直銷企業(yè)市場促銷的理論探索及實踐研究

    筆者曾經對天獅集團中國區(qū)在2006年度的發(fā)展變化和市場新措進行了評析，有很多人持不同的看法，不管讀到這篇文章的人有什么看法或者觀點都不要緊，作為筆者更多思索的是：直銷企業(yè)應當運用科學、正規(guī)、合理的營銷手段不斷刺激市場，以提高市場銷售額、擴大市場占有率，創(chuàng)造更大的經濟效益，而不是采用那些地下傳銷公司的違法手段獲得短期效益的倍增。筆者也希望能夠有更多的、類似的成功的營銷案例公諸于世，對整體行業(yè)管理、經營水平的提高有所幫助，進而促進行業(yè)向規(guī)范化、陽光化的方向發(fā)展。

　　1960年，美國營銷學家杰羅姆•麥卡錫提出了著名“4P組合”，即產品（Product）　、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）的營銷組合。作為營銷組合的四大要素之一的促銷，無論在哪個行業(yè)、哪個企業(yè)都成為一種慣用的銷售手段。有時候，你只需要稍微留意一下就會發(fā)現(xiàn)自己處在一個被促銷包圍的生活圈中。促銷已經成為企業(yè)擴大銷量、提高市場占有率、新產品上市、消化庫存、季節(jié)性調整、應對競爭等目的而采用的一種有效銷售手段。在傳統(tǒng)營銷的企業(yè)里，非常重視促銷的研究和使用，促銷手段也五花八門、層次不窮，但多數(shù)還集中在產品促銷上。筆者經觀察發(fā)現(xiàn)，直銷企業(yè)在這方面的表現(xiàn)似乎不如傳統(tǒng)營銷企業(yè)，并且在促銷規(guī)劃、促銷策略等方面沒有傳統(tǒng)營銷企業(yè)那樣成熟。筆者前期在撰寫《天獅換將如換刀》的時候，覺得有必要對直銷企業(yè)如何運用促銷手段來激勵市場、擴大銷售發(fā)表一些個人看法，與大家作以探討和商榷。

　　研究促銷政策必須先研究支撐促銷政策的營銷模式，否則，不論多么完美促銷政策都是無源之水，無本之木。與傳統(tǒng)經營模式相比，直銷經營模式有以下幾個特點：第一，直銷是一種典型的人員銷售，銷售人員的一切銷售行為都是圍繞著個人收益而進行。基于這點，有利于直銷人員個人收益的促銷方案將會產生很好的市場效益，而對其個人收益沒有多大影響的促銷行為無疑是得不到市場的歡迎。第二，直銷模式下的銷售人員和企業(yè)之間是一種平等、合作的關系，而非雇傭、隸屬關系，因此促銷政策的推行依靠的是銷售人員的自覺行為，而非企業(yè)的管理強制行為。第三，直銷是一種典型的口碑銷售和分享銷售，銷售人員推銷產品主要憑靠對產品的親身體驗、感覺進行的，所以促銷政策的制定必須遵循這種營銷規(guī)律。

　　直銷經營模式的上述特點決定了直銷市場的促銷政策和傳統(tǒng)營銷的促銷政策相比，既有共性也有特性。其特性表現(xiàn)為傳統(tǒng)營銷模式下的某些促銷策略在直銷經營模式下無法使用。比如：傳統(tǒng)銷售模式下慣用的打折、讓利等促銷方法就無法在直銷經營模式下使用。但是，直銷畢竟只是一種營銷模式的創(chuàng)新，其建立的理論框架并沒有脫離營銷學的范疇。除了其獨有的特性之外，和傳統(tǒng)營銷模式還時有很多的相同之處。

　　通過我們的觀察、研究，發(fā)現(xiàn)直銷企業(yè)的促銷方式有很多，但是，不論形勢如何變化，都是圍繞著產品和制度做文章，筆者就這兩種方式做以簡要闡述。

　　一、產品促銷

　　產品促銷（Product　Promotion）是指企業(yè)運用各種媒介、方式、手段，向通路或消費者傳遞企業(yè)的產品（或服務）信息，從而實現(xiàn)有效的雙向溝通，使通路或消費者對企業(yè)及其產品產生購買需求，進而實現(xiàn)購買行為的一種銷售方式。

