“無牌直銷”樣本:天獅集團(tuán)轉(zhuǎn)型之痛

關(guān)鍵字：無牌直銷 天獅 轉(zhuǎn)型

　　距離商務(wù)部向雅芳(中國)有限公司發(fā)出第一張直銷牌照已過去兩年多,天獅集團(tuán)依然在獲牌企業(yè)名單之外。

　　9月17日,記者從多個渠道獲悉,內(nèi)資傳統(tǒng)直銷企業(yè)天獅集團(tuán)正在陸續(xù)關(guān)停銷售業(yè)績不良的店面。2007年年初,天獅集團(tuán)規(guī)劃以重金打造的百亮零售帝國,如今重度受挫。

　　在承受兩年多的煎熬后,未能獲得直銷牌照的天獅集團(tuán)將如何取舍直銷與零售兩條通道？

　　受挫零售業(yè)

　　“百亮超市已經(jīng)關(guān)閉一個多月了,生意不好做�！�9月17日,哈爾濱萬達(dá)廣場管理處人士告訴本報記者。該店去年10月份開業(yè),是哈爾濱第二家百亮健與美專業(yè)店。2007年2月百亮中國首家綜合超市旗艦店華苑店也在三個月前關(guān)閉。此后,百亮中國再沒有開出新的百亮綜合超市。

　　據(jù)百亮中國業(yè)務(wù)服務(wù)部人士介紹,天獅將“百亮”零售品牌分三種業(yè)態(tài)運(yùn)營:百亮超市健與美專業(yè)店(簡稱“百亮健與美”)、百亮便利、百亮綜超。

　　目前百亮中國尚有3家百亮健與美,以及30家左右百亮便利店在正常運(yùn)轉(zhuǎn),“百亮健與美類似于屈臣氏、萬寧,平均店面面積在700平方米到1000平方米左右的個人護(hù)理店,而百亮便利店是面向社區(qū)的日常服務(wù)店,在百亮三種業(yè)態(tài)中單體規(guī)模最小�！鄙鲜鋈耸拷榻B。

　　1995年,天獅集團(tuán)以“高鈣素”為核心產(chǎn)品進(jìn)入直銷業(yè)。2005年,直銷管理?xiàng)l例出臺后,天獅集團(tuán)曾一度被視為獲得首批牌照的實(shí)力企業(yè)。但到2006年底,天獅集團(tuán)依然沒有等來商務(wù)部的好消息。

　　2006年11月,天獅集團(tuán)被迫轉(zhuǎn)型,以2.5億美元的資金注冊成立百亮超市國際投資有限公司(以下簡稱百亮國際)。2007年2月,百亮國際在總部天津開出了全球首家旗艦店——華苑店,隨后高調(diào)宣布在北京、天津、保定、哈爾濱和鄭州等五城擴(kuò)張門店,以加盟連鎖方式擴(kuò)張為主。

　　按照天獅集團(tuán)董事長李金元的設(shè)想,2007年開設(shè)約40～50家店面,公司計劃3年內(nèi)在中國地區(qū)開發(fā)近400家門店,主要集中在華北、東北、西北三大區(qū)域,然后以保持200%的速度推進(jìn)。

　　但自今年2-3月份,百亮中國在河北多家加盟店因經(jīng)營不良而關(guān)閉,此后天津、哈爾濱相繼傳出關(guān)店消息。

　　對比李金元的宏大發(fā)展計劃,百亮門店目前尚不足三年開店計劃的1/10。據(jù)記者了解,天獅集團(tuán)從羅蘭貝格咨詢公司以天價挖來的百亮國際總裁唐穎在半年前離職,而天獅集團(tuán)中國區(qū)總裁兼任百亮國際副總裁的鄭鳳強(qiáng)也在一年前離職。

　　出口疲軟

　　中國零售業(yè)務(wù)受挫并沒有打消李金元堅持百亮超市全球擴(kuò)張的決心,李金元聲稱天獅要加速海外布局。其計劃到2010年,百亮在全球達(dá)到4000家個人護(hù)理用品專營店(相當(dāng)于百亮健與美)和10000家百亮便利超市。

