展，做“隱形企業(yè)”；以申請(qǐng)牌照或傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)為掩護(hù)，實(shí)際仍采用多層次團(tuán)隊(duì)計(jì)酬。這些企業(yè)有很大的政策風(fēng)險(xiǎn)。 

　　而之所以有這種心態(tài)，也是他們衡量投入產(chǎn)出的結(jié)果。據(jù)業(yè)內(nèi)人士算過(guò)一筆賬：申請(qǐng)直銷牌照的資源投入巨大，包括覆蓋省市的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、政府公關(guān)費(fèi)用以及至少2000萬(wàn)元人民幣保證金。其次是商務(wù)部現(xiàn)在這種區(qū)域?qū)徟�制度在�?zhí)行中，拿牌企業(yè)反而被明令禁止其他市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)權(quán)，在沒(méi)有被批準(zhǔn)的地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)銷商流失、專賣店關(guān)閉等問(wèn)題。由于我國(guó)目前對(duì)直銷行業(yè)粗放式監(jiān)管，沒(méi)有統(tǒng)一的裁量標(biāo)準(zhǔn)，不少直銷公司收到來(lái)自地方政府執(zhí)法部門的形式不同、數(shù)額不等的罰單。 

　　黑馬型：有些傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入直銷業(yè)，意外成為得到牌照的黑馬。問(wèn)題是這些新直銷公司，有的連一年的直銷經(jīng)驗(yàn)都沒(méi)有。“直銷這個(gè)行業(yè)，不懂還真不好做，錢往下砸，什么效果都沒(méi)有。”文望庭說(shuō)，“找網(wǎng)頭（直銷業(yè)大團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)袖）來(lái)操盤，水平參差不齊，目的也不單純，很多是來(lái)爭(zhēng)權(quán)的。2~3個(gè)月沒(méi)效果，換人再來(lái)。所以我們會(huì)看到很多公司開(kāi)盤了好幾次。傳統(tǒng)生意人在很艱難地進(jìn)行直銷探索。另外老板不懂，不能給經(jīng)理人足夠的支持，也是失敗的原因。” 

　　模式創(chuàng)新型：如珍奧，會(huì)議營(yíng)銷不斷地優(yōu)化；在上海綠谷強(qiáng)化終端建設(shè)，包括建立或參股醫(yī)院，在醫(yī)院建立特種藥房，與傳統(tǒng)渠道融合。這一類企業(yè)是向傳統(tǒng)終端挖潛力，并優(yōu)化自主創(chuàng)新模式。 

　　這類企業(yè)還沒(méi)有一種成型的商業(yè)模式，而是把直銷的手段融入到傳統(tǒng)的銷售中去。資深直銷專家韋仁球認(rèn)為：這一類企業(yè)以后可能還會(huì)轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)的銷售模式。直銷與傳統(tǒng)的本質(zhì)區(qū)別是，激勵(lì)方式不一樣從而形成的組織不一樣，直銷是以成功目標(biāo)、個(gè)人對(duì)未來(lái)的追求等激發(fā)人的能量，而傳統(tǒng)的銷售模式是用合同、組織、契約來(lái)給員工利益。 

　　大限將近，“新直銷”暗流洶涌…… 

　　相關(guān)鏈接 

　　十大轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)各在路上 

　　已拿牌照：雅芳、富迪 

　　未拿牌照：安利、玫琳凱、日暉、娜麗絲、尚赫、完美、百美、特百惠 

　　安利：3月底遞交申請(qǐng)，4月份推出業(yè)務(wù)革新方案，面臨核心的多層次商業(yè)模式和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬直銷條例確定的單層次轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商資源的流失和業(yè)績(jī)下滑不可避免。 

　　玫琳凱：推出“員工制”，高級(jí)銷售人員全部轉(zhuǎn)為員工，但銷售人員按照級(jí)別拿到的“固定津貼”還不是單層計(jì)酬，因此面臨轉(zhuǎn)型壓力。 

　　日暉、完美：授權(quán)經(jīng)銷商開(kāi)特許專賣店，突出連鎖經(jīng)營(yíng)體系，但與安利一樣面臨商業(yè)模式轉(zhuǎn)型問(wèn)題。 

　　尚赫：新的直銷環(huán)境下，業(yè)績(jī)下滑厲害。 

　　特百惠：基本退出直銷，現(xiàn)在推行的是“專賣店+會(huì)員制”。 

　　百美：已經(jīng)改名為蘇州美伊娜多化妝品有限公司，轉(zhuǎn)入百貨店專柜銷售。 

　　娜麗絲：已在市場(chǎng)上銷聲匿跡。 

　　轉(zhuǎn)型企業(yè)背景：1998年我國(guó)政府全面禁止傳銷后，雅芳、安利、日暉等10家外資企業(yè)被放開(kāi)為轉(zhuǎn)型企業(yè)，可以采用“專賣店+雇傭推銷員”的方式進(jìn)行銷售。但是自去年《直銷管理?xiàng)l例》出臺(tái)以后，轉(zhuǎn)型企業(yè)的相關(guān)規(guī)定將于今年12月1日廢止，一旦企業(yè)沒(méi)有申領(lǐng)到牌照就不能以直銷企業(yè)的身份和模式運(yùn)作。因此，12月1日是10大轉(zhuǎn)型企業(yè)拿牌的最后期限。