　　在傳統(tǒng)營銷領域，產品促銷花樣和手段令人眼花繚亂。揭開其表象，不難發(fā)現(xiàn)其手段主要有打折、讓利、買贈等幾種方式。在直銷經營模式下，產品是由直銷員來銷售，企業(yè)按照固定的分配比例進行業(yè)績核算，為直銷員發(fā)放獎金。在這種固化的分配模式下，產品的零售價必須統(tǒng)一，既是直銷員實際零售價不統(tǒng)一，但是在給公司申報銷售業(yè)績時必須按照統(tǒng)一零售價申報，否則，公司無法進行獎金核算。這種特點就決定了在直銷經營模式之下無法采用打折或者讓利的促銷政策，否則，將會產生產品價格體系的混亂和業(yè)績核算的混亂，影響直銷員的收益體系，進而產生市場的混亂。那么直銷企業(yè)能不能采用產品促銷呢？筆者認為完全可以，只是促銷方式和促銷目的不同而已。經過筆者研究，認為在直銷經營模式下，產品促銷的主要方式為“買贈式促銷”，比如：買一贈一、買A贈B等方式，這種促銷方式不影響業(yè)績核算體系和直銷員的收益體系，不會造成市場混亂。但是這種促銷方式也有缺陷：根據(jù)稅法的規(guī)定：贈送行為視同銷售，并入銷售額計算流轉稅和所得稅及相關附加。因此，買贈式促銷會加大直銷企業(yè)的稅收負擔，會嚴重的降低企業(yè)的利潤率，直銷企業(yè)必須謹慎的采用這種促銷方式。筆者認為直銷企業(yè)遇到下面兩個問題時可以采用這種促銷方式：

　　第一、解決庫存積壓的問題。庫存管理成為所有企業(yè)管理中的重要環(huán)節(jié)，合理的庫存能夠降低企業(yè)的資金占有率，加快資金循環(huán)周轉速度，為企業(yè)創(chuàng)造更大的效益，有很多國際大型公司提出零庫存的概念，就是為了這個目的。當直銷企業(yè)的某類產品面臨銷售不暢并可能會產生庫存積壓時，企業(yè)可以制定靈活的買贈式促銷政策，在消化庫存的同時，提高主打產品的銷售量，從而將庫存積壓造成的損失降低到最低程度。其實這種促銷方式是企業(yè)利益得失之間的一種權衡，因為買贈式促銷會降低企業(yè)利潤，但是惡性庫存同樣會為企業(yè)帶來經濟損失，在這種權衡之下，那種方式能夠將企業(yè)的損失降到最低程度，是企業(yè)明確促銷目的的重要因素。

　　第二、新產品上市促銷。在傳統(tǒng)營銷領域，新產品的上市通常都是配置強大的促銷政策。為了強化推廣力度，直銷企業(yè)的新產品上市同樣可以采用促銷政策。但是直銷企業(yè)的新產品上市促銷必須注意兩個問題：一是促銷方式，即采用買贈式促銷方式（前面闡明，不再贅述）；二是促銷對象，以直銷員消費為主。筆者前面談了，直銷是一種口碑銷售、分享銷售，直銷員的銷售建立在對產品的體驗基礎之上。新產品上市后，直銷員對新產品的功效、性能各方面不了解，在面對陌生的新產品和熟悉的老產品時，更愿意去推廣那些體驗深刻、功效熟悉的老產品，因為推廣老產品能夠提高成交率，增加他們的收益。而由于對新產品的沒有體驗，推廣的信心和力度就不會太大，從而影響新產品的銷售。所以，新產品的上市需要結合制度制定主要針對直銷員的促銷政策，先在直銷團隊內部進行消費體驗，讓直銷團隊先跟產品建立感情，增加其對新產品的信心，進而促進推廣力度，這就叫做磨刀不誤砍柴工。筆者曾服務于某大型跨國直銷企業(yè)，對新產品上市的推廣和促銷方面的得失深有感觸。

