直銷超市“坐困圍城”

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    作為國內直銷行業(yè)的新模式之一，天獅集團旗下的百亮直銷超市一度備受關注。在天獅的“美麗計劃”中，2008年將在國內開店1000家。然而，就在這一新模式試點之初，日前曝出“部分店面關閉”的消息，業(yè)界紛紛猜測是否是天獅的這一零售新模式出現(xiàn)了問題？

    “現(xiàn)在我們正對加盟店進行清理，我們近期確實主動關掉了一些門店。”天獅集團董事長李金元近日接受本報記者采訪時表示：關店的原因是這些門店的經營業(yè)績沒有達到預期的考核標準。直銷專家則認為，其實是這種直銷超市的社會化程度較低，因此投資回報不理想，目前尚無足夠的獲利吸引力吸引到更多的加盟商。

    店面定位失策

    加盟者是自己的直銷人員，他們對超市這種業(yè)態(tài)有認識上的空白，而且店面管理粗放、加盟人員沒有經受系統(tǒng)的培訓，因此導致店面經營業(yè)績不盡如人意

    據了解，天獅陸續(xù)關閉的是位于河北保定等地區(qū)的幾家直營店，這些店面最初是以試點為目的開設的。

    “對于一個新模式來說，試點過程中出現(xiàn)戰(zhàn)略的調整是可以理解的。畢竟，這是一個沒有任何借鑒經驗的全新嘗試。”一位接近天獅的人士認為，這幾家門店的關閉，可以看做是天獅直銷超市模式的戰(zhàn)略調整，但僅僅以考核標準沒達標來解釋關店的原因，顯得過于簡單。

    這位人士透露：雖然目前天獅從其他公司高薪聘請來部分高管人員負責百亮業(yè)務，但在企業(yè)具體執(zhí)行層方面的人員，基本上是天獅業(yè)務中的中層和直銷人員的重復使用。由于他們對超市這種業(yè)態(tài)尚存在認識上的空白，因此在執(zhí)行過程中難免會出現(xiàn)空當。

    長期以來從事中國創(chuàng)新營銷模式研究的直銷專家胡遠江分析認為，百亮超市在試點過程中創(chuàng)辦的直營店，主要定位在大店上，而這樣的定位難免將自己與家樂福、沃爾瑪等跨國零售巨頭放在同一個競爭平臺上，不但競爭對手眾多，而且對方在采購、配送等各方面的體系遠比百亮成熟，因此最初這樣的店面定位是存在問題的。

    “對于目前百亮超市的狀態(tài)，除了需要在店面選址、經營規(guī)模等方面需要調整外，更重要的是盡快解決前期技術管理粗放、加盟人員沒有系統(tǒng)培訓的問題。”胡遠江建議。

    據百亮超市負責人介紹，現(xiàn)階段百亮超市的加盟者，主要是天獅的營銷人員，原因在于現(xiàn)有的營銷人員對于天獅品牌及其商品有著很好的了解和信任，而且從現(xiàn)有資源中篩選人才更方便、更準確。在下一步，百亮直銷超市將會逐步向社會上有加盟意向的投資者開放。

    短期只能“墻內開花”

    雖然采取了免費加盟的策略，但由于物流配送中心還沒有建成，在統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送的模式下，直銷以外的產品沒有到貨，因此超市的獲利能力大打折扣

    去年年底，姚超在上海的閘北開了一家100平方米左右的百亮社區(qū)店，到目前為止，每個月經營下來，只能勉強維持少量的盈利。

    姚超認為，自己目前經營的這家直銷超市并不完整，因為目前店里只有天獅的直銷品種。姚超說：“南方地區(qū)的物流配送中心還沒有建成，因此在統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送的模式下，超市中直銷以外的產品還無法發(fā)貨。”

    雖然目前還沒有進入正常營業(yè)階段，但面對每月都會發(fā)生的房租等固定成本及費用，姚超似乎并沒有過多的擔心。據他介紹，對于目前銷售的天獅直銷產品，天獅公司會通過物流給店里6%的返還，也就是說：如果每個月能完成10萬元直銷產品的銷售，他就能拿到6000元的返還款，而這些返款基本上就能維持店面的租金支出了。

    據了解，目前百亮超市采取的是免費加盟的策略。但是，由于其核心業(yè)務仍然集中在直銷產品領域，因此直銷以外的投資者要參與到這一項目中來的可能性很小，而這也將成為制約其下一步大規(guī)模拓展的重要原因。