　　據(jù)記者了解,近一年半以來,百亮國際在全球發(fā)展了5000多家門店,以期實(shí)現(xiàn)直零結(jié)合的銷售方式。

　　一直以來天獅集團(tuán)的業(yè)務(wù)主要依靠海外直銷市場,其總營收70%以上來自美國、英國、德國、印尼等100多個國家和地區(qū)的直銷業(yè)務(wù)。據(jù)天獅集團(tuán)海外上市公司TIENS BIOTECH GROUP USA INC過去三年財務(wù)顯示,該公司2005年凈收益2687.8萬美元,而2006年略微下降到2629.2萬美元,去年大幅降至1859.4萬美元。其營運(yùn)現(xiàn)金流更由2005年的4000多萬美元減至去年的500多萬美元。

　　“雖然海外擴(kuò)張可以增加銷售量,但去年以來面臨人民幣升值等多重壓力,天獅集團(tuán)出口業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn),銷售凈利潤大大降低,因此,天獅必然期望擴(kuò)大海外市場的同時,盡快打開國內(nèi)業(yè)務(wù)局面�！币晃恢变N業(yè)內(nèi)人士稱。

　　據(jù)天獅最近發(fā)布的季報顯示,今年第二季度該公司銷售收入達(dá)1965萬美元,比第一季度的1282萬美元提高了近60%,但其第二季度凈利潤464萬美元,僅比第一季度361萬美元提高27%。

　　上述直銷業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,零售業(yè)不是天獅的傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù),其經(jīng)營業(yè)態(tài)和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張都面臨國內(nèi)成熟商業(yè)企業(yè)的激烈競爭。短期內(nèi)發(fā)展非常困難,“天獅馬來西亞門店顧客流量并不理想”。

　　轉(zhuǎn)型之困

　　一位曾就職于天獅的人士認(rèn)為,“直銷企業(yè)的會員資源要利用于零售超市中,很難支撐零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。加之零售業(yè)需大量的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)資源、人力資源和供貨商資源,以及快速物流配送體系和精細(xì)化管理,天獅業(yè)務(wù)若轉(zhuǎn)型零售,在近期內(nèi)必然經(jīng)受劇痛。”

　　但在取得直銷牌照之前,天獅集團(tuán)不得不轉(zhuǎn)換經(jīng)營模式。

　　中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)理事胡遠(yuǎn)江分析,以天獅最為典型,國內(nèi)未能獲得牌照的直銷企業(yè)經(jīng)過長時間的煎熬后,可能選擇其它不同方式開展業(yè)務(wù):第一,開辟海外直銷的征戰(zhàn)之路。譬如走進(jìn)俄羅斯、東南亞各國的直銷市場。第二,走上灰色作業(yè)地帶。這種灰色運(yùn)作將以區(qū)域經(jīng)濟(jì)政策的支持、地方政府的默許和無孔不入的公關(guān)行動作為基礎(chǔ)。第三,走進(jìn)地下運(yùn)作狀態(tài)。第四,轉(zhuǎn)換營銷概念,如電子商務(wù)、直復(fù)營銷、特許經(jīng)營等。

　　今年《刑法修正案(七)(草案)》新增條款規(guī)定,“組織、領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施傳銷行為的組織,情節(jié)嚴(yán)重的,處三年以下有期徒刑或者拘役,并處罰金;情節(jié)特別嚴(yán)重的,處三年以上七年以下有期徒刑,并處罰金�！痹撘�(guī)定對傳銷的處罰力度空前加大,無疑給無牌照直銷企業(yè)灰色作業(yè)和地下操作增加犯罪風(fēng)險與成本。

　　目前,商務(wù)部共向中外21家直銷企業(yè)發(fā)出直銷牌照(珍奧后因違規(guī)而被吊銷牌照,現(xiàn)存20家),此外還有上百家企業(yè)在排隊等待直銷牌照,最近一年半以來,監(jiān)管層再沒有向這些企業(yè)發(fā)出一張新的直銷牌照。

　　“直銷市場完全進(jìn)入了牌照時代。對已獲牌照企業(yè)區(qū)域擴(kuò)張再申請的審批要快于企業(yè)牌照審批,因此,包括天獅在內(nèi)的其它直銷牌照申請企業(yè)將面臨越來越高的直銷市場門檻。先得牌者得天下。”胡遠(yuǎn)江說。