　　二、制度促銷

　　制度促銷（Reward　Promotion）是指直銷企業(yè)根據(jù)獎勵制度制定的在一定的期限之內達到某種級別或者達到一定的銷售數(shù)額時給與直銷員特殊獎勵的促銷方式。

　　制度促銷是直銷企業(yè)市場促銷策略的核心策略，這是由直銷經營模式的特殊性所決定。在傳統(tǒng)營銷模式下，經營者和消費者是獨立的主體，經營者希望能夠以較高的價格獲得較大的利潤，消費者希望以最低的價格獲得實惠的產品。直銷模式下，這種狀況發(fā)生了變化，直銷員既是消費者又是經營者。作為經營者，直銷員觀念由原來的只想得到物美價廉的產品轉變?yōu)槿绾卧黾幼约旱氖找妗Ｕ劦街变N員的收益，究竟是什么東西決定了直銷員的收入呢？一是銷售額，二是獎勵制度。其中獎勵制度是核心元素，因為獎勵制度的變化會帶來直銷員潛在收益的變化，從而帶來其銷售動力的變化。所以，制度促銷就是制定能夠提高直銷員的銷售收入策略來激勵直銷員的銷售動力、加大直銷員的銷售行為，進而提高銷售額，這是制度促銷的真正魅力。制度促銷與產品促銷的根本區(qū)別點就是制度促銷能夠提高直銷員的實際收益，而產品促銷使得直銷員、消費者得到更多的消費產品。

　　根據(jù)促銷時間的不同促銷方式的不同，筆者將制度促銷分為開業(yè)促銷和經營性促銷。開業(yè)促銷是企業(yè)在剛開始直銷經營業(yè)務是為了迅速整合市場資源而推出的一系列優(yōu)惠策略。主要可以歸納為：級別促銷、資格折扣促銷、提成促銷、返本促銷等等。開盤促銷是目前所有轉型企業(yè)普遍采用的促銷策略，并且方法越來越多，發(fā)展得越來越成熟。相比之下，經營促銷在各直銷企業(yè)中的使用得比較少。經營促銷是指直銷企業(yè)在進入正常的市場經營之后，根據(jù)不同時期的市場發(fā)展狀況而制定的不同的制度促銷政策。經營性促銷的方式靈活多樣，并且根據(jù)各企業(yè)的獎勵制度的不同而制定的具體策略也不同，因此沒有嚴格的分類標準。根據(jù)筆者的研究，大致將經營性促銷分為級別促銷、旅游促銷、車房促銷等，當然這幾種分類標準遠遠無法涵蓋級別促銷的范圍。

　　綜上所述，我們不難看出，制度促銷的精髓就是激勵，而激勵是推進直銷企業(yè)成長發(fā)展的核心動力。相對于開業(yè)促銷而言，經營促銷的政策制定難度比較大，對管理者的管理水平、專業(yè)技能的要求比較高。因為經營促銷既要達到激勵市場、擴大銷售的目的、又要保證不能陷入過度炒作而給企業(yè)帶來負面影響，同時還要保持企業(yè)合理的成本利潤率。

　　當然，任何事物有積極的一面，也有消極的一面，制度促銷在為直銷企業(yè)帶來利益的同時也有可能帶來危害。筆者研究發(fā)現(xiàn)，制度促銷容易陷入兩個誤區(qū)：第一、制度促銷極容易陷入“炒作風險”。筆者在上面已經談到，制度促銷的精髓是激勵，而在直銷的經營模式下，如果將激勵措施控制不當就極容易演變?yōu)閳F隊急功近利炒作行為，進而產生虛假、夸大的宣傳，使企業(yè)陷入誠信危機。第二、制度促銷容易形成短期效益，造成銷售業(yè)績和團隊發(fā)展的起伏、動蕩。