    “對于百亮超市來說，利用現(xiàn)有的直銷資源來帶動業(yè)務的做法沒有問題，但是超市作為具有社會化特征的業(yè)態(tài)，特別是在目前超市業(yè)務競爭激烈、利潤非常薄的情況下，需要盡快提高直銷超市的社會化程度，否則很難吸引到更多人加盟該項目，即使加盟了也會存在很大的投資風險。”胡遠江提醒。

    顯然，如何將直銷和超市業(yè)務真正結合起來，并且通過公司的培訓和支持，吸引社會上更多的投資者加入，這對于直銷超市這種新商業(yè)模式能否盡快獲得成功，起著相當重要的作用。

    社區(qū)店有投資潛力

    以社區(qū)為中心的直銷超市，競爭相對較小，而且能夠發(fā)揮直銷、超市兩個業(yè)務領域的社會化需求，因此具有較大的投資價值

    在直銷業(yè)務的落地和與消費者的對接方面，增加消費者購物的便捷性是未來發(fā)展的主流趨勢。因此從超市便利化的發(fā)展方向來看，直銷超市的定位同樣適合于向社區(qū)發(fā)展。雖然在社區(qū)內銷售直銷品種會受到銷量的限制，但是通過和超市業(yè)務的結合，帶動消費者的雙向消費，仍然可以得到可觀的回報。

    胡遠江十分看好這種直銷超市在社區(qū)的發(fā)展?jié)摿ΑＫ�認為，以社區(qū)為中心的小型直銷超市，不但競爭相對較小，而且能夠真正發(fā)揮直銷、超市兩個業(yè)務領域的社會化需求。因此，對于投資者而言，直銷超市開在社區(qū)還是具有相當的投資價值的。

    盡管如此，對于直銷超市這一新模式在未來究竟會選擇何種方向發(fā)展，業(yè)界普遍持觀望的態(tài)度，畢竟在目前的市場上，只有天獅一家這么做。從投資風險的角度來看，這一新模式還需要有更多的實踐案例來印證其真正的投資價值，而這一切，顯然還需要時間的考驗。

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    直銷超市賣什么？

    直銷公司原有的保健品，化妝品，家居清潔用品，醫(yī)療器械；

    日用消費品：洗滌化妝，清潔用品，酒水飲料，冷藏冷凍品，休閑食品，糧油副食，廚房用品，家庭百貨，紡織針棉，兒童用品，文體用品，小家電等。

    與傳統(tǒng)超市相比，直銷超市在直銷店鋪和傳統(tǒng)超市兩種不同業(yè)態(tài)在空間上實現(xiàn)對接。一方面利用直銷產品的消費者資源，提高超市其他非直銷產品的消費；另一方面在超市中購買非直銷產品的顧客，也會通過會員制購物的形式加強與直銷超市的關聯(lián)度，最終引導這些人成為直銷產品的消費人群。

    直零接軌是趨勢

    向傳統(tǒng)零售通路經驗借力，接軌零售，將會是未來直銷業(yè)一條必走的道路。亞洲直銷產業(yè)趨勢專家李久慈認為，“直零接軌”不論在內地直銷市場或臺灣直銷市場，都將是近年來少見的一個市場大趨勢。

    兩岸直銷走向直零接軌，原因也許不同，但是結果是一樣的，正可謂殊途同歸。在內地，一般認為，直零接軌主要來自于法令的限制，不過，內地直銷越來越像傳統(tǒng)零售，傾斜最少還有幾個法令以外的因素：一是為了區(qū)域市場的管理，內地實在太大，而且每個區(qū)域市場各有特質，傳統(tǒng)直銷那種一套制度、一套模式的概念在內地是使不上力的；二是為了讓經營更穩(wěn)定，以人為通路的穩(wěn)定性一向是直銷業(yè)界的一個痛苦，這個痛苦在內地直銷市場也不能例外，因此，很多業(yè)者為了更精準掌握經營的穩(wěn)定性，紛紛選擇與零售接軌。

    藉以吸引更多有實力的企業(yè)或個人加盟，選擇“直零接軌”的一個好處是，可以更具體成為許多企業(yè)或個人的投資標的，有別于過去以翻身為訴求的號召，而“直零接軌”的趨勢，要求經營者必須具備一定的經濟實力。