　　在解決上述兩個問題之前，我們首先明確一個問題：提高直銷企業(yè)的銷售業(yè)績主要源泉是什么？根據(jù)直銷運營的規(guī)律來看主要來源于兩個方面：即增加單筆交易次數(shù)和增加單次交易金額。增加單筆交易次數(shù)意味著有更多的從業(yè)者加入直銷團隊，而增加單次交易的金額包括提高加入金額和提高零售金額。對于一家已經營運的直銷企業(yè)來講，改變單次交易金額的方式更大程度上意味著改變制度，而改變制度對直銷企業(yè)來講意味著冒更大的風險，所以，直銷企業(yè)在制定制度促銷政策時輕易不會考慮這個方面。由于直銷企業(yè)的市場擴張理論是建立在倍增理論之上的，如果需要直銷企業(yè)的銷售額產生倍增的話，最重要的是直銷員人數(shù)要產生倍增，所以如何在較短的市間內吸引更多新的從業(yè)者的加入（當然不排除零售額的提高）就是制度促銷主要考慮的問題。但是，只有人數(shù)的倍增還不行，只有在人數(shù)增加的同時保持每個人的銷售額不變的情況下，銷售額才能產生持續(xù)倍增。這就給政策的制定提出嚴峻的挑戰(zhàn)。

　　當然，不同的促銷政策將會產生不同的銷售結果，筆者經過研究、分析，發(fā)現(xiàn)采納制度促銷的企業(yè)因為政策的不同主要會產生以下面兩個結果（即圖一、圖二）：　　圖一，是一種理想的促銷結果，圖二，是企業(yè)不愿意看到的現(xiàn)象。通過我們的研究、觀察，發(fā)現(xiàn)更多的企業(yè)在采取制度促銷后產生的是圖二所表現(xiàn)的結果。是什么原因產生這種結果呢？通過我們研究發(fā)現(xiàn)原因有二：一是硬性因素，即企業(yè)之間的核心競爭力、可持續(xù)發(fā)展力的不同。二是軟性因素，即企業(yè)的制度促銷的政策不完善，只考慮到短期提升效益方法，而沒有制定保持可持續(xù)發(fā)展的配套策略。因素一是一個需要企業(yè)長時間打造的系統(tǒng)，不是在短時間內能夠完成的，但是因素二能夠通過促銷政策的完善來解決。解決這個問題的核心要素是如何讓新加入保持續(xù)增長的銷售動力和銷售能力。直銷員的銷售能力的成長是一個循序漸進的過程，不是一蹴而就的，這種成長的過程需要科學、合理的教育培訓的引導和支持。制度促銷結果是在短時內進入很多的加入者，如果這些新加入者在一定階段內沒有銷售力、沒有產生收益的話，極容易造成大幅流失，會出現(xiàn)上述圖二所示的現(xiàn)象，這也是制度促銷容易造成跌宕起伏的業(yè)績變化的根本所在。因此，筆者認為直銷企業(yè)在制定制度促銷政策之時必須注重以下幾個方面的工作：

　　一、在保證效率的情況下，最大范圍的與直銷團隊進行溝通，制訂出團隊接受和擁護的促銷政策，并且科學、合理的預測促銷政策實操性和在促銷激勵下的市場變化狀況。

　　二、建立起團隊信息統(tǒng)計指標和系統(tǒng)，對新加入者的直銷員進行詳細的統(tǒng)計分析。因為在制度促銷的激勵之下新加入的直銷員群體極有可能打破原有的團隊結構，而在團隊結構發(fā)生變化的時候，公司的教育、培訓、市場策略系統(tǒng)都需要調整，以適應和推動這股新力量，否則這種新的團隊結構和新生力量對企業(yè)來講只是短暫的流星，不會產生持續(xù)的動力。

　　三、針對促銷活動制定完整、詳細的教育培訓支持方案，并根據(jù)新加入的直銷員的群體結構采用不同的教育培訓方式。筆者前面談到，制度促銷之下，新加入者的數(shù)量、頻率會遠遠超過以往，加之可能會帶來團隊群體結構的變化，這對企業(yè)原有的的教育培訓系統(tǒng)提出嚴峻的挑戰(zhàn)，原有的教育培訓體系甚至不適應這種短時間內急劇變化的市場要求，企業(yè)面對這種市場變化，必須調整教育政策支撐這種市場的變化。

　　上述三個方面是一個有機的整體，是一個動態(tài)變化的過程，比如市場預測為建立分析系統(tǒng)和教育方案提供依據(jù)，而信息統(tǒng)計系統(tǒng)為教育方案的調整提供依據(jù)，而及時、有效的教育為制度促銷提供可持續(xù)發(fā)展的動力。